SEO ROI: cómo garantizar que el seguimiento del rendimiento coincida con los objetivos

Descubra las razones de las desconexiones entre las métricas y los objetivos de SEO, por qué los profesionales de SEO luchan con el ROI y las posibles soluciones.

Es esencial realizar un seguimiento del rendimiento de SEO para comprender qué actividades son útiles y cuáles no.

Sin embargo, existen múltiples razones por las que es difícil estimar con precisión el ROI (retorno de la inversión) de una campaña de SEO, comenzando por el desacuerdo sobre qué métricas son las más importantes.

El informe State of SEO revela cierto consenso sobre qué métricas son útiles, pero hay mucho desacuerdo.

Las 3 mejores métricas de SEO

Como se verá, la importancia relativa de las métricas de SEO individuales varía entre los profesionales de SEO internos, de agencias y autónomos que respondieron a la encuesta.

Pero los tres principales objetivos de la campaña de SEO y los KPI (indicadores clave de rendimiento) del informe son los mismos.

Los tres datos demográficos de SEO entre los encuestados del informe están de acuerdo con las tres métricas principales de SEO en el mismo orden:

  1. Clasificaciones.
  2. Vistas de página.
  3. Conversiones.

Las métricas de SEO anteriores se rastrean a través de Google Analytics, Search Console y herramientas de terceros, lo que las hace útiles para rastrear los objetivos de una campaña de SEO.

Si bien hay acuerdo sobre las tres principales métricas de SEO, existe una amplia variación de opiniones con respecto a la importancia relativa del resto de las métricas.

Eso es importante porque esas otras métricas pueden representar objetivos de campaña y KPI.

¿Por qué es tan difícil medir los KPI?

Incluso cuando hay acuerdo sobre qué KPI son los más importantes, todavía queda el problema de la medición precisa.

Las leyes de privacidad están eliminando muchas formas de seguimiento.

Pero también hay obstáculos del mundo real. El experto en marketing de búsqueda Adam Humphreys, fundador de Making 8, relata: Adam Humphreys

“Las comunicaciones con el cliente y su frecuente alta rotación de recepción dificultan el seguimiento de las conversiones más allá de nuestro seguimiento de clientes potenciales. Con el seguimiento de llamadas, si el recepcionista del cliente se olvida de confirmar una cita para el software de seguimiento, solo sabemos que era un líder/nueva llamada El valor de por vida de los clientes puede variar drásticamente.

La reunión inicial es el momento más crucial para que los profesionales de SEO aprendan qué ofertas de servicios de productos se ofrecen, las que se venden con más frecuencia, las que se experimentan y las que ofrecen mayores retornos.

Con esto, examino las oportunidades de las hojas de Google para ver dónde están vs. lo que hay en su sitio y clasificar el contenido en la parte superior que debe optimizarse primero Si bien podemos realizar un seguimiento en un nivel muy granular, prefiero centrarme en los clientes potenciales rastreados, no en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), para las operaciones basadas en servicios.

Sin embargo, para el comercio electrónico, podemos seguir muy de cerca el ROAS Es importante saber que el SEO es una inversión y, al igual que ir al gimnasio, lleva tiempo optimizarlo todo.

Esta comprensión es la razón por la que tenemos nuestra fórmula de clasificación patentada para que el contenido se alinee con las necesidades del cliente. El SEO de seguimiento de clientes potenciales es tan bueno como que los clientes conozcan sus números Algunos son asombrosos, mientras que otros son bastante satisfactorios.

La parte importante es que hacemos un seguimiento continuo y somos responsables de los resultados. Por lo tanto, podemos ver la estacionalidad del SEO y cuando algo no funciona y debe optimizarse”.

La cuarta métrica de SEO más importante

Tanto la agencia como los SEO independientes clasificaron los ingresos como la cuarta métrica de SEO más importante.

Los SEO internos clasificaron a los clientes potenciales calificados de marketing como la cuarta métrica de SEO más importante.

Hay una visión fascinante de por qué los SEO internos no están de acuerdo con la cuarta métrica de SEO.

La razón por la que los SEO internos no están de acuerdo sobre qué métricas de SEO son más importantes es el entorno de trabajo.

