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Conozca los desafíos que debe superar, las oportunidades que debe aprovechar y las habilidades que debe desarrollar para ser un comercializador de PPC exitoso en la era de la automatización.
Érase una vez, cuando la plataforma publicitaria favorita de todos apenas estaba aprendiendo a caminar, los administradores creativos de PPC pujaban por errores tipográficos comunes de un término de búsqueda por una fracción de lo que costaría escribirlo correctamente.
Ese ingenio de los anunciantes fue remendado, pero su importancia permanece.
Las plataformas publicitarias actuales se basan en años de comportamiento de búsqueda y datos publicitarios y utilizan la experiencia y la creatividad de especialistas en marketing exitosos.
Así que empatizo con cualquiera que esté preocupado por la llegada de otro “parche” a medida que las plataformas de PPC avanzan hacia soluciones más automatizadas.
Dicho esto, la mayoría de los especialistas en PPC al final estarán bien. Ciertamente hay algunas turbulencias (especialmente con respecto a la visibilidad de los datos), pero los especialistas en marketing de búsqueda con los que hablo confían en gran medida en que la industria encontrará formas de adaptarse.
Para cualquiera que no esté tan seguro de cómo ser un especialista en marketing exitoso en la era de la automatización de PPC, cubriré:
- Cambios que deberías estar preparado para afrontar.
- Oportunidades para considerar seguir adelante.
- Habilidades imprescindibles que le serán de gran utilidad.
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3 cambios para los que prepararse
Adaptarse a las nuevas regulaciones de privacidad
FLoC, GDPR, CCPA: los últimos años han estado llenos de acrónimos sobre cómo se aborda la privacidad en Internet.
Entre eso y los “jardines amurallados”, donde cada plataforma publicitaria restringe los datos que los usuarios pueden ver (incluidos los suyos propios), los especialistas en marketing de PPC se ven obligados a repensar las campañas del mañana.
La información que estaba disponible para su uso está desapareciendo lentamente Entonces, en lugar de rastrear cada movimiento de los usuarios, es hora de personalizar los anuncios abordando los miedos, los sueños, el dolor y las preocupaciones de las personas en función de sus intereses.
En otras palabras, ¡es hora de hacer marketing a la vieja escuela!
Un enfoque más holístico del PPC
Una de las mayores sorpresas cuando comencé a trabajar en búsquedas pagas fue el poco énfasis que algunos equipos de PPC ponen en el aspecto creativo de sus anuncios.
Incluso hoy en día, me sorprenden un poco las agencias que no emplean redactores ni diseñadores gráficos.
Si bien estoy asombrado por los datos y la magia de Excel que muchos especialistas en marketing de búsqueda logran, obtener la clasificación más alta en el anuncio no significa mucho si el texto del anuncio no es relevante ni atractivo;
Nos guste o no, la búsqueda paga se trata cada vez menos de gestionar datos y más de interpretarlos, influir y monitorearlos.
Entre las leyes de privacidad y los problemas con la visibilidad de los datos, se convertirá en un canal tanto creativo como matemático (si no más).
Encontrar un papel para la automatización en su equipo
Es la tarde del 12 de noviembre de 2021.
Un error en los algoritmos que rigen las ofertas de Smart Shopping hace que las ofertas de CPC aumenten sin previo aviso.
Algunas de sus cuentas gastan más del doble de lo que normalmente gastan en clics.
Y porque sucede entre las 6 p.m. el viernes y las 3 a.m. el sábado, sólo te enteras después de haber gastado la mitad del presupuesto de la semana en horas.
¿O tú?
Si tenía una alerta configurada para informarle cuando los CPC de determinadas campañas superan el umbral que usted estableció, probablemente pudo limitar el daño.
Quizás tenía una regla automatizada ejecutándose para pausar campañas automáticamente en circunstancias similares.
La automatización en capas es la forma en que los especialistas en marketing exitosos protegen sus cuentas de PPC.
Estas herramientas de terceros crean capas de automatización, como alertas, scripts y reglas automatizadas.
Al aumentar la cantidad de barreras que debe atravesar un error en la plataforma antes de afectar su cuenta, puede ser más eficiente y ganar tiempo para la intervención manual cuando algo sale mal.
