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A pesar de los cambios recientes en Google Ads, los especialistas en marketing aún pueden mejorar la eficiencia de adquisición. Estas son las prácticas recomendadas más recientes para optimizar el CPA.
A medida que Google Ads ha madurado, la optimización para reducir el costo por adquisición (CPA) se ha vuelto más complicada y ha dejado a muchos especialistas en marketing preguntándose:
- ¿Qué herramientas tengo para reducir el CPA de Google Ads?
- ¿Qué factores debo tener en cuenta al optimizar el CPA?
A pesar de las definiciones menos estrictas sobre la concordancia de palabras clave, el aumento de la opacidad (limitaciones en los informes de términos de búsqueda, informes de anuncios receptivos) y el aumento de la competencia, los especialistas en marketing todavía tienen los controles necesarios para maximizar su eficiencia de adquisición.
Este artículo lo guía a través de las mejores prácticas comprobadas para optimizar el CPA.
También encontrará recomendaciones actualizadas a la luz de los cambios más recientes en la plataforma de Google Ads, como reglas de valor, conversiones mejoradas y conversiones modeladas.
Comprender el CPA
Primero, ¿qué es el CPA?
La definición de Google establece que «El costo promedio por acción (CPA) se calcula dividiendo el costo total de las conversiones por el número total de conversiones». Google’s definition
“Conversión” significará diferentes cosas para diferentes personas.
Para B2B, los clientes potenciales generalmente se consideran una conversión.
Para los clientes de comercio electrónico, una transacción de venta suele ser la conversión.
Para las iniciativas de desarrollo de marca en la parte superior del embudo, los usuarios comprometidos pueden ser la conversión que se utiliza para volver a un CPA.
Los clientes potenciales que toman alguna acción de valor es el hilo común que mantiene unido lo anterior.
¿Qué es un buen costo por acción?
No soy tímido al verbalizar mi disgusto por usar puntos de referencia para medir el éxito. Obtengo el atractivo de un número duro que sirve como umbral para responder si los esfuerzos de marketing digital están funcionando o no.
Sin embargo, mis 15 años de experiencia en administración de cuentas directas me han enseñado que hay demasiados matices para una pregunta en blanco y negro como «¿Cuál es un buen costo por acción?»
La base de un buen costo por acción radica en los detalles de cuán valiosa es esa acción y el ROAS que desea alcanzar.. Para responder a esa pregunta, es necesario trabajar hacia atrás.
Las organizaciones maduras conocen el valor de sus clientes y pueden decirle el valor de por vida del cliente (LTV) para los segmentos que más importan para su negocio.
Las empresas con frecuencia dan prioridad a LTV para clientes nuevos y habituales para cada segmento principal al que se comercializa el negocio (por ejemplo, pequeñas empresas, medianas empresas, empresas).
Una vez que tenga su LTV, puede calcular el valor monetario estimado de cada acción (por ejemplo, un cliente potencial) combinándolo con la tasa de conversión para cada etapa del embudo.
Desde aquí, puede agregar un multiplicador para tener en cuenta el nivel deseado de eficiencia (o escala) que está buscando.
Cómo reducir su CPA en los anuncios de Google
Hay varias formas de reducir el CPA en Google Ads, que incluyen:
- Revisar la estructura de la cuenta.
- Reequilibrio del presupuesto de la campaña.
- Alineación de campaña/oferta.
- Optimizaciones a nivel de palabra clave.
- Ajustes de puja por audiencia/dispositivo.
- Expansión de palabras clave.
- Personalización de anuncios.
- Personalización del viaje del usuario.
- Experiencia post-clic.
- Integración de datos.
- Estrategias de pujas automatizadas.
- Utilice la sección Recomendaciones de Google Ads.
- Ajuste la configuración de conversión.
Aprendamos más sobre cada uno.
1. Revisar la estructura de la cuenta
Una estructura de campaña bien pensada es esencial para reducir los CPA.. ¿Por qué?