El entorno de trabajo impacta sorprendentemente qué métricas de SEO se consideran más importantes.

Este fenómeno es claramente visible en la cuarta métrica de SEO más importante revelada por la encuesta State of SEO.

Por supuesto, los ingresos son esenciales para los SEO internos. Pero no figura como una de las principales preocupaciones de la encuesta por razones particulares del entorno laboral.

Los ingresos generalmente se rastrean fuera del SEO interno Es responsabilidad de otro departamento o capa de gestión.

Incluso en una función interna más pequeña, es posible que la capa de gestión no comparta las cifras exactas de ingresos.

En algunos casos, particularmente en empresas más grandes, las cifras de ingresos se guardan muy de cerca y no se comparten con el departamento de SEO.

Ash Nallawalla, especialista en marketing de búsqueda con sede en Australia, que tiene décadas de experiencia interna en SEO, explicó: Ash Nallawalla

“En todas las grandes empresas en las que he estado, los ingresos nunca fueron mi problema en el sentido de los informes. Hubo equipos de análisis que hicieron eso.

En algunas empresas, el desglose detallado de los ingresos se mantuvo en secreto. por ejemplo, qué producto fue el más rentable Incluso las conversiones no son claras en las grandes empresas”.

El papel del SEO interno en muchas verticales se relaciona principalmente con mantener los clientes potenciales.

Por lo tanto, tiene sentido que el cliente potencial calificado de marketing ocupe el puesto número cuatro por los SEO internos. Refleja sus responsabilidades y cómo el entorno de trabajo influye en qué KPI es esencial para su implementación de SEO.

Los ingresos ocupan el cuarto lugar entre los más importantes según los SEO de agencias y autónomos, posiblemente porque pueden ser importantes para su base de clientes de pequeñas y medianas empresas (PYMES).

La (con suerte) mayor métrica de ingresos valida el trabajo de una agencia o un SEO independiente.

Por otro lado, hay razones para considerar por qué los Clientes potenciales calificados podrían ser una mejor métrica para rastrear el éxito de SEO.

Adam Humphreys explica por qué:

“El problema es que los clientes jugarán con los ingresos para evitar pagar más, y si tienen un frente satisfactorio, etc., podría resultar en menos ingresos Las malas experiencias en la tienda también podrían generar menos ingresos.

Es por eso que diría que no es la mejor manera de medir el éxito. Los clientes potenciales calificados son más lo que yo diría que es la mejor métrica de éxito Lo que el cliente haga después depende de él”.

Los cinco a diez KPI de SEO más importantes

Los tres datos demográficos de SEO divergen completamente sobre cuáles deberían ser las próximas métricas mejor clasificadas.

Hay acuerdo en cuanto a las tres métricas de SEO más importantes.

La cuarta métrica de SEO más importante es principalmente un reflejo de las responsabilidades.

Pero las posiciones cinco a diez son donde las métricas principales parecen convertirse en una cuestión de opinión.

Así es como los diferentes datos demográficos de SEO clasificaron los siguientes KPI importantes de SEO:

Agencia

5 Cliente potencial calificado de marketing: 5.8%. Tasas de rebote: 5,4%. Vínculos de retroceso: 5,3%. Velocidad de página: 4,6%. Adquisición de Clientes: 4,4%. Sociales: 4%.

interno

5 De marca frente a Tráfico Sin Marca: 6,5%. Vínculos de retroceso: 6,1%. Ingresos: 5,6%. Velocidad de página: 5,2%. Tasas de rebote: 5,0%. Tiempo en página: 4,5%.

Lanza libre

5 Tasas de rebote, Backlinks, Social Engagement: 6.3. Cliente potencial calificado de marketing (MQL): 5.8. Adquisición de Clientes, Velocidad de Página: 5.7. De marca frente a Tráfico Sin Marca: 5.6. Suscripciones por correo electrónico: 5.4. Valor de por vida del cliente (CLV): 5.1.

Page Speed ​​es la única métrica en la que los tres grupos están de acuerdo.

Page Speed ​​es un factor de clasificación conocido.

Pero también es un factor de clasificación menor y no es probable que sea una razón directa por la cual un sitio ocupa el primer lugar en los resultados de búsqueda de Google.

