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Obtenga más información sobre el marketing de nostalgia, por qué es tan poderoso y cómo las marcas lo utilizan en sus videos de marketing de vacaciones.
Probablemente haya notado una afluencia de campañas publicitarias televisivas de temporada por parte de marcas minoristas en la preparación para la Navidad.. Estos anuncios tienden a atraer una amplia cobertura mediática y elogios tras su publicación.
Basta con mirar a la marca de grandes almacenes John Lewis & Partners, que lanzó su primer anuncio de Navidad en 2007.
Sus anuncios nostálgicos se han convertido en una especie de tradición anual en el Reino Unido y una de las señales de que ha comenzado la cuenta regresiva para la Navidad.
En 2011, John Lewis subió su anuncio de Navidad a YouTube por primera vez.. Desde entonces, la cadena británica de grandes almacenes y su agencia con sede en Londres, Adam & Eve/DDB, han hecho lo mismo todos los años. to YouTube
Y a juzgar por la calidad de los anuncios de otras marcas en el Reino Unido. han estado lanzando en la última década, es posible que hayan aprendido algunas lecciones importantes de esos anuncios de John Lewis.
En esta columna, veremos cómo estas marcas están aprovechando de manera efectiva el poder del marketing nostálgico y qué puede aprender de ellas para que forme parte de su propia estrategia de marketing.
¿Qué es el marketing de la nostalgia?
El marketing de la nostalgia es la estrategia de evocar un anhelo sentimental o un afecto melancólico por el pasado, con el fin de construir marcas para el futuro.
Es la táctica de asociar su empresa con un período o lugar que desencadena asociaciones personales felices para su cliente ideal, con el fin de comercializar bienes y productos en el presente.
Por qué el marketing de la nostalgia funciona tan bien
El marketing de nostalgia suele funcionar bien porque la respuesta psicológica desencadenada al ver un video profundamente nostálgico tiende a ser intensa, ya que está influenciada por las propias emociones y recuerdos positivos del espectador.
El contenido nostálgico también hace que las campañas publicitarias parezcan más realistas y auténticas para la audiencia.
Sin embargo, John Lewis puede (o no) no haber aprendido qué funciona (y qué no).. Como muestran los siguientes datos de Tubular Labs, los anuncios navideños de John Lewis subidos a YouTube obtuvieron más vistas e interacciones hace varios años que las que han recibido recientemente.
¡Y esa era una tendencia problemática incluso antes de que la pandemia convirtiera la Navidad pasada en una temporada que la mayoría de las tiendas preferirían olvidar!
Datos de tendencias de Google para el anuncio de Navidad de este año
Puede usar Google Trends para aprender algunas lecciones sorprendentes sobre el interés en el anuncio de Navidad.
Para empezar, interés de búsqueda web en el Reino Unido. para el término de búsqueda «Anuncio de Navidad» alcanzó su punto máximo en noviembre de 2016 y es probable que sea solo el 38% de ese nivel este año.
Y si reduce el período de tiempo en Google Trends a solo los últimos 30 días, puede desplazarse hacia abajo y ver que las principales consultas relacionadas con el término de búsqueda incluyen:
- Anuncio de Navidad de John Lewis (100).
- Anuncio navideño de Aldi (42).
- Anuncio de Navidad de M&S (20).
Ahora, hagamos una pausa por un segundo y reflexionemos sobre esta asombrosa lista de consultas.
Las personas al otro lado del charco están tan interesadas en ver el anuncio navideño de una marca que realmente lo buscan, a veces con anticipación y, a menudo, después de haber escuchado sobre él por parte de sus amigos, familiares y colegas.
¿Qué anuncios navideños aprovechan el marketing de nostalgia de manera efectiva en 2021?
Examinemos algunos de estos anuncios navideños para determinar si alguno de ellos aprovecha efectivamente el marketing de nostalgia en 2021.
El contenido de los anuncios de John Lewis no está a la altura de las altas expectativas de los espectadores
Comenzaremos con “Invitado inesperado |
La descripción de este video de YouTube pregunta: “¿Qué sucede cuando un invitado inesperado aterriza en tu bosque?
