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¿Quiénes fueron los ganadores y los perdedores en los anuncios del Super Bowl de este año?
Hace dos semanas, una docena de marcas planeaban saltarse el Super Bowl LV Desde entonces, Budweiser, Microsoft y Walmart anunciaron que también se quedarían fuera del Gran Juego de este año.
Aun así, un montón de otras marcas llenaron el vacío y ViacomCBS vendió todo su inventario de anuncios del Super Bowl LV.
(Supongo que eso explica por qué el juego no terminó después de tres cuartos a pesar de que el puntaje hubiera sido el mismo).
Entonces, ¿quién tomó la decisión correcta?
¿Fueron los aproximadamente 20 antiguos incondicionales del Super Bowl que optaron por no participar en el Gran Juego de este año, los 20 anunciantes primerizos que optaron por participar o las aproximadamente 30 marcas que nunca se fueron?
Todo depende de cómo midan el impacto de sus anuncios del Super Bowl.
En esta columna, revisaremos los mejores y más efectivos anuncios del Super Bowl y compartiremos conclusiones de marketing, además de explorar cómo se acumulan tres metodologías diferentes de medición de anuncios.
¿Qué me importa la medición de los anuncios del Super Bowl?
Los especialistas en marketing digital se basan en datos.
Y estar basado en datos es una ventaja, si sabe qué datos deben impulsar qué decisiones.
O, como aconsejó Avinash Kaushik en un tuit de septiembre 28, 2017, “Nunca juzgues a un pez por su habilidad para trepar a un árbol”. Never judge a fish by its ability to climb a tree
Vale la pena señalar que el principal objetivo comercial de muchas de las marcas que gastaron un promedio de $ 5.5 millones en un anuncio de Super Bowl de 30 segundos no fue generar tráfico a su sitio web.
Sus objetivos eran aumentar el conocimiento de la marca, la consideración, la preferencia y la intención de compra de los 96,4 millones de espectadores que vieron el juego no tan importante de este año.
(Curiosamente, ese es el número más bajo de personas que vieron un Super Bowl desde 2007).
Esto explica por qué vale la pena analizar las metodologías utilizadas para determinar los mejores anuncios del Super Bowl de este año, incluso si aún no eres el CMO de una empresa de marca de consumo.
Diablos, le proporcionará beneficios a corto plazo, si dirige la publicidad gráfica o encabeza el marketing de contenido.
Y, en el futuro, lo ayudará a aprovechar las campañas de creación de marca para mejorar los resultados de sus campañas de marketing de rendimiento.
Entonces, ¿por dónde empezar?
Me comuniqué con Jeff Ferguson, socio de Amplitude Digital y colega columnista de SEJ que dirige clases universitarias de marketing digital avanzado y optimización de motores de búsqueda, para conocer su opinión sobre los anuncios que se emitieron durante el Super Bowl LV.
Debajo de cada anuncio, encontrará mi opinión (GJ) o la suya (JF).
Medalla de bronce en Metodología de medición de caza mayor para Ad Meter de USA Today
Si hubiera medallas por metodología, otorgaría el bronce a Ad Meter de USA Today.
El enfoque de Ad Meter para medir la opinión pública en torno a los anuncios del Super Bowl tiene un defecto que se remonta a su creación en 1989.
Todavía se les pide a los panelistas que califiquen más de 50 comerciales nacionales utilizando un medidor que registra sus impresiones favorables o desfavorables del 1 al 10.
Sin embargo, una impresión favorable de un anuncio puede o no afectar las métricas que importan: aumentos en el conocimiento de la marca, consideración de la marca, favorabilidad de la marca o intención de compra.
Además, la metodología de Ad Meter en 2021 tiene una nueva falla.
Aunque USA Today espera tener miles de panelistas, estos consumidores pueden o no ser una muestra representativa de los EE. UU. adultos mayores de 18 años.
Esto se debe a que el proceso de registro de Ad Meter ya no recopila datos de los usuarios sobre su edad, sexo, ubicación o salario debido a la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA).
Finalmente, Ad Meter solo califica los comerciales nacionales emitidos entre el lanzamiento de la moneda y el inicio hasta la advertencia de dos minutos en el último cuarto.
No califican los teasers, cortes extendidos o anuncios como “Tom Brady & Rob Gronkowski | Tom Brady & Rob Gronkowski | Big Game Ad | #TheGOATin5G | T-Mobile
Sin embargo, los ganadores a continuación, considerados los 10 mejores anuncios de LV del Super Bowl, según Ad Meter, recibieron mucha publicidad. the top 10 Super Bowl LV ads
Los 10 mejores anuncios de LV del Super Bowl según el medidor de anuncios de USA Today
Por lo tanto, querrá saber qué comerciales «ganaron», incluso si USA Today no utiliza la mejor metodología de su clase para recopilar comentarios directamente de los consumidores.
