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Manténgase a la vanguardia con el plan de privacidad de medición de anuncios de Google para 2024 Descubra qué cambios se avecinan y cómo afectarán a los especialistas en marketing.
El ecosistema de PPC está a punto de sufrir cambios importantes impulsados por la regulación.
Con actualizaciones de las regulaciones, como los requisitos de consentimiento regional y la desactivación de las cookies de terceros por parte de Chrome a finales de este año (consulte la cronología de Chrome), así como otros cambios como la política de transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple y los recorridos de los clientes entre dispositivos, la timeline
Con eso, los productos de medición de anuncios de Google y el ecosistema en su conjunto deben evolucionar para afrontar este momento y posicionarse para la próxima era.
Tantos cambios pueden resultar abrumadores, pero con un plan sólido, estará listo.
Cuando me uní a Google a principios de 2021, estaba claro que los cambios regulatorios y de privacidad y los avances en la IA serían áreas de enfoque clave para los especialistas en marketing durante los próximos años. Tres años después, nos encontramos en el punto de inflexión.
En este artículo, analizaremos los aspectos más importantes que debe implementar para garantizar que sus capacidades de medición continúen ahora y en los años venideros.
La preparación es clave
La IA ha desempeñado un papel fundamental al permitir capacidades predictivas y analíticas y llenar vacíos de medición cuando no hay datos disponibles.
El modelado de conversiones basado en IA, por ejemplo, es esencial para mantener la medición, la optimización de campañas y mejorar las capacidades de oferta.
Como escribí el año pasado sobre GA4, por ejemplo, estos cambios fueron un importante impulsor para desarrollar una plataforma de medición que pueda dar cuenta de datos menos observables a través de cookies de terceros y más datos agregados para proteger el anonimato del usuario.
Muchos especialistas en marketing todavía dependen en gran medida de las cookies de terceros.
A medida que nuestros productos han evolucionado, hay acciones importantes que debe tomar ahora para asegurarse de aprovechar las nuevas capacidades diseñadas para ayudarlo a mantener la medición de anuncios en 2024 y más allá.
Profundicemos.
Etiquetado en todo el sitio
Esto puede parecer básico, pero el primer paso que debe dar es implementar el etiquetado en todo el sitio con Google Tag o Google Tag Manager.
Y si ha configurado el etiquetado, vuelva a verificar para asegurarse de que esté implementado correctamente y recopile los datos que necesita para medir las conversiones. A continuación, le indicamos cómo comenzar con el seguimiento de conversiones. get started
Para comprobar que está realizando un seguimiento de las conversiones correctamente, consulte la columna «Estado» de cada una de sus acciones de conversión en la tabla de resumen (Objetivos > Conversiones > Resumen). Luego puede solucionar problemas si cree que puede haber problemas; Tag Assistant también es una herramienta útil para esto. troubleshoot
Una vez que su etiquetado esté completamente implementado, tendrá su base de medición en su lugar y podrá comenzar a construir sobre ella. Lo que me lleva a…
Datos propios
Durante años, se ha debatido sobre la creciente importancia de los datos propios (información consentida que usted ha recopilado directamente de sus visitantes y clientes) como parte clave de la construcción de un plan de medición duradero.
Es posible que la necesidad de centrarse en desarrollar su estrategia de datos propios todavía parezca abstracta, pero con la desaprobación de las cookies de terceros y los datos menos observables, los datos propios son los que impulsarán su estrategia publicitaria en este nuevo panorama.
Por supuesto, una mejor medición de los anuncios es solo una de las razones para tener una estrategia de datos propios. Al pensar en su plan de datos propios, es importante comenzar con un punto de vista centrado en el cliente.
¿Cuál es el intercambio de valor que podrá ofrecer a sus clientes? value exchange
Podría ser acceso temprano a nuevos productos o servicios, descuentos especiales, contenido adicional, recompensas de fidelidad u otras ofertas que pueden ayudarlo a construir relaciones más sólidas con los clientes, mejorar el valor de vida del cliente y hacer crecer su base de clientes.
Hemos analizado cómo Conversiones mejoradas para clientes potenciales utiliza datos propios.
Además, puede conectar plataformas CRM y plataforma de datos de clientes (CDP) con Google Ads, Google Analytics 4, Campaign Manager 360 y Search Ads 360.