4 grandes oportunidades para aprovechar
1 Cómo gestionas las campañas
Si las plataformas publicitarias cambian las capacidades que ofrecen y la cantidad de datos que comparten con los anunciantes, es lógico que los profesionales de la búsqueda paga tengan que cambiar la forma en que abordan la gestión de cuentas.
A nivel micro, esto significa contabilizar cosas como Smart Bidding utilizando datos de conversión de cada campaña de su cuenta (incluso las que ajusta manualmente).
Cuando se trata del panorama general, implica una reestructuración desde cero de lo que conocemos como gestión de cuentas.
Cuando las plataformas publicitarias automaticen las matemáticas y la ciencia en las que los humanos nunca podrán igualarlas, es hora de centrar nuestra atención en lo que las máquinas no pueden hacer:
- Objetivos: encontrar los objetivos óptimos de ROAS y CPA para diferentes campañas.
- Datos estructurados: optimización de la estructura de la cuenta, el texto del anuncio, las creatividades y los feeds de productos.
- Datos de conversión: compartir datos comerciales para priorizar las ganancias sobre las ventas y los clientes sobre los clientes potenciales.
2 Cómo utilizas los datos
Los gráficos y las hojas de cálculo son para búsquedas pagas, al igual que la sierra y la cinta métrica son para carpintería.
Pero cuando las plataformas publicitarias restringen la cantidad de datos a los que tiene acceso, seguramente surgirán desafíos con la orientación, la medición y la atribución.
Cambiar el papel de los datos en sus campañas de marketing de búsqueda puede liberarlo de sentirse excluido por las plataformas publicitarias.
Aquí hay algunas cosas que me recuerdo con frecuencia:
- Prefiero poseer el 25% de los datos que pedir prestado la mitad.
- La atribución no lo sabe todo, y me corresponde a mí cerrar las brechas y probar la incrementalidad.
- Cuantos más datos poseo, más puedo ver la búsqueda paga como método de entrega.
Es posible que los datos propios no sean competencia de la búsqueda paga y ciertamente no es algo que se pueda resolver sin atención al cliente, pero cada equipo debería al menos iniciar la conversación.
3 Cómo te ven tus clientes
Como cualquier otra disciplina, el marketing de resultados no puede existir aislado de una estrategia de marketing (y empresarial) más amplia. Los acontecimientos del mundo real, como el coste de los contenedores de envío, afectan el grado de éxito que se puede aportar, por lo que no es aconsejable operar de forma aislada. the cost of shipping containers
A continuación se muestran algunos roles que debe desempeñar además del de experto en PPC:
Piloto
Una función del piloto de PPC es monitorear, planificar y orientar la dirección de las campañas. Pero es igualmente importante trazar un rumbo que tenga sentido para el negocio.
Conozca a sus clientes, comprenda su marca y sus valores, y utilice su inteligencia empresarial para crear campañas destacadas.
Doctor
Las pruebas frecuentes y la nula vacilación a la hora de tratar lo que no funciona son características distintivas del médico de PPC.
Si bien diagnosticar problemas en las campañas es algo que está en juego, hacerlo en un contexto empresarial más amplio lo convierte en algo invaluable.
Amplíe su área de conocimiento sobre cómo los clientes obtienen productos, cierran acuerdos y registran márgenes.
Maestro
El papel más difícil es también el más crítico.
No sólo hay que enseñar a las plataformas publicitarias qué decisiones son correctas para una cuenta determinada, sino que también hay que lograr que los clientes acepten y apoyen los cambios en la metodología.
En muchos casos, implica deshacer sistemas y condicionamientos a los que ha puesto a los clientes. Utilice los datos para exponer su caso.
4 Cómo te destacas entre la multitud
Quizás no sea algo que todos los expertos en PPC hayan explorado todavía;
Si bien no todo el mundo pasará de una agencia especializada a una tienda de marketing digital de servicio completo, incluso una pequeña expansión más allá de su zona de confort puede resultar beneficiosa.
Algunos caminos a considerar incluyen:
- Ampliando sus habilidades para soportar múltiples plataformas publicitarias.
- Desarrollar servicios adyacentes a PPC como SEO y optimización de la tasa de conversión.
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5 habilidades imprescindibles para desarrollar
Redacción
Quizás la habilidad de marketing más importante del siglo XXI, la redacción publicitaria sustenta todo lo que hacemos en marketing digital.
Muchas facetas del PPC no pueden sobresalir sin una redacción sólida:
- Texto del anuncio para anuncios de búsqueda.
