Descubra por qué las pruebas A/B tradicionales no funcionan para los RSA y descubra nuevas prácticas recomendadas para las pruebas de anuncios basadas en los resultados de un estudio reciente de RSA.
Los anunciantes que buscan optimizar su rendimiento han utilizado durante mucho tiempo las pruebas A/B para mejorar sus anuncios.. Se entiende bien cómo se hace esto con los anuncios de texto expandido (ETA).
Pero recientemente, Google anunció que cancelará las ETA, lo que hará que los anuncios de búsqueda receptivos (RSA) sean el principal formato de anuncio de texto a partir del 1 de julio de 2022 en adelante. announced
Es hora de revisar nuestras mejores prácticas de prueba de anuncios.
¿Qué es la prueba de anuncios A/B?
Incluso los anunciantes novatos de PPC sin un objetivo claro de prueba de anuncios probablemente ya hayan realizado bastantes pruebas de anuncios A/B al aprovechar la capacidad de agregar múltiples anuncios a un grupo de anuncios.
Esto se hace para que Google pueda mostrar el mejor rendimiento con más frecuencia.
La rotación optimizada es, después de todo, la configuración predeterminada para la rotación de anuncios.
Los anunciantes más avanzados suelen elegir la opción de rotar los anuncios de forma indefinida y utilizan su propia metodología para elegir ganadores y perdedores.. En lugar de centrarse en el CTR, los anunciantes se preocupan más por la tasa de conversión.
Pero centrarse únicamente en la tasa de conversión ignora la posibilidad de que un anuncio con una tasa de conversión alta obtenga muy pocos clics debido a un CTR bajo y, por lo tanto, deje al anunciante con menos conversiones totales.
Al combinar el CTR y la tasa de conversión en una métrica llamada conversiones por impresión (CTR * tasa de conversión = conv/imp), los anunciantes obtienen una mejor medida de qué anuncio cumple mejor con uno de sus objetivos (que es maximizar las conversiones).
En el siguiente ejemplo, puede ver una prueba A/B tradicional entre un RSA y un ETA.
Según los datos de rendimiento del estudio RSA reciente de Optmyzr (divulgación: mi empresa), el RSA promedio tiene un CTR un 10 % mejor, pero una tasa de conversión un 20 % más baja que un ETA en el mismo grupo de anuncios. Optmyzr’s recent RSA study
Combinando estas dos métricas, el RSA es un 12 % peor que el ETA a la hora de convertir una impresión en una conversión.
Este hallazgo ayuda a explicar por qué algunos anunciantes dudan en apostar todo por los RSA: según los estándares tradicionales de medición A/B, parecen tener peor desempeño.
Por qué los métodos tradicionales de prueba A/B no funcionan para los RSA
Pero al igual que la tasa de conversión por sí sola pinta una imagen incompleta sobre qué anuncio funciona mejor, conv/imp proporciona una imagen incompleta cuando se agregan RSA a la mezcla.
aquí está el problema. Los RSA califican para muchas más impresiones que los ETA. Según nuestro estudio, los RSA son mucho mejores para obtener un buen ranking de anuncios que pueden mostrarse para aproximadamente 4 veces más consultas.
En igualdad de condiciones, los RSA obtienen 4 veces más impresiones que un ETA.
Los anuncios RSA obtienen muchas más impresiones que los ETA porque obtienen un mejor ranking del anuncio para más consultas.
La métrica de «impresiones por anuncio» se calculó tomando las impresiones de un tipo de anuncio en particular y dividiéndolas por la cantidad de anuncios de ese tipo.
En el estudio, analizamos por separado grupos de anuncios con solo RSA, aquellos con solo ETA y aquellos con ambos tipos de anuncios.
El número del gráfico anterior se basa en más de 157 000 grupos de anuncios que contenían ambos formatos de anuncios.. Incluso cuando analizamos los grupos de anuncios con un solo formato de anuncio, los grupos de anuncios con RSA tenían más del doble de impresiones por grupo de anuncios que aquellos con solo ETA.
Por lo tanto, nuestra antigua suposición de que los RSA y los ETA compiten por el mismo conjunto de impresiones basándose únicamente en las palabras clave específicas de un grupo de anuncios es incorrecta.
Dado que los RSA obtienen muchas más impresiones que los ETA, incluso con un rendimiento ligeramente peor en la métrica de conversiones por impresiones, es mucho más probable que generen más conversiones.