1 Rocket Mortgage: «Certain Is Better – Tracy Morgan, Dave Bautista & Liza Koshy» (con una puntuación de Ad Meter de 7,38)
IF: Yo llamo a este tipo de spot “una broma en busca de una marca”.
Si bien hace un gran trabajo al liderar con la marca, el resto del anuncio no tiene nada que ver con la marca (o las hipotecas, para el caso).
Es como si alguien escribiera el anuncio y esperara a que un cliente lo aprobara algún día. Divertido, pero olvidable.
2 Rocket Mortgage: «Certain Is Better – Tracy Morgan y Joey Bosa» (7.30)
JF: La misma mordaza, sigue siendo divertida… al menos ahora sabemos para quién es.
3 Amazon Echo: «El cuerpo de Alexa» (6.75)
GJ: Vale, entiendo el chiste. “¿Quién sabía que Alexa tenía abdominales?”
Apoyo el empoderamiento de las mujeres en la gestión de productos y la defensa de la igualdad de representación en la publicidad.
Pero me encontré relacionándome con el pobre esposo en el anuncio, que seguía diciendo cosas como: «Cariño, ya operé los rociadores». Las cosas se están poniendo demasiado húmedas por aquí.
4 M&M’S: «Come Together» (6.73)
JF: M&M son maestros de la marca;
El anuncio de este año hace un buen trabajo al transmitir el mensaje y presenta un gran cameo al final.
Buen trabajo.
5 Toyota: “aguas arriba” (6.71)
JF: Primer spot que me ha hecho llorar hasta ahora.
Muy bien hecho, incluso si esperaron hasta la mitad para revelar sutilmente la marca, la gente va a hablar de esto por un tiempo”.
6 General Motors: “De ninguna manera Noruega” (6.67)
JF: Divertido y una buena revelación temprana de la marca hizo que este anuncio fuera mucho más efectivo que cualquier otro anterior.
Trabajo sólido.
7 Cheetos: «No fui yo» (6.52)
JF: No lo vi venir…
Este fue un gran uso de la marca y entretenido.
Quiero decir, tal vez fue un poco difícil usar esta canción, pero lo que sea Trabajo sólido, Cheetos.
8 State Farm: “Drake de State Farm” (6.50)
GJ: Soy un gran admirador de Jake de State Farm Pero, ¿por qué agregar a Drake?
En su libro clásico, Ogilvy on Advertising, David Ogilvy dijo que los anuncios que presentan celebridades tienden a obtener puntajes por debajo del promedio en su capacidad para cambiar la preferencia de marca.
Añadió: “Los espectadores suponen que la celebridad ha sido comprada y tienen razón”.
9 Doritos: “Mateo plano” (6.40)
JF: Matt McConaughey por lo general no puede equivocarse, pero ¿de los autos de lujo a esto?
Además, otra espera hasta el final para revelar la marca. Lame… por debajo de la media de Doritos.
10 Limonada Bud Light Seltzer: limones del año pasado (6.36)
IF: Un anuncio extraño para un producto que no debería existir.
¿Cómo se habla de una pandemia sin mencionar realmente la pandemia?
Haz que llueva limones sobre todos.
Gran mención de marca desde el principio de una marca que siempre acierta en esa parte, pero por lo demás, meh.
Medalla de plata en metodología de medición de caza mayor para Ace Metrix
Ace Metrix obtiene mi plata por una metodología que mide la fuerza de la conexión emocional de los anuncios de video utilizando un enfoque patentado que cuantifica 57 emociones y reacciones, incluidas las divertidas, sinceras y empoderadoras, así como deshonestas, sermoneadoras y sexistas.
Sus puntajes se derivan pasivamente de comentarios textuales voluntarios de un panel de 500 personas.
Los comentarios se analizan mediante el procesamiento del lenguaje natural (NLP) y el aprendizaje automático.
Luego, cada una de las 57 emociones se compara con todos los demás anuncios en la base de datos de Ace Metrix, que suma más de 10 millones de palabras textuales.
Ahora, los especialistas en marketing digital y los profesionales de SEO están familiarizados con la PNL y el aprendizaje automático.
Por lo tanto, es posible que a los que se basan en datos no les preocupe demasiado que una computadora mire las palabras utilizadas por las personas para describir un anuncio y luego use el aprendizaje automático para determinar qué tan felices, enojados o tristes estaban mientras lo miraban.