Las listas de audiencia propias, como la Segmentación por clientes, pueden ayudar a mejorar el modelado, la expansión y el remarketing de la audiencia. Trabajar con un socio de Customer Match puede simplificar este proceso. Customer Match
Además, el año pasado presentamos el Administrador de datos de Google Ads para que sea mucho más fácil conectarse y usar sus datos propios, incluidas listas de Segmentación por clientes, conversiones y clientes potenciales fuera de línea, ventas en tiendas y datos de aplicaciones. Google Ads Data Manager
Continúa su implementación y alcanzará disponibilidad general este trimestre. Podrás acceder a él en una nueva sección «Administrador de datos» dentro de «Herramientas» cuando esté disponible en tu cuenta.
Cuando conecta los datos de sus clientes y productos con las herramientas de medición y publicidad de Google, tendrá una visión más integral del impacto de su publicidad.
Aquí también es donde entra la IA para permitir el modelado de conversiones, la orientación predictiva y las soluciones de análisis, incluso cuando los datos a nivel de usuario no están disponibles.
Conversiones mejoradas
Las conversiones mejoradas son una característica cada vez más importante a medida que evoluciona el panorama de la privacidad.
Puede ayudar a proporcionar una vista agregada más precisa de cómo las personas realizan conversiones después de interactuar con sus anuncios, incluidas las conversiones posteriores a la vista y entre dispositivos, de lo que es posible solo con el etiquetado de sitios.
Las conversiones mejoradas funcionan enviando datos hash proporcionados por el usuario desde su sitio web a Google, que luego se relacionan con las cuentas de Google en las que ha iniciado sesión. Las ventas que se originan en la Búsqueda de Google y YouTube se pueden atribuir a anuncios de forma segura para la privacidad.
Complementar sus etiquetas de conversión existentes con datos más observables también fortalece el modelado de conversiones y proporciona datos más completos para poder medir el aumento de conversiones de su publicidad, comprender el impacto incremental de su publicidad y ayudar a informar mejor sobre Smart Bidding.
Hay dos tipos de conversiones mejoradas:
Conversiones mejoradas para la web en Google Ads y GA4
Ya disponible en Google Ads, recientemente también implementamos soporte para conversiones mejoradas para la web en GA4.
Una ventaja de implementar conversiones mejoradas en GA4 en lugar de solo en Google Ads es que los datos proporcionados por el usuario se pueden utilizar para fines adicionales (como datos demográficos e intereses, así como mediciones orgánicas y pagas).
¿Se pregunta si debería configurar Conversiones mejoradas en uno o en ambos?
- Si utiliza acciones de conversión de Google Ads, debe utilizar las conversiones mejoradas de Google Ads.
- Si utiliza GA4 para la medición de conversiones entre canales, debe utilizar conversiones mejoradas de Google Analytics.
- Si está haciendo ambas cosas, puede optar por configurarlas en la misma propiedad. Sin embargo, debe tener en cuenta a cuál está pujando e incluirlo en el recuento de conversiones para evitar el doble recuento de conversiones. Asegúrese de que su configuración de seguimiento de conversiones de Google Ads solo incluya las conversiones apropiadas en la columna Conversiones. En otras palabras, asegúrese de no incluir la misma acción tanto de Ads como de GA4.
Encontrará detalles sobre cómo configurar Conversiones mejoradas en GA4 y/o Google Ads aquí. here
Conversiones mejoradas para clientes potenciales
Si realiza un seguimiento de las conversiones fuera de línea, las conversiones mejoradas para clientes potenciales en Google Ads le permiten cargar o importar datos de conversión a Google Ads utilizando datos de clientes propios de los formularios para clientes potenciales de su sitio web.
Si utiliza importaciones de conversiones fuera de línea para medir clientes potenciales fuera de línea (es decir, generación de clientes potenciales), le recomendamos actualizar a Conversiones mejoradas para clientes potenciales.
A diferencia de OCI, con conversiones mejoradas para clientes potenciales, no necesita modificar sus formularios de clientes potenciales o CRM para recibir un ID de clic de Google (GCLID).
En cambio, Conversiones mejoradas para clientes potenciales utiliza información ya capturada sobre sus clientes potenciales (como direcciones de correo electrónico) para medir las conversiones de una manera que proteja la privacidad del usuario.