John Lewis ha creado una tonelada de contenido relacionado. Tal vez han estado aprendiendo algunas lecciones importantes a lo largo de los años.
Por ejemplo, hay una versión extendida de «Invitado inesperado». Unexpected Guest
Y hay una página relacionada en su sitio web que proporciona la historia de fondo del «Invitado inesperado». related page
También hay un artículo y un video detrás de escena sobre la realización de «Invitado inesperado». behind-the-scenes article
Y, parece que John Lewis ha aprendido una lección sobre el merchandising.. ¿Por qué?
Además, John Lewis está donando el 10 % de las ventas de su jersey publicitario navideño para apoyar a las familias necesitadas.
También hay contenido sobre la decoración del árbol, con enlaces a «Comprar en el bosque de piedras preciosas» y «Comprar todas las decoraciones navideñas».
Incluso hay un nuevo juego interactivo, «Invitado inesperado: la experiencia», al que los miembros de My John Lewis tienen acceso exclusivo para jugar.
Entonces, todo está en cola para «comercializar bienes y productos en el presente», siempre que el contenido del video asocie a John Lewis «con un período o lugar con asociaciones personales felices».
¿Cómo le fue a la marca?
Bueno, según los datos de Tubular Labs, «Invitado inesperado» obtuvo 2,5 millones de visitas y 17.500 interacciones en sus primeros 30 días.
Ese es un comienzo peor que cualquiera de los otros anuncios navideños de la marca de la década anterior.. Ahora, tal vez esto sea un reflejo de un cambio dramático en el estado de ánimo de las familias y los compradores en el Reino Unido.
O tal vez el marketing de nostalgia no funciona tan bien como lo hizo una vez en Dear Old Blighty.
Si lees algunos de los más de 1200 comentarios sobre «Invitado inesperado», debes preguntarte si John Lewis ha perdido su toque para evocar un anhelo sentimental o un afecto melancólico por el pasado:
- El conejito de la naturaleza dijo: «Ah… no hay nada más festivo que un OVNI que se estrelló en el bosque local».
- Wayne Prezzler dijo: “Seamos honestos. John Lewis nunca vencerá al muchacho que espera para dar regalos en lugar de recibirlos. Capturó una esencia perdida y que la Navidad se trata más de dar regalos que de recibir.. Creo que fue el primero y definitivamente fue su mejor anuncio”.
- Ethan Clarke dijo: “El anuncio del muñeco de nieve de 2012 sigue siendo el mejor para mí”.
- Strong Coffee dijo: «Monty the Penguin todavía me hace llorar como un idiota. ¡Sin embargo, me encanta la elección de la canción en esto!”.
- Edward Osmond dijo: “Nada vencerá jamás al conejo y al oso”.
John Lewis respondió a este último comentario.. Alguien que representaba a la marca dijo: “¡Esos dos ciertamente tocaron las fibras del corazón!
Ideas clave:
- Parece que el marketing de la nostalgia todavía funciona. Sin embargo, vincular su empresa a un período o lugar con asociaciones personales felices para comercializar bienes y productos no funciona si el contenido de su video no logra desencadenar esa respuesta psicológica profundamente nostálgica.
- Planifique contenido complementario para aprovechar más sus anuncios de video y permitir que la experiencia continúe.
Ahora, evalúemos los anuncios navideños de este año de otras marcas.
El anuncio de video de Aldi combina el humor con un sentimiento emocional más profundo
Según la última investigación de Kantar que utiliza codificación facial para determinar el poder del anuncio para provocar una reacción emocional, el más efectivo de los 24 anuncios festivos probados este año fue «Aldi Christmas Launch Advert 2021».
Vale la pena señalar que la versión de este anuncio de televisión que se subió a YouTube obtuvo 2,9 millones de visitas y 7400 interacciones.
Presentando a Kevin the Carrot por sexto año consecutivo, el anuncio navideño de este año ha sido el más exitoso de Aldi hasta el momento.