Los presupuestos se establecen a nivel de campaña, lo que hace que la distribución del presupuesto dependa de la estructura de la campaña.
Al diseñar la estructura de su campaña, piense tanto en el tema de la audiencia/palabra clave como en la priorización.
A menudo, esto toma la forma de tener campañas escalonadas (p. ej., prioridad alta/media/baja) para sus segmentos temáticos (p. ej., de marca, sin marca a, sin marca b, competitivo) para que pueda canalizar el dinero precisamente hacia donde desea.
Consideraciones clave
- Las campañas específicas de tipo de coincidencia y SKAG son anticuadas. Si bien las estrategias apuntaron a obtener resultados granulares una vez que se lograron, la IA ha cambiado el juego. Ahora, agregar datos para informar el aprendizaje automático es la máxima prioridad.
- Las estrategias de oferta automática Max Clicks, Max Conversions y Max Conversion Value se optimizan a nivel de campaña, lo que significa que los algoritmos tomarán sus decisiones de oferta en función del presupuesto disponible para esa campaña.
2. Reequilibrio del presupuesto de campaña
La asignación adecuada del presupuesto a las campañas con los CPA más bajos (y con espacio para crecer) es uno de los frutos más bajos para disminuir sus CPA.
Examine métricas como Lost Is (presupuesto), porcentaje de impresiones y abs, y Top of page IS al evaluar cuánto espacio le queda a una campaña para gastar.
Si esas métricas indican un potencial de crecimiento, evalúe si hay campañas de CPA, grupos de anuncios, palabras clave o audiencias más altas de las que pueda obtener presupuesto para asegurarse de que sus campañas más eficientes estén completamente financiadas.
Consideraciones clave
- Las estructuras de campaña no deben ser inamovibles. Sus campañas deben ser ágiles y evolucionar a medida que cambian los objetivos y metas comerciales.
3. Alineación de oferta/presupuesto de campaña
Alinear las ofertas con el presupuesto de su campaña es vital para maximizar la eficiencia.
Si tiene una campaña restringida por el presupuesto, indicado por Lost Is (presupuesto), porcentaje de impresiones, porcentaje de clics y abs. Métricas de IS de la parte superior de la página: debe analizar si tiene sentido eliminar su grupo de anuncios y las ofertas de palabras clave.
A menudo, incluso para grupos de anuncios/palabras clave que generan conversiones, tiene sentido reducir las ofertas para capturar más clics y conversiones con el mismo presupuesto.
Si desea asegurarse de mantener las ofertas lo suficientemente altas como para permanecer en la primera página de los SERP, puede extraer una columna para «estimación de la oferta de la primera página» para encontrar dónde está ese piso de oferta.
4. Palabras clave y orientación
Optimizaciones a nivel de palabra clave
Las palabras clave son el elemento vital de una campaña de búsqueda paga, por lo que tiene sentido que su optimización sea el núcleo para mejorar sus CPA.
Debe estar en su rotación regular para revisar qué términos activan sus anuncios.
Para hacer esto, diríjase a la pestaña Palabras clave, luego Buscar términos en la columna de navegación secundaria del lado izquierdo.
El objetivo de la minería de consultas de búsqueda o la definición de palabras clave es garantizar que las palabras clave de concordancia amplia, de frase y exacta en sus cuentas sean relevantes y activadoras del grupo de anuncios adecuado.
En el frente de la relevancia, se puede mejorar la calidad de las palabras clave agregando nuevas palabras clave del informe de términos de búsqueda y agregando palabras clave a su(s) lista(s) de palabras clave negativas.
En el frente de activación, asegúrese de que la palabra clave óptima se active desde el grupo de anuncios óptimo.
Si su palabra clave se activa desde un grupo de anuncios no deseado, agregue una palabra clave negativa a nivel de grupo de anuncios para canalizarla al lugar correcto en el futuro.