También es fácil de configurar con Google Tag, Google Tag Manager o mediante esa API si desea flexibilidad adicional. Luego se puede configurar directamente desde su cuenta de Google Ads.
Obtenga más información sobre las conversiones mejoradas para clientes potenciales aquí Tenga en cuenta que existen requisitos de política y restricciones para utilizar Conversiones mejoradas. here
Modo de consentimiento
La precisión de la medición de la conversión también se puede mejorar con el modo de consentimiento.
Los requisitos de elección de consentimiento son parte de los cambios regulatorios y la evolución de las expectativas de privacidad (sus equipos legales y/o de privacidad pueden brindarle más orientación). El modo de consentimiento es el mecanismo para pasar las opciones de consentimiento de los usuarios a Google.
El modo de consentimiento se ha vuelto especialmente relevante para los anunciantes con usuarios finales en el Espacio Económico Europeo (EEE) y el Reino Unido a medida que Google fortalece la aplicación de su política de consentimiento de usuarios de la UE en marzo. EU user consent policy
Como parte de esto, el modo de consentimiento (v2) ahora incluye dos nuevos parámetros (ad_user_data y ad_personalization) para enviar señales de consentimiento con fines de personalización y remarketing a Google.
Puede encontrar más detalles sobre el modo de consentimiento v2 aquí La forma más sencilla de implementar el modo de consentimiento es trabajar con un socio de CMP de Google. here
Si tiene implementado el modo de consentimiento pero no actualiza a la versión 2, no tendrá la opción de realizar remarketing/personalizar anuncios para estas audiencias en el futuro. Para conservar la medición de estas audiencias, debe implementar el modo de consentimiento para fines de 2024.
El modo de consentimiento también permite el seguimiento de conversiones cuando se proporciona el consentimiento y el modelado de conversiones cuando los usuarios no dan su consentimiento para los anuncios o las cookies analíticas. conversion modeling
En Google Ads, cuando el modelado de conversión esté disponible después de haber alcanzado los umbrales, podrá ver la mejora del modelado de conversión en «nivel de dominio x país» en la pestaña Diagnóstico de conversión. conversion Diagnostics tab
Es posible que haya visto una notificación en Google Ads solicitándole que verifique su configuración de consentimiento. Este mensaje les aparecerá a todos los clientes en todo el mundo para alertarle sobre la nueva selección de servicios de Google en su cuenta y para verificar su configuración.
Recomendamos que todos los servicios relevantes de Google se configuren para recibir datos etiquetados con consentimiento para mantener el rendimiento de la campaña.
Modelado de conversión
El modelado de conversión se ha utilizado durante mucho tiempo en las soluciones de medición de Google y es cada vez más importante ahora que los identificadores individuales, como las cookies en la web y los ID de dispositivos en las aplicaciones, están en desuso.
Además, las políticas de privacidad de Google prohíben el uso de huellas dactilares y otras tácticas que utilizan heurísticas para identificar y rastrear a usuarios individuales.
Cómo funciona:
El modelo de conversión de Google utiliza inteligencia artificial/aprendizaje automático entrenado en un conjunto de fuentes de datos observables, incluidos datos propios;
Las conversiones se clasifican en «observables» (conversiones que se pueden vincular directamente a una interacción publicitaria) y «no observables» (conversiones que no se pueden vincular directamente a interacciones publicitarias específicas).
Luego, identificamos un grupo observable de conversiones con comportamientos y características similares (nuevamente, en función de un conjunto diverso de fuentes de datos observables mencionadas anteriormente) y entrenamos el modelo de campaña para llegar a una cantidad total de conversiones realizadas por todos los usuarios que interactuaron con su anuncio.
Para validar la precisión del modelo, aplicamos los modelos de conversión a una parte del tráfico que está retenido.
Luego comparamos las conversiones modeladas y observadas reales de este tráfico para verificar que no haya discrepancias significativas y garantizar que nuestros modelos puedan cuantificar correctamente la cantidad de conversiones que tuvieron lugar en cada canal de la campaña.
