El tiempo es dinero. Entonces, ¿cuáles son las cosas clave que debemos buscar cuando necesitamos mejorar el rendimiento de una cuenta de PPC y obtener resultados rápidamente?
A menudo, cuando comenzamos a trabajar en una cuenta o campaña de PPC, viene con algo de historia.
Ya sea porque lo heredamos o porque nos han pedido que realicemos una auditoría, el objetivo es siempre el mismo: mirarlo con ojos nuevos y frescos, haciendo uso de nuestra experiencia y habilidades ganadas con tanto esfuerzo.
Necesitamos darle sentido, para solucionar problemas y mejorar el rendimiento.
En esta publicación, aprenderá acerca de siete áreas clave para optimizar con el fin de mejorar el rendimiento de la campaña de PPC. Incluso una cuenta en la que ha trabajado durante un tiempo puede beneficiarse de una verificación intencional de estas importantes oportunidades.
Siete áreas clave para mejorar el rendimiento de la campaña de PPC
1. Rendimiento por ubicación
Una forma obvia pero que a menudo se pasa por alto de segmentar el rendimiento por audiencia es observar dónde se encuentran los clientes actuales y potenciales.
Es probable que vea patrones para diferentes estados, regiones e incluso códigos postales.
Esto parece bastante obvio si consideramos que la demografía puede ser completamente diferente de un lugar a otro.
Por ejemplo, los usuarios de los llamados suburbios ricos podrían ver valores de transacción más altos, o LTV (valores de por vida) que, por lo tanto, justificarían un aumento en la cantidad que estamos dispuestos a gastar para adquirir esos clientes (CPA).
Las fuertes diferencias en el rendimiento por ubicación podrían incluso sugerir dividir las campañas y estructurarlas para que los anuncios y el texto del anuncio se puedan alinear y adaptar en consecuencia.
2. Rendimiento por dispositivo
Está demostrado. A pesar de la creciente convergencia entre las experiencias en diferentes plataformas y dispositivos, el comportamiento del usuario sigue siendo (la mayoría de las veces) considerablemente diferente.
No es solo una cuestión de tamaño y resolución de la pantalla, sino también del contexto y las razones por las que usamos un dispositivo (es decir, móvil), en lugar de otro (es decir, escritorio).
Conocer a nuestros usuarios y clientes y cómo se convierten significará que es poco probable que sea una sorpresa si un dispositivo supera al otro.. Pero los números nunca mienten, por lo que es fácil ver y aumentar o disminuir el peso de nuestras ofertas para ajustar la estrategia.
3. Rendimiento por red (Búsqueda vs.. Socios de búsqueda frente a. Monitor)
De vez en cuando, todavía vemos campañas de PPC que se dirigen a todas las redes (Búsqueda, Socios de búsqueda y Display).
Podríamos discutir extensamente sobre la calidad de las impresiones y los clics de los sitios web de los socios.. Pero la mayoría de las veces, solo generan una cantidad tan pequeña de tráfico que, en el contexto más amplio de una cuenta, el gasto puede ser realmente insignificante.
Y teniendo en cuenta que no hay forma de apuntar a los socios de búsqueda solos, si mantenemos o no a los socios de búsqueda es un asunto diferente.
Sin embargo, eso no se puede decir de la Red de Display: siempre debe dividir las campañas de Búsqueda y Display.
Para empezar, la Búsqueda es un medio de atracción de publicidad, mientras que Display es un medio de inserción.. Incluso cuando son muy específicos, los anuncios gráficos son una forma de interrupción de la experiencia del usuario y, por lo tanto, siempre debemos reconocerlo en nuestra creatividad y mensajes.
Además, es probable que debamos usar las dos redes para dirigirnos a clientes y prospectos en diferentes etapas de su viaje de usuario, tener diferentes estrategias, KPI y objetivos alineados con eso.
4. Rendimiento de la audiencia
A menudo, vemos que la búsqueda genera una cantidad significativa de tráfico de clientes existentes que usan los motores para «navegar» rápidamente a un sitio web para acceder a su cuenta.
Estos clics de navegación, si no se toman las medidas adecuadas, pueden ser muy costosos cuando provienen de anuncios de PPC.
Agregue listas de supresión para evitar (cuando sea posible) incurrir en costos adicionales que no generarán conversiones adicionales.
Otros usos lógicos de la orientación por audiencia incluyen la segmentación de la base de usuarios en grupos definidos por el comportamiento (es decir, visitantes de la página) y/o participación (alto consumo de contenido) y, por lo tanto, con fines de remarketing.
Pero las audiencias también se pueden usar para la observación en lugar de la orientación, como en el ejemplo anterior.