De hecho, obtuvo una puntuación en el 6% superior de todo el Reino Unido.. anuncios en términos de ser tanto «distintivos» como «agradables», y también fue la campaña que provocó la mayor parte de la conversación.
La descripción del anuncio navideño de Aldi pregunta: «¿Descubrirá Ebanana Scrooge su espíritu navideño?»
¿Quién es Ebanana Scrooge? Ebanana Scrooge
Según Kantar, Aldi se centró en temas navideños tradicionales como la bondad y la unión.
Los datos de su investigación encontraron que el 35% de las personas sienten que esta Navidad es más importante que el año pasado, con un énfasis particular en los amigos y la familia, y menos en los gastos extravagantes.
Lynne Deason, directora de excelencia creativa de Kantar, dijo:
“Aldi’s new take on a Christmas classic is a great example of how a brand can convey serious messages about purpose and social impact while still being great fun.
Aldi uses humor effectively, something especially important in a year when we all need an extra laugh, but it also has a deeper sentiment.
The clever inclusion of ‘Marcus Radishford’ highlights a worthy cause – the campaign to provide meals to those in need – without coming across as too somber to viewers.
And by borrowing from one of the most well-known and loved Christmas stories of all time, it sets out a complicated narrative without ever being confusing.”
“La nueva versión de Aldi de un clásico navideño es un gran ejemplo de cómo una marca puede transmitir mensajes serios sobre el propósito y el impacto social sin dejar de ser muy divertido.
Aldi usa el humor de manera efectiva, algo especialmente importante en un año en el que todos necesitamos una risa extra, pero también tiene un sentimiento más profundo.
La ingeniosa inclusión de ‘Marcus Radishford’ destaca una buena causa, la campaña para proporcionar comidas a los necesitados, sin parecer demasiado sombrío para los espectadores.
Y tomando prestada una de las historias navideñas más conocidas y queridas de todos los tiempos, establece una narrativa complicada sin ser nunca confusa”.
Ideas clave:
- Los anuncios navideños más exitosos en 2021 capturaron un estado de ánimo positivo y lo hicieron muy relevante para sus marcas y productos.
- Aquellos que lucharon por obtener resonancia han sido aquellos con historias tristes o complejas, donde el final feliz previsto no se destaca o la audiencia se siente confundida.
Marks & Spencer usa el personaje y la historia para provocar emociones
Otra campaña destacada de este año fue “¡Percy Pig cobra vida por primera vez!
Además, Percy Pig junto con su hada amiga descubren las deliciosas delicias del Foodhall festivo de Marks & Spencer, desde panettone de triple chocolate hasta salmón ahumado Collection.. Este video tiene 1,8 millones de visitas y 7.200 interacciones.
Al igual que Aldi, Marks & Spencer se basó en la ayuda de personajes «reconocibles», una táctica que resultó eficaz para vincular mensajes e historias con nombres de marca.
En este caso, Marks & Spencer se apoyó en su querido y muy reconocible Percy Pig con la voz del actor inglés Tom Holland, y el “hada que se cayó de la copa del árbol de Navidad” con la voz de la actriz británica Dawn French.
Ideas clave:
- Según Kantar, los personajes crearon una mayor reacción emocional entre las audiencias que los anuncios de la marca de años anteriores, lo que contribuyó a aumentar su efectividad.
- La familiaridad, en personajes, voces en off y otros elementos de la historia, respalda el marketing de nostalgia.
Coca-Cola tiene la lealtad a la marca y la conexión de su lado
Le pregunté a Deason: «¿Qué marca fue la más efectiva para aprovechar el poder de la nostalgia este año?»
Ella dijo: “El anuncio de Coca-Cola es, con mucho, el anuncio de Navidad más nostálgico, alcanzando un estatus icónico en la mente de muchos”.
La versión de este anuncio de televisión que se subió a YouTube, “Coca-Cola Christmas Commercial 2021”, no está en la lista, lo que explica por qué solo obtuvo 2573 visitas y 22 interacciones.
