Consulte estos pasos en falso comunes que pueden desperdiciar su presupuesto de Google Ads, según las lecciones aprendidas al realizar auditorías de PPC.
A pesar de una saludable obsesión con las métricas y los datos, muchos gerentes de PPC están desperdiciando su presupuesto de Google Ads sin darse cuenta.
A veces, este desperdicio es obvio cuando echas un vistazo a la cuenta de Google Ads.
Pero a menudo, no se revela hasta que audita el programa de búsqueda paga de manera más amplia.
En el transcurso de mi carrera, he tenido el privilegio de obtener información privilegiada sobre cientos de programas de búsqueda pagados.
Y hay temas (y pasos en falso) que surgen una y otra vez.
En este artículo, verá las áreas problemáticas más comunes con los programas de PPC que dan como resultado una inversión publicitaria desperdiciada.
En aras de la claridad, estos errores se dividen en dos categorías: problemas fundamentales y soluciones fáciles.
Errores básicos de búsqueda pagada
Primero saquemos las cosas difíciles del camino.
Estos son problemas y errores que no se identifican fácilmente mediante una simple auditoría de la cuenta de Google Ads y requerirán más que activar o desactivar una configuración para solucionarlos.
Desafortunadamente, esta es un área donde fallan muchas auditorías de PPC porque estos problemas no son tan evidentes de inmediato y no se solucionan tan fácilmente.
Es posible que requieran que obtenga la aceptación de su equipo ejecutivo o cliente, haga un cambio importante en su enfoque o rechace las directivas del cliente o de la empresa.
¡Ninguno de estos es fácil!
Así que prepárese mientras consideramos cinco grandes problemas que pueden hacer que desperdicie su presupuesto de Google Ads.
1. Aventurándose por los caminos equivocados
El seguimiento de conversiones suele ser un problema, ya sea que su empresa sea grande o pequeña.
Puede ser la falta de seguimiento, el seguimiento de las cosas incorrectas o (¡sorprendentemente!) el seguimiento de demasiadas cosas.
El problema con la falta de seguimiento es obvio.. No puedes aprender, mejorar u optimizar si no sabes qué funciona y qué no.. Y el seguimiento es la forma de colocar esa pieza en su lugar.
Del mismo modo, rastrear las cosas incorrectas tampoco sirve de nada.
Luego está el problema de rastrear demasiado.
Hacer un seguimiento excesivo puede distorsionar sus números y distorsionar su enfoque, lo que puede afectar su toma de decisiones.
Para ilustrar, veamos una captura de pantalla de una cuenta que heredamos:
A primera vista, nos sorprendió ver 186 146 conversiones (encerradas en un círculo rojo, arriba a la derecha).
Según la naturaleza del negocio y nuestras conversaciones iniciales, nos sorprendió ver que el cliente había generado más de 186 000 clientes potenciales en los últimos 30 días.
Pero cuando miramos más de cerca, pudimos ver que ese no era el caso en absoluto.. De hecho, el cliente había realizado 3.238 transacciones (encerradas en un círculo rojo, abajo a la derecha).
¿Por qué la confusión?
Porque se configuró el seguimiento para cada microconversión. Están rastreando múltiples actividades, desde una expresión de interés inicial hasta la venta real («transacciones»).
No hay nada de malo en rastrear las microconversiones per se. Y estos datos pueden ser útiles.
Pero si incluye todos estos detalles en su informe, corre el riesgo de enturbiar las aguas.
Entonces, en lugar de enfocarte en las ventas reales, te enfocas en cuántas personas llegan a ciertas páginas o cuántas páginas visitaron esas personas… y la lista continúa.
Eso no significa que deba dejar de rastrear estas microconversiones, solo sepa que hay formas de encontrar estos datos en Google Analytics.
¿Un gran problema con el seguimiento de cada pequeña cosa?
2. El «¿Cómo podemos ahorrar dinero?»
Poner demasiado énfasis en ahorrar dinero, en lugar de optimizar los rendimientos, suele ser la fuente de problemas aún mayores.
Sí, ahorrar presupuesto a través de un costo por clic (CPC) y un costo por adquisición (CPA) más bajos es algo para aplaudir.
Pero aún así, hay un límite.
Cuando se enfoca en ahorrar dinero en lugar de generar ganancias, su cuenta de búsqueda paga se vuelve más pequeña, más estricta y eventualmente puede desaparecer.
Por el contrario, un programa de búsqueda de pago saludable requiere un buen presupuesto viable para crecer y escalar.
Eso no significa tirar el dinero a un pozo. Todavía puede mantener un control firme sobre el ROI general mientras afloja los hilos de la cartera.