Las pruebas RSA A/B deben incluir impresiones en el análisis
Una forma más precisa de determinar el anuncio ganador cuando los RSA son parte de la mezcla es incorporar impresiones en el análisis como se muestra en este gráfico.
Cualquier prueba de anuncios A/B que incluya RSA debe incluir datos de impresión para poder medir de forma incremental.
Como se explicó anteriormente, un RSA tiene una tasa de conversión por impresión un 12% peor en comparación con un ETA. Agregamos de manera conservadora impresiones que son el doble para el RSA y eso genera un 76% más de conversiones.
Entonces, los RSA son los verdaderos ganadores si le importa obtener muchas conversiones.
Al cambiar sus pruebas de anuncios A/B de ETA a RSA, es fundamental que incluya volúmenes de impresiones para poder obtener la verdadera incrementalidad de los RSA.
Nota al margen: las conversiones generalmente no son el verdadero objetivo de los anunciantes, ya que las ganancias también son importantes. Dado que ahora más anunciantes utilizan las ofertas automáticas, este artículo no cubrirá cómo garantizar que estas conversiones adicionales sean rentables.
Eso debe manejarse automáticamente estableciendo objetivos correctos y alimentando datos de conversión correctos en la plataforma de anuncios.
Incluso si está realizando pruebas A/B solo de ETA, tenga en cuenta las impresiones. Históricamente, esto se debió más a que queríamos asegurarnos de que cualquier anuncio que estuviéramos comparando tuviera la misma oportunidad de demostrar su valía.
Si un anuncio fuera mucho más nuevo que el otro, tendría muchas menos impresiones y, por lo tanto, invalidaría la prueba.. O si un anuncio solo se publicara los fines de semana y el otro entre semana, habría una discrepancia similar en el volumen de impresiones que invalidaría la prueba.
Ahora, incluso cuando dos RSA se ejecutan en los mismos días y han estado activos el mismo tiempo, aún pueden producir discrepancias en las impresiones porque uno es mejor que el otro para calificar para más subastas.
Asegúrese de considerar el volumen de impresiones en todas sus evaluaciones.
Ahora que hemos establecido una mejor manera de medir los resultados, veamos algunas formas de encontrar qué probar al crear nuevas variaciones de anuncios para desafiar los anuncios existentes.
La fuerza del anuncio indica si sigue las mejores prácticas
A medida que escribe un nuevo RSA, Google proporciona comentarios al instante en forma de un indicador de intensidad del anuncio.
La fuerza del anuncio es una puntuación de mejores prácticas que mide la relevancia, la cantidad y la diversidad del contenido de su anuncio de búsqueda receptivo incluso antes de que se sirva su RSA.
Según las presentaciones de Google, cada aumento en la intensidad de los anuncios corresponde a aproximadamente un aumento del 3 % en los clics.
Por lo tanto, pasar de «pobre» a «promedio» debería generar un 3 % más de clics, y pasar de «promedio» a «bueno» generará otro 3 % de clics.
La fuerza del anuncio es una métrica de mejores prácticas y solo se debe confiar en ella al crear un nuevo RSA. Pero un punto clave es que este es un puntaje de «mejor práctica» y no tiene relación con el desempeño real.
Así como es posible tener una palabra clave con un puntaje de baja calidad que genere conversiones valiosas para su cuenta, puede tener un anuncio con poca fuerza publicitaria que esté ganando frente a otros anuncios con mejores puntajes.
Trate de seguir las pautas de Google para que comience su próxima prueba con las mejores posibilidades de ganar.
Pero no te quedes atascado tratando de obtener la puntuación perfecta.. El rendimiento real se reflejará en las etiquetas de agrupación de rendimiento de sus activos, así que echemos un vistazo a las siguientes.
Las etiquetas de rendimiento de los activos reflejan su rendimiento
Una vez que su RSA haya acumulado alrededor de 5000 impresiones en la parte superior de las páginas de búsqueda durante los últimos 30 días, las etiquetas de activos le brindarán orientación sobre qué fragmentos de texto están funcionando bien y cuáles debería considerar optimizar.
Google publica una tabla útil de lo que significan las diferentes etiquetas de agrupación de rendimiento: publishes
Lo más importante es reemplazar los activos con la etiqueta «Baja» y también reemplazar los activos que no hayan obtenido ninguna impresión después de más de dos semanas.
Recuerde, lo que ve en este informe de recursos se basa en el rendimiento real. Es más importante optimizar en función de esto en lugar de la puntuación de la fuerza del anuncio.