Esta información también se utiliza para sintonizar los modelos. Puede leer más sobre cómo funciona el modelado de conversión aquí. here
Encontrará datos modelados en las columnas de informes de conversiones y de conversiones entre dispositivos. cross-device conversions
Cómo mejorar su modelo de conversión
¡Aquí es donde se junta todo lo que hemos discutido hasta ahora!
Los siguientes pasos garantizarán que esté capturando tantas conversiones «observables» como sea posible. Esto proporcionará una base más sólida para su modelo de conversión.
El primer paso para mejorar su modelo de conversión, no es de extrañar, es asegurarse de que su seguimiento de conversiones esté configurado correctamente con Google Tag o Google Tag Manager.
A continuación, implemente Conversiones mejoradas para la Web. Para las conversiones afectadas por el ITP de Apple, las conversiones mejoradas ayudan a los anunciantes a recuperar hasta un 15 % de conversiones adicionales en comparación con los anunciantes que no han implementado conversiones mejoradas.
Los anunciantes que implementan Conversiones mejoradas también ven un aumento de las conversiones del 17% en YouTube y un impacto del 3,5% en las ofertas de búsqueda.
Entonces, considere usar el modo de consentimiento Nuevamente, esto es particularmente relevante para los anunciantes en las regiones del EEE, el Reino Unido y Suiza cuya medición se ve afectada por la Directiva de privacidad electrónica.
Además, para los desarrolladores de aplicaciones, la medición de conversiones en el dispositivo ayuda a aumentar la cantidad de instalaciones de aplicaciones observables o conversiones dentro de la aplicación desde sus campañas de aplicaciones iOS de una manera centrada en la privacidad. on-device conversion measurement
La atribución basada en datos analiza todas las interacciones publicitarias en toda la cuenta y compara las rutas de los clientes que realizan conversiones con las de los usuarios que no realizan conversiones para identificar patrones de conversión. Identifica los pasos del recorrido que tienen una mayor previsibilidad de conducir a una conversión. Luego, el modelo otorga más crédito a esas interacciones publicitarias.
Cada modelo basado en datos es específico de cada anunciante. Aquellos que cambian a un modelo de atribución basado en datos desde uno no basado en datos generalmente ven un aumento promedio del 6% en las conversiones. 6%
Esos datos de conversión adicionales también ayudan a informar sobre las Ofertas inteligentes.
Las propiedades GA4 comenzaron a incluir conversiones modeladas por canales orgánicos y pagos a fines de julio de 2021.
Los informes como los informes de eventos, conversiones y atribución y las exploraciones incluirán datos modelados y atribuirán automáticamente eventos de conversión en todos los canales en función de una combinación de datos observados cuando sea posible y datos modelados cuando sea necesario.
Modelado de mezcla de marketing
Con la pérdida de datos visibles a nivel de eventos, muchos CMO también están dando una nueva mirada a los métodos de medición agregada, como el modelado de mezcla de marketing (MMM).
Si bien los MMM no son nuevos, respetan la privacidad y se han vuelto cada vez más accesibles para las empresas con sólidas estrategias de datos propios.
Este mes, presentamos un MMM de código abierto llamado Meridian para ayudar a los anunciantes a obtener una imagen más integral de todos los canales. Meridian
Al abrir el modelo, los anunciantes pueden optar por utilizar la solución MMM tal como está, desarrollarla sobre ella o utilizar las piezas que consideren más útiles.
Se lanza con tres metodologías principales para ayudar a los especialistas en marketing:
- Obtenga una mejor medición de video modelando el alcance y la frecuencia en MMM.
- Mejorar la medición del embudo inferior teniendo en cuenta el volumen de búsqueda orgánica;
- Calibre los MMM para mayor precisión integrando experimentos de incrementalidad en todos los canales.
Meridian se encuentra actualmente en versión beta cerrada, pero todos los usuarios elegibles que no sean Meridian MMM ahora pueden revisar y utilizar cualquiera de estas tres metodologías en sus propios modelos.
Tomar medidas ahora
Ahora es el momento de asegurarse de contar con un plan de acción para una medición duradera, preparada para el futuro y que dé prioridad a la privacidad.
Sé que pueden parecer un montón de palabras de moda, pero el objetivo es tener un plan que lo prepare para la desactivación de las cookies de terceros y que pueda evolucionar con cambios futuros.
Más recursos:
Imagen de portada: Foto de fotones/Shutterstock
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