Consideraciones clave
- El CTR esperado es uno de los tres pilares relacionados con el Nivel de calidad. Es vital asegurarse de que las palabras clave correctas se activen desde el grupo de anuncios correcto y que haya una alineación entre la palabra clave, el anuncio y la página de destino.
- Si bien puede agregar variantes cercanas a través del informe de términos de búsqueda, considere dejarlas así para que los datos de palabras clave se acumulen en la variante, lo que le brinda a usted (y a los algoritmos) mejores datos agregados para tomar decisiones.
- Cuando use negativos, intente acumular hasta el nivel más alto siempre que sea posible. El uso de listas de palabras clave negativas de MCC, cuentas y campañas es una forma excelente de agilizar el proceso.
5. Ajustes de oferta sin palabras clave
Las palabras clave no son el único lugar donde puede ajustar sus ofertas.
A través de Google Ads, puede aumentar o disminuir la oferta para una variedad de otras dimensiones, que incluyen:
- Dispositivo (ordenador, tablet, móvil, smart TV).
- Audiencia (afinidad, en el mercado, datos demográficos detallados, personalizada, basada en píxeles, basada en datos propios, etc.).
- Datos demográficos (edad, sexo, porcentaje de ingresos del hogar).
- Hora del día/Día de la semana.
- Tipo de interacción (por ejemplo, extensiones de llamadas telefónicas).
Consideraciones clave
- Existen restricciones para el uso de algunos datos, dependiendo de lo que esté publicitando.. Por ejemplo, si anuncia viviendas, no puede segmentar (o ajustar las ofertas) según el sexo, la edad, el estado parental, el estado civil o el código postal.
6. Expansión de palabras clave
Si bien la investigación adecuada de palabras clave puede descubrir la mayoría de los términos relevantes para su negocio ahora, el comportamiento de búsqueda del consumidor cambia. Darse cuenta y actuar en consecuencia es imprescindible para el éxito a largo plazo.
Para descubrir nuevas oportunidades, uno debe mirar regularmente el Planificador de palabras clave de Google, el Informe de términos de búsqueda y los informes de inteligencia de la competencia a través de soluciones como Semrush, iSpionage, Spyfu y SimilarWeb.
¿Otra opción?
Las campañas de DSA se configuran en función de su sitio web o de secciones y páginas específicas de su sitio web.. Google elimina el contenido de la página y muestra sus anuncios de búsqueda a las personas que buscan contenido relevante para esa página.
Estas campañas pueden ser una forma excelente y permanente de explotar nuevas oportunidades de palabras clave de bajo CPA.
Consideraciones clave
- Cuando una campaña de DSA activa una palabra clave relevante, considere agregarla como negativa a la campaña de DSA y agregarla al lugar apropiado en la estructura de su campaña que no es de DSA.
7. Personalización de anuncios
Google Ads 101 nos enseña que el Nivel de calidad (QS) es uno de los impulsores más importantes para reducir los CPC. Como uno de los tres pilares que componen QS, la relevancia de los anuncios es fundamental para reducir los CPA.
Al elaborar el texto del anuncio, se debe apuntar a la alineación completa de la palabra clave > el anuncio > la página de destino.
Consideraciones clave
- Asegúrese siempre de utilizar los espacios de texto del anuncio disponibles y las extensiones relevantes.
- Se deben probar las extensiones basadas en formularios de clientes potenciales para búsqueda, visualización, descubrimiento y YouTube, especialmente si le falta experiencia en el sitio web.
- El indicador de la fuerza de los anuncios de los anuncios de búsqueda receptivos (RSA) es un gran barómetro rápido para la fuerza de su anuncio.. Si bien no tiene sentido apuntar a una calificación Excelente cada vez, esfuércese por obtener al menos una calificación Buena.
- Los personalizadores de anuncios son una excelente manera de personalizar el texto del anuncio sin segmentar las palabras clave o las audiencias en un grupo de anuncios o una campaña por separado.. Las fuentes de datos comerciales pueden ayudar con este proceso.