Ideas de prueba
Muchos anuncios no acumularán suficientes impresiones principales en una ventana de 30 días para mostrar datos de rendimiento, pero aún hay formas de optimizar si este es su caso.
Recuerde, Google permite hasta tres RSA por grupo de anuncios y permiten fijar fragmentos de texto específicos en varias posiciones del anuncio.
Con esto, puedes construir algunos experimentos útiles.
Los anunciantes ahora pueden anclar múltiples activos a una sola ubicación en un anuncio RSA.
El primer experimento a intentar se basa en la mensajería.
Cree varios RSA, cada uno con un mensaje central diferente. Los elementos de mensaje clave de cualquier anuncio, ya sea RSA o ETA, consisten en el nombre de la empresa, una propuesta de valor única y un llamado a la acción.
La propuesta de valor y la llamada a la acción son las mejores para experimentar, ya que su marca es su marca y para la mayoría de los anunciantes, no hay mucho espacio para ser creativo con eso.
Por ejemplo, la primera RSA podría centrarse más en la gran selección que ofrece su sitio, mientras que la segunda podría centrarse en otra propuesta de valor, como la valoración de su sitio por parte de clientes anteriores.
Luego, cuando utilice su proceso de prueba A/B, encontrará qué mensaje resuena más y qué conduce a más conversiones.
Un segundo experimento toma los mensajes que funcionaron bien y los prueba en diferentes posiciones.
Puede hacer esto fijando un grupo de activos en diferentes posiciones, como un título o una descripción en particular.
Google ahora permite que se anclen varios activos en una ubicación, por lo que incluso si tiene 4 activos para su propuesta de valor, anclaría los 4 activos en la ubicación deseada.. Ahora, cuando ejecute su prueba A/B, es posible que descubra que la propuesta de valor funciona mejor cuando se fija en la posición del título 2.
fijación
Si fijar o no es uno de los mayores debates en los RSA.. Después de que caduquen las ETA y solo pueda crear RSA a partir del 1 de julio de 2022, los anunciantes podrían fijar un fragmento de texto en cada ubicación para convertir efectivamente una RSA en una ETA.
Pero eso puede desafiar todo el propósito de los RSA, que es hacer que las máquinas ayuden a construir el mejor anuncio posible para cada usuario sobre la marcha, haciendo que el anuncio sea más relevante y, por lo tanto, elegible para aparecer en más búsquedas.
Hay industrias donde la fijación es un requisito legal. Pero además de eso, aquí hay un análisis de la fijación y si ayuda (o perjudica) el rendimiento.
La fijación se trata, en última instancia, del control del anunciante.. Y lo que nos muestran los datos es que la máquina genera el mejor CTR cuando los anunciantes dejan que los algoritmos hagan lo suyo sin interferir.. CPC y CPA también son más bajos en este caso.
Pero cuando los anunciantes quieren control, es mejor que le den a la máquina al menos 2 variaciones de un texto para cada posición fijada.
Anclar una sola pieza de texto a una ubicación tiene el mayor impacto negativo en CTR, CPC y CPA.
Fijar múltiples activos parece ofrecer un buen equilibrio de control y rendimiento.
Variaciones de titulares
El indicador de Intensidad del anuncio tiene en cuenta cuántas variaciones proporciona para los títulos y las descripciones.. Dado que crear 15 titulares puede ser desalentador, analizamos si realmente vale la pena agregar más de un par de titulares para cada RSA.
Lo que descubrimos es que los anuncios con más variaciones de título generaron una mayor cantidad de conversiones por anuncio.. Entonces, cuando se realizan pruebas A/B de RSA, más titulares son mejores.
Conclusión
Si solo recuerda una cosa de esta publicación, es que una suposición fundamental sobre las pruebas de anuncios debe cambiar. Las impresiones ahora también dependen en gran medida del anuncio, y ya no solo de las palabras clave de un grupo de anuncios.
Al realizar pruebas A/B de anuncios RSA, es fundamental tener en cuenta esta posible diferencia en las impresiones e intentar encontrar el anuncio que genera la mayor incrementalidad.
Con el tiempo, esperamos que Google introduzca más métricas para los activos RSA y esto ayudará a todos los anunciantes a desarrollar aún más las técnicas de optimización cubiertas en esta publicación.
Más recursos:
Imagen destacada: Jane0606/Shutterstock
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