Si bien esta metodología es escalable, las máquinas aún tienen un largo camino por recorrer antes de que puedan comprender realmente cómo usamos el lenguaje.
Hay muchos matices en la forma en que hablamos.
Por ejemplo, si tu primo de Boston dice “La nueva Wicked Hazy de Sam Adams es la IPA más jugosa de la historia”, luego piensa que estuvo realmente buena. Wicked Hazy
Los 5 anuncios más divertidos del Super Bowl LV
Según la metodología de Ace Metrix, estos son los cinco anuncios de Super Bowl LV más divertidos:
1 Cheetos: «No fui yo» (puntuación divertida 8.4).
Ver anuncio arriba.
2 Marea: “La sudadera con capucha de Jason Alexander” (puntuación divertida 8.3).
JF: ‘Oye, tenemos acceso a Jason Alexander ¿Podemos usarlo para algo?
Otro chiste más buscando un hogar, y lo encontró con Tide.
Al menos lo vincularon con lavar la ropa al final, pero por lo demás, esta marca lo ha hecho mucho mejor.
3 Bud Light Seltzer: «Limones del año pasado» (puntuación divertida 7.8).
También miramos este anuncio arriba, así que no hay nada que ver aquí. Superar.
4 M&M’s: «Come Together» (puntuación divertida 7.2).
Sí, también miramos este anuncio de arriba. Entonces, supongo que a la gente le gustan los anuncios divertidos.
5 Amazon Echo: «El cuerpo de Alexa» (puntuación divertida 6)
Adivina qué… también vimos este anuncio de arriba.
Parece que muchos de los que toman decisiones en las marcas leyeron la historia en Ad Age sobre la encuesta de AdColony que encontró que el 81% de las personas querían que los anuncios del Super Bowl fueran divertidos este año.
Pero, como informé en abril, la mayoría de los consumidores buscaban contenido edificante de YouTube durante la pandemia de COVID-19.
Entonces, echemos un vistazo a los cinco anuncios de Super Bowl LV más poderosos, según Ace Metrix.
Los 5 anuncios más empoderadores del Super Bowl LV
1 De hecho: “The Rising” (Empower Score 5.1)
JF: Sitio web de trabajos desconocidos… oh, espera, era de hecho.
Muy emotivo, realmente me puso nervioso, pero una vez más, esperaron hasta el final para la revelación.
Esto podría haber sido para cualquier sitio web de trabajo.
2 NFL Inspire Change: «Como uno» (Empower Score 4.9)
JF: Guau, Holograma Lombardi Extrañamente efectivo Segunda serie de lágrimas esta noche.
3 Toyota: “Upstream” (Empower Score 4.4)
Cubrimos esto arriba, entonces, ¿necesitamos decir más?
4 Tasa garantizada: «Believe You Will» (Empower Score 4.4)
GJ: En octubre de 2018, escribí How to Connect with Industry Influencers: Schmooze Optimization.
Bueno, eso es exactamente lo que hizo la tarifa garantizada con este anuncio del Super Bowl que presenta a sus embajadores de marca, quienes creen en sus habilidades para llegar más allá.
Si los influencers representan los valores centrales de su marca, también debe incluirlos en sus campañas de marketing digital, incluso si no transmite un anuncio de Super Bowl.
5 Bass Pro Shops: “Get Back to Nature” (Empower Score 3.5).
GJ: ¿Debe su marca tomar una posición sobre temas controvertidos?
Alentar a los estadounidenses a participar en actividades al aire libre durante la pandemia no debería ser controvertido, pero parece serlo.
Felicitaciones a Bass Pro Shops por hacer lo correcto al administrar este lugar.
Medalla de oro en metodología de medición de caza mayor para Unruly EQ
Unruly EQ se lleva el oro.
¿Qué hace que su enfoque para medir los anuncios del Super Bowl sea mejor que los otros dos mencionados anteriormente?
En primer lugar, su herramienta de medición de contenido, Unruly EQ, utiliza una combinación de paneles de audiencia y codificación facial para medir las respuestas emocionales de los espectadores a la publicidad.
Luego, los resultados se comparan con la base de datos de Unruly de miles de anuncios para ver qué anuncios generaron los niveles más altos de un amplio espectro de respuestas psicológicas.
Por ejemplo, este es un informe típico de EQ Lite que genera Unruly para cada anuncio que prueba.
También tienen informes más profundos, como reacciones faciales segundo a segundo y recomendaciones de contenido.