8. Personalización del recorrido del usuario
Es típico que un consumidor requiera múltiples puntos de contacto para pasar de la falta de conocimiento a sentirse lo suficientemente cómodo con su marca para comprar o participar en las ventas.
Para todas las acciones de conversión, excepto las más simples, se debe considerar implementar una pista de reorientación personalizada basada en cómo el usuario interactúa con su sitio web o propiedades sociales (incluido YouTube).
Los diagramas de flujo suelen ser la mejor manera de conceptualizar estos flujos de retargeting. Aquí hay un ejemplo que es específico de B2B que utiliza temas de contenido específicos y una puntuación de cliente potencial interno para determinar qué contenido de retargeting ven a continuación.
Si su CPA es un trato cerrado/ganado, agregar puntos de contacto personalizados que hablen de los puntos débiles del usuario y diferencien su marca de la competencia es una excelente manera de disminuir sus CPA de embudo inferior.
9. Optimización posterior al clic
Pre-clic, una experiencia post-clic mejorada (sitio web), impacta positivamente en el puntaje de experiencia de la página de destino que contribuye al QS (que reduce los CPC).
Después del clic, mejorar las tasas de participación y conversión para sus páginas de destino puede cambiar el juego tanto para la escala como para la eficiencia.
Aquí hay una página sobre este tema:
Consideraciones clave
- Si bien las páginas de destino son importantes, no deje de optimizar allí. Todo su sitio web debe diseñarse teniendo en cuenta a su audiencia potencial.
10. Integración de datos
Ha sido posible integrar la audiencia de CRM y los datos de conversión en Google Ads desde hace un tiempo.
Sin embargo, 2021 fue cuando muchos anunciantes finalmente dieron el paso, ya que el inminente futuro «sin cookies» estaba programado para principios de 2022.
Si bien Google retrasó esa fecha hasta 2023, los anunciantes aún deberían hacer de la integración de datos una de sus principales prioridades, ya que puede desbloquear un potencial de crecimiento masivo al alinear mejor las ofertas con lo que impulsa los resultados del embudo descendente.
En el frente de la audiencia, debería estar trabajando para sincronizar su CRM a través de Audience Manager. Esto desbloquea su capacidad para:
- Apunte explícitamente a listas de contactos basadas en CRM.
- Coloque dicha(s) lista(s) en sus campañas para inclusión/exclusión, ajuste de oferta.
- Utilice listas junto con reglas de valor de conversión.
- Cree audiencias similares a actualizadas dinámicamente.
En el frente de la conversión, el seguimiento de conversiones sin conexión de Google le permite sincronizar su CRM o enviar un archivo a través de Google Sheet o SFTP para que Google capture y atribuya las conversiones sin conexión (a través del GCLID de la URL) a un punto de conversión de Google Ads.
11. Estrategias de ofertas automatizadas
Las estrategias de oferta automática consisten en ofertas de Conversiones máximas y Valor de conversión máximo. Para ambos, puede superponerse a un objetivo de eficiencia mediante un costo objetivo por adquisición (tCPA) o un objetivo de retorno de la inversión publicitaria (tROAS).
Si bien existen casos de uso para las ofertas manuales (o las ofertas de CPC mejoradas), nuestra agencia descubre cada vez más que las estrategias de ofertas automáticas generan mejores resultados a largo plazo que los métodos manuales.
Consideraciones clave
- Siempre debe establecer un valor para sus puntos de conversión, incluso si no planea usar ofertas basadas en el valor a corto plazo.. Tener el valor allí le proporcionará a Google los datos para aprender, por lo que cuando activa un modelo de oferta basada en el valor (VBB), está un paso por delante de donde estaría si no hubiera agregado valores.
- Las ofertas basadas en el valor pueden ser efectivas incluso si no está seguro de cuáles deberían ser sus valores de conversión.. Recuerde: el objetivo aquí es empujar los algoritmos hacia la optimización de los eventos que producen el mayor valor.. Cualquier cosa que pueda hacer para ayudar con dicho empujón es una victoria.