Lo irónico es que a veces los clientes quieren gastar más porque reconocen la necesidad de avivar el fuego.. Mientras tanto, su agencia se centra en reducir los costos.
La buena comunicación es fundamental para evitar este tipo de malentendidos.
3. Ceguera posterior al clic
No tener en cuenta la experiencia posterior al clic de los usuarios es otra gran causa del desperdicio del presupuesto de Google Ads.
Puede hacer todo perfectamente antes del clic: elija las palabras clave con cuidado, pruebe los mensajes y ponga suficiente presupuesto detrás del esfuerzo.. Pero todo eso puede ser en vano si la experiencia posterior al clic es mala.
¿Qué aspecto tiene una mala experiencia posterior al clic?
Podría ser una página de destino que en realidad es la página de inicio.
Podría ser una página de destino que tarde una eternidad en cargarse.
O podría ser un mensaje de la página de destino que entra en conflicto con el anuncio en sí.
Cualquiera de estos problemas puede sabotear tus conversiones.
Por ejemplo, teníamos un cliente que vendía un servicio de alto costo y alto nivel de emoción que entregaron en varios lugares de los EE. UU.
Cuando probamos su proceso de conversión, descubrimos que la dirección de la ubicación en la página de destino no coincidía con la ubicación proporcionada en el anuncio.
No es sorprendente que no muchas personas que hicieron clic en el anuncio continuaron completando la solicitud de más información (la conversión en este caso).
Recuerde, cuando las personas investigan y compran en línea, están buscando señales de alerta, particularmente para artículos caros y emotivos.
No les des una excusa para no seguir adelante. Ponga tanto pensamiento y esfuerzo en su experiencia posterior al clic como en su pre-clic.
Ahora, puede pensar que arreglar la experiencia posterior al clic sería fácil. Simplemente cree algunas buenas páginas de destino y estará listo.
Si tan solo fuera tan simple.
A menudo encontramos que los elementos posteriores al clic están sujetos a mucha fricción interna entre los departamentos.
La persona de PPC quiere las cosas de una manera, la persona de SEO las quiere de otra, y el desarrollador web está demasiado ocupado para hacer algo de todos modos.
Y una vez que haya ordenado todo eso, debe pasar por un complicado proceso de aprobación.
Es mucho. Y en el vertiginoso mundo del PPC, los elementos posteriores al clic pueden convertirse en un verdadero obstáculo.
4. falta de fortaleza
La incapacidad (o falta de voluntad) para rechazar las solicitudes y directivas también puede generar una gran cantidad de gastos publicitarios desperdiciados.
Seamos realistas, como profesionales de PPC, podemos recibir muchas solicitudes inútiles de gerentes o clientes.
Es posible que quieran que uses una determinada palabra clave, te dirijas a un público en particular o incluyas un área geográfica en particular.
A veces, estas solicitudes tienen mucho sentido.
Pero otras veces, van en contra de objetivos más amplios.
Cuando eso sucede, debe tener las agallas para cuestionar estas directivas y retroceder.
Lo entiendo.
Cuando estás abrumado o un poco inexperto, retroceder puede ser difícil.
Y si eres una agencia, no querrás arriesgarte a molestar al cliente cuestionando su «orientación».
Pero si no está dispuesto a abrir una discusión, las cosas pueden salir dramáticamente mal rápidamente.
Por ejemplo, uno de nuestros clientes le había pedido a su agencia anterior que gastara más en la marca por una variedad de razones comerciales.
Esta solicitud fue lo suficientemente justa. Pero para cumplirlo, la agencia tuvo que dejar de pujar por sus términos sin marca de mayor conversión, lo que afectó directamente a los ingresos.
En consecuencia, este cliente no estaba contento.
Lamentablemente, si la agencia hubiera retrocedido un poco, hubiera hecho algunas preguntas y comunicado el impacto potencial de esta directiva, toda esta situación podría haberse evitado.
De nuevo, ¡la comunicación es clave!
5. Extrañando el bosque por los árboles
Pasar la mayor parte de su tiempo «jugando» con su cuenta de Google Ads es otro problema (y una posible señal de gasto presupuestario desperdiciado).
No es que hacer pequeños ajustes a su cuenta sea algo malo.
Es solo que son un síntoma de que podrías estar ignorando problemas más grandes.
Después de todo, cuando obtienes el panorama general correcto, todos esos retoques no suman mucho.
Pero cuando hay problemas grandes y complicados de PPC, es fácil ignorar esos problemas a favor de pequeños ajustes.
Por lo tanto, reduce el gasto los lunes entre las 5:00 y las 8:00 p. m.. O aumenta el gasto en un 5% los sábados. O bien, excluya uno o dos estados de su orientación.