- Texto creativo para anuncios gráficos.
- Guiones para anuncios de vídeo.
- Copia de la página de destino.
- Llamados a la acción.
Los especialistas en marketing exitosos coinciden en que los mensajes, el posicionamiento y el tono de voz son los tres elementos más importantes de una campaña ganadora. messaging, positioning, and tone of voice
La forma en que se transmiten comienza (y a veces termina) con la redacción.
También es una habilidad poderosa para promocionar su propio negocio y promocionar para ganar nuevos clientes.
Creatividad
Mucha gente me ha dicho que el PPC no es una disciplina de marketing creativa. Están todos equivocados.
Desde el texto del anuncio que genera clics hasta las páginas de destino que generan conversiones, la expresión creativa está integrada en el PPC tanto como el marketing de contenidos o la publicidad principal.
Y cuando todos los anunciantes tienen acceso a las mismas plataformas publicitarias y automatizaciones, la forma en que las utiliza es lo que separa a los especialistas en marketing verdaderamente exitosos de los promedio.
Por lo tanto, hay aún más formas de mostrar la creatividad de PPC, que incluyen:
- Crear y automatizar estrategias únicas, como cambiar las ofertas según el clima.
- Usar canales de PPC para lograr otros objetivos comerciales y de marketing, como la recaudación de fondos.
Investigación de audiencia
Una sólida investigación de la audiencia es vital para todas las excelentes campañas de marketing, pero los resultados de su PPC también pueden proporcionar información que se traduzca bien en otros equipos comerciales y de marketing.
Algunas de las formas de convertir los datos de PPC en oportunidades tangibles para sus clientes y compañeros de trabajo incluyen:
- Probar mensajes en torno a diferentes puntos débiles para informar una mejor copia del sitio web.
- Usar audiencias en el mercado para ver quién está realmente interesado y mejorar la orientación de ventas.
- Medir la demanda de nuevos productos antes de comprometerse plenamente con el abastecimiento o el desarrollo.
Experiencia del cliente
Una experiencia sólida del cliente es vital tanto para la retención como para la adquisición. No sólo les da a los clientes actuales una buena razón para quedarse con usted, sino que las referencias generan clientes potenciales calificados con una alta tasa de éxito. referrals bring in qualified leads
Si una de sus preocupaciones sobre la automatización es perder clientes que prefieren confiar en las plataformas publicitarias, mejorar la experiencia de sus clientes es una excelente manera de ser visto como un socio de crecimiento.
La forma de llegar allí puede manifestarse como:
- Comunicarse periódicamente con los clientes sobre su negocio e industria.
- Crear procesos estandarizados para ayudar a su equipo a realizar un trabajo de calidad.
- Asistir a reuniones con clientes informados sobre lo que está sucediendo en su mundo.
Contextualización
El aprendizaje automático y la inteligencia artificial son fantásticos para realizar operaciones matemáticas sin errores, procesar enormes cantidades de datos e identificar patrones. Lo que no pueden hacer es poner esa información en contexto.
Si una máquina presentara informes a sus clientes, enumeraría un montón de números y eso sería todo.
Toda la información sobre por qué esos números son lo que son, cómo llegaron allí, todas las lagunas en la atribución: eso es contexto y solo usted puede proporcionarlo.
Los especialistas en marketing exitosos pueden explicar por qué una campaña o un anuncio funcionó y por qué algo falló. Ninguna cantidad de automatización o cantidad de algoritmos reemplazará jamás su capacidad para investigar y articular por qué suceden las cosas.
Cómo será el exitoso comercializador de PPC del mañana
Nadie sabe realmente cómo serán el marketing y el PPC dentro de unos años, pero tenemos una buena idea del conjunto de habilidades que le permitirán adaptarse a los tiempos.
Después de todo, este no es el primer rodeo de PPC.
Saber qué botón presionar (y cuándo) es bueno Saber por qué lo presionas es mejor Pero todos deberíamos aspirar a no necesitar ningún botón específico.
La capacidad de investigación, la contextualización y la creatividad son transferibles a través de plataformas y épocas.
Si hay algo que realmente debemos evitar en este momento es cambiar la vida de un jardín amurallado por otro.
[Lectura recomendada] → Tendencias de PPC 2024
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Imagen de portada: Pasuwan/Shutterstock
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