- Los conjuntos de acciones de conversión a nivel de campaña + VBB son una excelente manera de enhebrar la aguja cuando tiene múltiples puntos de conversión en diferentes etapas del embudo hacia el que desea optimizar.
- La optimización de ofertas de tCPA y tROAS funciona de manera similar a las ofertas de CPC manuales, ya que sus ajustes afectan el CPC máximo que pagará en la subasta y puede limitar las ofertas y el presupuesto en función de dónde establezca su objetivo.
- A las estrategias de ofertas automáticas no les gustan los cambios rápidos. Trate de ajustar las ofertas no más del 20% durante un período continuo de 14 días. Si pierde subastas, genera un tráfico mínimo y no alcanza el presupuesto, verifique sus ofertas y el seguimiento de conversiones.
12. Utilice la sección de recomendaciones
En los últimos años, Google ha aumentado la sofisticación de la sección de Recomendaciones en Google Ads.
Estas recomendaciones van de la mano con su Optiscore, un puntaje que Google asigna a su campaña y cuenta en función de qué tan optimizada Google cree que está su cuenta.
Aquí, Google proporciona recomendaciones que abarcan palabras clave, anuncios, ofertas, audiencias y más.. Con unos pocos clics, puede identificar una oportunidad y luego actuar en consecuencia.
Consideraciones clave
- Si bien no todas las recomendaciones enumeradas aquí son buenas, descubrí que a menudo es un trampolín para una mayor investigación, descubrimiento y resolución.
- Google está implementando (e impulsando) rápidamente recomendaciones aplicadas automáticamente (AAR), que, fieles a su nombre, se aplican automáticamente en toda la cuenta.. Estas son las diferentes variables que puede controlar con AAR, con las opciones recomendadas seleccionadas:
13. Ajustar la configuración de conversión
Si se dirige a Herramientas y configuración > Conversiones, se le presentará una lista de sus puntos de conversión.. Aquí, tiene una gran cantidad de opciones que pueden afectar directamente su costo por adquisición (CPA).
Aquí hay un vistazo a la configuración que puede ajustar a través de la sección de configuración de conversión:
Contar
Cada conversión conducirá a CPA más bajos porque una sola persona puede convertir varias veces en una sola sesión.
Ventana de conversión de destino
A menos que tenga una razón explícita para no hacerlo, configúrelo en 90 días para atribuir el mayor éxito posible a sus esfuerzos pagados.
Nota: si refleja su objetivo en Google Analytics, puede establecer la ventana de atribución en 540 días.
Ventana de conversión post-impresión
Por lo general, establecido en un día, abrirlo puede reducir significativamente su CPA.
Nota: Tenga en cuenta que esta actividad no se cuantificará en un sistema de CRM, ya que no hay GCLID para transferir.
Incluir en conversiones
Si un punto de conversión de valor tiene un valor «No» aquí, haga una doble toma. Si hay valor en ese punto de conversión, considere cambiar esta configuración a «Sí».
De manera alternativa, puede usar Conjuntos de conversión a nivel de campaña, en caso de que solo desee incluir conversiones específicas para ciertas campañas.
Modelo de atribución
Si bien los ajustes aquí no cambiarán directamente el recuento de conversiones (y el CPA) que ve en Google Ads, el uso del modelo de atribución óptimo aquí distribuirá mejor las conversiones a sus respectivos puntos de contacto e informará a los algoritmos de ofertas sobre qué genera resultados.
Conclusiones clave
Priorizar las cuatro áreas de enfoque anteriores a medida que optimiza indudablemente conducirá a ganancias de eficiencia continuas y CPA más bajos.
Si bien la lista no es exhaustiva, muestra lo que los expertos en marketing evalúan sobre la mejor manera de mejorar sus cuentas de Google y Microsoft Ads.
Más recursos:
Imagen destacada: Imagentle/Shutterstock, Canal involucrado/Shutterstock
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