Dado que esto no afectará el rendimiento de las campañas, se recomienda encarecidamente agregar tantas audiencias relevantes como sea posible.
Una vez que se recopilan los datos, proporcionará información valiosa sobre qué segmentos son más valiosos y qué audiencias tienen un rendimiento inferior.. Esto le permitirá realizar los ajustes correctos en las ofertas y otros elementos de la campaña.
5. Negativos y Listas de Negativos
Las palabras clave siguen siendo la señal más fuerte. Pero con la complejidad del lenguaje natural y las diferentes formas (a menudo únicas) que usan las personas para buscar, incluso con el aprendizaje automático más sofisticado, las máquinas aún pueden tener dificultades para comprender completamente la intención.
Por lo tanto, es tan importante como siempre reducir las posibilidades de que las palabras clave coincidan con consultas de búsqueda no deseadas.. Debe revisar y extraer continuamente los datos de consultas de búsqueda disponibles.
Incluso con las limitaciones actuales, los informes de consultas de búsqueda realmente pueden ayudarlo a comprender de qué piensa Google que se trata un sitio web o una página.
Como tal, puede ayudarnos a reducir los costos de búsquedas no deseadas y menos relevantes, mientras que al mismo tiempo también puede ayudar potencialmente a aumentar el puntaje de calidad (QS).
6. Funciones disponibles (y aplicables a la cuenta/campaña) en la plataforma
Continuando con el punto anterior, una de las razones para usar funciones adicionales como las extensiones de anuncios es el beneficio que estas pueden tener en el nivel de calidad.
No hace falta decir que QS solo debería ser una razón suficientemente convincente.
Además, teniendo en cuenta que las listas de anuncios en los motores de búsqueda pueden ser bastante costosas, ¿no tendría sentido tratar de maximizar siempre el espacio en la página?
Si estamos pagando una gran cantidad de dinero para estar allí, queremos asegurarnos de que valga la pena.. Además, cuanto más espacio podamos ocupar, ¡menos estará disponible para los competidores y otros anunciantes!
Las características adicionales también incluyen opciones menos utilizadas, como la capacidad de cargar conversiones fuera de línea (más sobre eso en un momento) o ejecutar experimentos y pruebas A/B.
7. Seguimiento de conversiones
Por último, pero ciertamente no menos importante, y este es uno de mis favoritos, es esencial que estemos rastreando las conversiones y asegurándonos de que estamos rastreando los objetivos correctos.
En marketing digital, todo debe ser medible y los especialistas en marketing deben ser responsables del rendimiento de sus campañas publicitarias.. El seguimiento de conversiones siempre debe ser la piedra angular de la planificación y ejecución de la compra de medios.
Sin embargo, a menudo vemos ejemplos de cuentas y campañas de PPC a las que les falta el seguimiento de conversiones por completo o están rastreando los puntos finales incorrectos.
Siempre que nuestras conversiones se activen y registren correctamente, algunos consejos de expertos son:
- Use la opción de segmentación desde Google Ads para ver fácil y rápidamente un desglose de los tipos de conversión por campaña (vea el ejemplo a continuación). De hecho, la vista de segmentación es una herramienta extremadamente útil, pero enormemente subestimada.
- Establezca los objetivos de conversión correctos para cada campaña cuando utilice estrategias de oferta de CPA objetivo o ROAS objetivo.
- Configure y utilice columnas personalizadas para agregar los diferentes puntos de conversión y/o métricas de rendimiento, como CPA, ROI o ROAS.
Consideraciones finales
En un mundo ideal, los profesionales del marketing tendrían todo el tiempo necesario para concentrarse en el análisis de los datos y trabajar en las correcciones.
En realidad, a menudo todos estamos bajo la presión de entregar resultados, y rápido.
Por lo tanto, la buena y confiable regla de Pareto 80/20 siempre debería ayudar en aquellas situaciones en las que necesitamos hacer mejoras y mostrar resultados rápidamente.
Es fácil perderse en los números, especialmente cuando tenemos que trabajar en cientos de campañas, grupos de anuncios, anuncios y quizás miles de palabras clave.
Así que comience donde pueda marcar la diferencia de inmediato. Busque aquellas campañas y términos que son responsables de la mayor parte de la inversión publicitaria.
Es probable que el 20% de ellos sean responsables del 80% de sus costos salientes.
Si esas campañas o palabras clave están alcanzando sus objetivos, mejorar su rendimiento realmente podría ayudarlo a llevar las cosas al siguiente nivel y convertirse en el mejor amigo del director financiero de la empresa.
Pero eso también es posible en el caso de que el 20% no esté dando los resultados esperados.
En ese caso, enfócate en arreglar esas campañas como una prioridad.
Más recursos:
Imagen destacada: Sammby/Shutterstock
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