Agregó: “El camión festivo de Coca-Cola canta la Navidad para la mayoría de los espectadores, pero también está intrínsecamente asociado con la marca Coca-Cola.
El anuncio de Sainsbury’s apoya a las fuerzas armadas y sus familias
Si quieren algo de inspiración, entonces los alentaría a que reúnan a sus equipos de SEO, marketing de contenido, redes sociales y búsqueda paga y vean “1914 |
Realizado en colaboración con The Royal British Legion, el anuncio se inspiró en hechos reales de hace más de 100 años.. Conmemora los acontecimientos extraordinarios del día de Navidad de 1914, cuando las armas se callaron y dos ejércitos se encontraron en tierra de nadie, compartiendo regalos e incluso jugando al fútbol juntos.
La barra de chocolate que aparece en el anuncio estuvo a la venta en 2014 en Sainsbury’s.. Todas las ganancias (50 peniques por barra) se destinaron a The Royal British Legion y beneficiaron a las fuerzas armadas de Gran Bretaña y sus familias, pasadas y presentes.
Pensamientos finales
Le pregunté a Deason por correo electrónico: “¿Qué le pasó a John Lewis este año?
Ella dijo: “Es genial ver a John Lewis de regreso este año con un anuncio que la gente realmente ha disfrutado.. Aunque no es tan emocionalmente evocador como algunos de sus éxitos anteriores, aún se ubica en el 16% superior de todos los anuncios del Reino Unido y fue la segunda campaña navideña más disfrutada de 2021.
“La música continúa siendo un factor clave de compromiso emocional para John Lewis, su tema fue el segundo más disfrutado este año.. El anuncio es distintivo (16% superior) y es uno de los principales que la gente compartiría con otros”, agregó Deason.
Si bien el papel de la marca John Lewis es más débil que en años anteriores, dijo, siempre se beneficia de la anticipación y la conversación en torno al anuncio cada Navidad.. La ausencia de una mascota obvia e imprescindible también podría afectar su capacidad para atraer tráfico a la marca.
Esto podría explicar por qué es posible que no atraiga a los compradores potenciales de la forma en que lo ha hecho antes.. Aun así, señaló Deason, todavía mantiene entretenidos a los espectadores, como lo ha hecho constantemente durante la última década.
“John Lewis Christmas Advert 2015 – #ManOnTheMoon” es el video de YouTube creado por una marca en el Reino Unido con la Navidad en el título con la segunda mayor participación de todos los tiempos.. Tiene 30,4 millones de visitas y 163.000 compromisos.
Este video tiene 23,2 millones de visitas y 230.000 interacciones.. Eso demuestra el poder potencial del marketing nostálgico durante la temporada navideña.
Desafortunadamente, ya no está disponible.
De hecho, ninguno de los anuncios navideños de John Lewis enumerados en el cuadro al comienzo de esta columna está disponible, aunque todos se habrían clasificado entre los 20 mejores videos creados por una marca en el Reino Unido.. con la Navidad en el título con más compromisos de todos los tiempos.
Es una gran pena.
¿Por qué?
En primer lugar, cuando las personas siguen viendo viejos anuncios navideños que evocan un anhelo sentimental o un afecto nostálgico por el pasado que puede continuar construyendo marcas para el futuro.
En segundo lugar, los equipos de redes sociales y de búsqueda de pago pueden agregar hasta cinco tarjetas a cada anuncio navideño antiguo para hacerlos más interactivos.. Estas tarjetas le permiten vincular su anuncio navideño más reciente para que sus espectadores interactúen con él.
Si está en el Programa de socios de YouTube, puede agregar una tarjeta que le permita vincular a su sitio web externo para compartir las últimas oportunidades de comercialización con su audiencia.
Y tercero, John Lewis debería revisar sus viejos anuncios navideños para descubrir cómo las emociones provocadas por el contenido del video se relacionan con el compromiso.. Como dijo Winston Churchill en un discurso de 1948 ante la Cámara de los Comunes: “Aquellos que no aprenden de la historia están condenados a repetirla.
Más recursos:
Imagen destacada: BrAt82
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