Mientras tanto, sus páginas de destino son horribles y su presupuesto de PPC se reduce cada año.
Y los «retoques» solo sirven como trabajo ocupado para distraerlo del panorama general.
Errores de búsqueda de pago fáciles de arreglar
Ahora que hemos eliminado las cosas difíciles (¡uf!), veamos las cosas fáciles.
Aquí hay seis errores comunes que serán bastante evidentes en su cuenta de Google Ads si los busca.
6. Términos de búsqueda
Hacer ofertas en los términos de búsqueda incorrectos es quizás el área problemática más obvia, aunque común.
Por ejemplo, una cuenta que auditamos recientemente gastaba $ 100 por día para anunciar una solución de almacenamiento de ropa, pero el informe de términos de búsqueda contenía principalmente términos «lavadora y secadora».
Esta empresa no vendía lavadoras ni secadoras, vendía soluciones de almacenamiento para armarios y otras áreas de lavandería.. Pero debido a que no se negaron los términos de la lavadora y la secadora, se desperdició casi todo su presupuesto.
Lo cual fue una verdadera lástima porque podrían haber hecho un buen uso de este presupuesto publicitario en otro lugar.
7. Puntuación de optimización
Seguir todas las recomendaciones de Google en un intento de obtener un puntaje de optimización del 100% es otra forma segura de desperdiciar el presupuesto.
Como he escrito antes, implementar las recomendaciones de optimización de Google traerá resultados mixtos (en el mejor de los casos) y podría ser un desastre total (en el peor de los casos).
Siempre es aconsejable cuestionar y probar cada recomendación y solo implementar aquellas que tengan sentido para su cuenta y estrategia.
Al adoptar este enfoque, su puntaje de optimización probablemente se nivelará en alrededor del 80%, ¡y eso está bien!
8. CPC mejorado
Tener activada la opción de ofertas de CPC mejorado es otra fuente común de gasto publicitario desperdiciado.
El CPC mejorado (ECPC) es un tipo de oferta automática que «ajusta automáticamente sus ofertas manuales para los clics que parecen más o menos propensos a generar una venta o conversión en su sitio web». Enhanced CPC
Si bien cada cuenta es diferente, hemos descubierto que (al igual que las ofertas manuales y automáticas), ECPC no es igual para todos.. Puede funcionar muy bien para algunas campañas, pero no tanto para otras.
Lamentablemente, el CPC mejorado está activado de forma predeterminada.. Entonces, a menos que sea consciente de ello (y lo desactive manualmente), permanecerá en su lugar.
Cuando veo ECPC activado en todos los ámbitos, tengo que preguntarme si se ha probado. Y eso me hace preguntarme si no se han probado otras estrategias de oferta.
Encontrar la estrategia de oferta adecuada puede cambiar las reglas del juego. Por lo tanto, encontrar nada más que configuraciones predeterminadas en esta área puede ser una señal de alerta.
9. Extensiones de anuncios
Otro problema común que puede terminar desperdiciando parte de su presupuesto de Google Ads es no usar todas las extensiones de anuncios relevantes porque cada extensión es una oportunidad para llegar a su audiencia.
Igual de importante, también necesita una estrategia integral para sus extensiones de anuncios.
Recuerde, las extensiones pueden impresionar en casi cualquier combinación, por lo que debe asegurarse de que todas las combinaciones posibles sean efectivas.
Entonces, por ejemplo, si todas sus extensiones tienen mensajes de «envío gratis», eso no solo es repetitivo, sino que está desperdiciando la oportunidad de incluir otros mensajes importantes.
10. Nuevos anuncios y tipos de campañas
Google Ads presenta con frecuencia nuevas funciones y actualizaciones, incluidos nuevos anuncios y tipos de campañas.
Si aún no ha probado algunos de los más nuevos, como los anuncios de búsqueda receptivos o los anuncios de búsqueda dinámicos, es posible que se los esté perdiendo. responsive search ads
11. Audiencias
A menudo se encuentran oportunidades perdidas adicionales en las audiencias.
Cada vez que crea una nueva campaña, debe volver a visitar las audiencias que elija para ver si alguna ya no se aplica o si hay oportunidades sin explotar.
Ponga a los posibles candidatos en modo de observación para ver cómo se desempeñan.
Deje de desperdiciar su presupuesto de anuncios de Google
Como puede ver, no faltan formas grandes y pequeñas de desperdiciar su presupuesto de Google Ads.
Afortunadamente, una vez que conoce estas áreas problemáticas, está mucho más capacitado para solucionarlas o evitarlas.
Y cuando lo haga, tendrá más dólares para trabajar en su presupuesto de Google Ads.
Más recursos:
Imagen destacada: Irina Strelnikova/Shutterstock
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