Unruly también mide una serie de métricas diferentes, que incluyen:
Emociones: incluye la intensidad emocional general y las emociones específicas. Además de decirle qué anuncios generaron las emociones más fuertes, Unruly EQ también puede decirle qué anuncios hicieron que las personas se sintieran más felices, más tristes, más inspiradas, etc.
Métricas de la marca: también mide las métricas de la marca, como la intención de compra, la favorabilidad de la marca, el recuerdo de la marca y el interés por obtener más información.
Valores de la marca: analiza otras métricas, como la autenticidad, la confiabilidad y la identificación. También pregunta si el contenido incluía varios estereotipos (raza, género, etc.) y si la marca parecía sostenible.
La mayoría de estas métricas luego contribuyen a un puntaje de efectividad general, o puntaje EQ, que clasifica todos los anuncios del Super Bowl del 1 al 10.
Al igual que Ad Meter, Unruly utiliza miles de panelistas para sus clasificaciones del Super Bowl.
Pero, a diferencia de Ad Meter, los paneles de Unruly son representativos a nivel nacional y se recopilan utilizando proveedores de paneles externos locales.
Y a diferencia de Ace EMO, Unruly pregunta activamente a las personas cómo se sienten. Se les pide a los panelistas que clasifiquen sus emociones para cada anuncio, para que no haya errores.
Unruly también usa codificación facial para complementar esto en algunos anuncios, porque a veces lo que dice la gente y cómo reacciona es diferente.
Preste mucha atención a la clasificación de Unruly de los 10 anuncios más efectivos del Super Bowl LV.
Los 10 anuncios de LV más efectivos del Super Bowl
1 Toyota: “Upstream” (puntuación EQ de 8,1 sobre 1))
Este es el anuncio más efectivo del Super Bowl LV, según una nueva investigación de Unruly.
El estudio encontró que el anuncio de la marca de automóviles, que presenta a la 13 veces medallista de oro paralímpica Jessica Long, era la campaña con mayor probabilidad de tener el mayor impacto en las métricas comerciales y de marca.
Parece que Toyota tomó la decisión correcta al contar la conmovedora historia del increíble viaje de la atleta del equipo Toyota Long, que comenzó cuando fue adoptada por una pareja estadounidense de un orfanato ruso.
De hecho, «Upstream» fue el más inspirador de todos los anuncios del Super Bowl evaluados, un 163 % más que el anuncio promedio de EE. UU.
El anuncio también generó intensos sentimientos de calidez, felicidad y asombro, pero también hizo que los espectadores buscaran los pañuelos, con el anuncio un 164 % más triste que la norma estadounidense.
Una respuesta emocional tan intensa también tuvo un impacto significativo en las métricas de su marca.
Junto con «Flat Matthew» de Doritos, que veremos nuevamente a continuación, Toyota logró impulsar el nivel más alto de deseo de saber más entre los consumidores (70 %), mientras que la preferencia de marca (66 %) y la intención de compra (66 %).
Ahora, cuatro anuncios terminaron con una puntuación EQ de 8,1 sobre 10.
Sin embargo, el comercial de un minuto de duración de Toyota se llevó la corona publicitaria del Super Bowl después de generar un intenso compromiso emocional del 63% de los espectadores, más que cualquier otro anuncio de Super Bowl LV, y casi el doble del anuncio promedio de EE. UU.
2 Jeep: “The Middle” y Bass Pro Shop: “Get Back to Nature” (empatado con un EQ Score 8.1)
El llamado de Jeep a la unidad nacional, «The Middle», protagonizada por Bruce Springsteen, y el tributo de Bass Pro Shops a The Great Outdoors, «Get Back to Nature» quedaron empatados en segundo lugar, y ambos atrajeron emociones intensas del 60 % de los espectadores.
Y así como Bass Pro Shops merece elogios por hacer lo correcto al administrar su lugar, también lo merece Jeep.
Se necesita coraje para abordar un tema controvertido.
4 M&Ms: “Come Together” (EQ Score 8.1)
Aunque cubrimos este anuncio anteriormente, Unruly informa que atrajo emociones intensas del 55% de los espectadores.
5 NFL: “Como Uno” (EQ Score 8.0).
También cubrimos este anuncio anteriormente, pero observe cómo los anuncios empoderadores superan a los divertidos cuando utiliza un puntaje compuesto basado en la capacidad de una campaña no solo para atraer a los consumidores sino también para impulsar métricas de marca como la preferencia de la marca y la intención de compra.
6 Doritos: “Flat Matthew” (puntuación EQ 8.0)
Cubrimos este anuncio arriba, también Entonces, los anuncios divertidos funcionan.
Sin embargo, esto demuestra que hay más de una forma de involucrar a los consumidores e impulsar las métricas de la marca al mismo tiempo.
7 DoorDash: «El vecindario» (EQ Score 7.9)
GJ: Este anuncio no apareció arriba Aún así, llegó a la lista de Unruly de los 10 anuncios más efectivos del Super Bowl LV.
Entonces, ¿su objetivo de marketing es lograr que a muchas personas les guste su anuncio o su marca?
Como mencioné anteriormente, una impresión favorable de un anuncio puede o no afectar las métricas que importan: aumentos en el conocimiento de la marca, consideración de la marca, favorabilidad de la marca o intención de compra.
8 Anheuser-Busch: “Tomemos una cerveza” y Remy Cointreau: “Carta de amor” (puntuación EQ de 7,8)
JF: Ahora que fue un gran anuncio Deberían haber liderado con ese Tercer grito de la noche.
GJ: Al igual que el anuncio de DoorDash, este no apareció arriba Pero Cointreau y The Independent Restaurant Coalition están pidiendo a los espectadores que envíen una carta de amor a sus restaurantes y bares locales favoritos.
Los restaurantes y bares necesitan nuestro apoyo ahora más que nunca.
La pandemia de COVID-19 afectó a casi 500,000 establecimientos independientes y a más de 11 millones de personas, dejando a restaurantes venerables con cierres permanentes y al personal del restaurante sin trabajo.
Hacer que los restaurantes y bares locales sean los héroes de su anuncio es algo que los especialistas en marketing digital también deberían considerar hacer.
10 Fiverr: “Opportunity Knocks” y Cadillac: “ScissorHandsFree” (puntaje EQ de 7.8)
JF: Eso es un infierno de un anuncio.
No estoy seguro de por qué optaron por un lugar en el Super Bowl, pero bueno, al menos la creatividad entendió bien el punto.
¡Bien hecho!
IF: Tenía muchas ganas de que esto funcionara, pero sí, simplemente no funcionó.
Un poco demasiado lejos de esta película para que yo sea realmente tan sentimental.
Super Bowl LV Golpéanos en los sentimientos
Finalmente, el Super Bowl 2021 fue un año de puntaje particularmente alto, según Unruly, con anuncios que obtuvieron un puntaje EQ promedio de 7.4, casi tres puntos más que el promedio del Super Bowl 2020.
Los anuncios también generaron un 53 % más de compromiso emocional en promedio que el Super Bowl anterior.
Según Terence Scroope, vicepresidente de Insight & Solutions para Unruly y Tremor Video:
“Emotions were certainly a lot more heightened this year, with viewers’ emotional responses on average a lot more intense than any of the five previous Super Bowls we’ve tested. With performance and brand metrics also a lot higher, it meant this year’s crop of ads attracted the highest EQ Scores we have ever seen at the Super Bowl.”
“Las emociones sin duda fueron mucho más intensas este año, con respuestas emocionales de los espectadores en promedio mucho más intensas que cualquiera de los cinco Super Bowls anteriores que hemos probado. Con métricas de rendimiento y marca también mucho más altas, significó que la cosecha de anuncios de este año atrajo los puntajes EQ más altos que jamás hayamos visto en el Super Bowl”.
También señaló que, si bien muchos anuncios con celebridades intentaron hacernos reír, algunos de los mejores se centraron en la emoción y crearon una narrativa.
En general, «Legends» de Bud Light y «It Wasn’t Me» de Cheetos tenían más probabilidades de hacer reír a la gente, con un 17 % de los espectadores que encontraron el contenido divertido (más de 4 veces el índice de EE. UU. promedio).
Aun así, vale la pena señalar que los anuncios divertidos de Amazon Echo, Bud Light y Tide no llegaron al top 10 de Unruly.
Por lo tanto, al seleccionar una metodología para medir el impacto de sus anuncios, ya sea para el Super Bowl o una campaña de creación de marca, «debe elegir, pero elija sabiamente».
Es una lección importante que aprender, incluso si no es el CMO de una empresa de marca de consumo… todavía.
Recursos
Aquí hay recursos adicionales que puede consultar.
- Perspectivas del Super Bowl 2021, rebelde
- Los 5 comerciales más divertidos del Super Bowl Adlatina
- Los 10 mejores anuncios de Super Bowl LV, USA Today
- Calificaciones del Super Bowl: el juego no logra atraer a más de 100 millones de espectadores, CNBC
Más recursos:
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