Los resultados de la encuesta confirman lo que todos saben, que Page Speed ​​es una métrica valiosa para rastrear Pero no es importante como factor de clasificación.

Una observación interesante sobre la velocidad de la página es que una mayor velocidad de la página puede ayudar directamente a aumentar las conversiones y las ventas, mejorar el tiempo en la página, las tasas de rebote y prácticamente todas las demás métricas importantes para el SEO. observation about page speed

Dada la forma en que la velocidad de la página afecta las otras métricas de SEO, vale la pena considerar la idea de que la velocidad de la página debe clasificarse como una prioridad más alta.

Métricas y objetivos no coincidentes

Aparte de la velocidad de la página, no hay acuerdo sobre qué métricas son las más importantes.

Otro resultado curioso es que los Freelancers se dividieron en partes iguales entre prácticamente todas las métricas.

El 6,3% de los SEO independientes estuvo de acuerdo en que las tasas de rebote, los vínculos de retroceso y el compromiso social eran críticos, un empate de tres vías para la métrica de SEO número cinco más importante.

La métrica de SEO clasificada como número diez, Customer Lifetime Value, fue calificada con 5.1% de votos Esa es una diferencia de solo 1.2% entre la quinta y la décima métrica de SEO más importante según lo votado por los trabajadores independientes.

Las diferencias entre las métricas de SEO clasificadas en quinto y décimo estaban más cerca del dos por ciento para la agencia y la demografía interna de SEO.

Lo que está claro es que los autónomos no pudieron llegar a ningún consenso Los votos de los freelancers arrojaron un empate triple para la quinta métrica más importante y un empate bidireccional para la métrica clasificada en séptimo lugar (adquisición de clientes y velocidad de página, 5,7 %).

Los trabajadores autónomos fueron el único grupo demográfico donde los votos terminaron en empate para cualquier métrica.

Los resultados empatados indican que los SEO independientes no están de acuerdo sobre qué métricas son las más esenciales.

Los encuestados que se identificaron como independientes pueden ser un grupo demográfico más amplio que aquellos que se identificaron como agencias o internos.

Por ejemplo, un SEO independiente puede especializarse en redacción de contenido, creación de enlaces, auditoría de sitios, búsqueda local, trabajo de afiliados o incluso una combinación de uno o más.

Visto de esa manera, tiene sentido que la demografía SEO de freelancers esté prácticamente dividida en partes iguales en cuanto a qué métricas son las más importantes. Sus respuestas a la encuesta indican que todas las métricas son esenciales.

Desconexión entre los objetivos de la campaña y el seguimiento de KPI

Los tres datos demográficos están de acuerdo en tres métricas que son cada una una medida del éxito de SEO.

  • Clasificaciones.
  • Vistas de página.
  • Conversiones.

Esas tres medidas son KPI de éxito basados ​​en resultados.

Donde los tres datos demográficos de SEO discrepan fuertemente es en las métricas que se entiende que contribuyen al éxito de SEO y al tráfico saludable.

  • Tasas de rebote.
  • Vínculos de retroceso.
  • Compromiso social.
  • Tiempo en la página.
  • Velocidad de página.

Una posible explicación de por qué la industria de SEO no está de acuerdo con las cinco métricas anteriores puede ser la incertidumbre sobre cuál de las anteriores juega un papel en el algoritmo de Google y en qué medida.

Esta incertidumbre sobre los factores de SEO debe reconocerse porque apunta a las limitaciones de estas métricas.

El motivo de la incertidumbre es que el algoritmo de clasificación de Google es una caja negra.

En informática, una caja negra es una situación en la que se sabe lo que se pone en la caja (SEO) y también se sabe lo que sale (clasificaciones).

Pero lo que sucede dentro de la caja no se sabe.

Los vínculos de retroceso, el compromiso social, el tiempo en la página, la velocidad de la página y las tasas de rebote representan lo que ponemos en la caja Las clasificaciones son lo que sale.

Pero nadie sabe qué sucedió dentro de la caja negra de Google que resultó en las clasificaciones.

Para agravar el misterio, nadie puede realizar pruebas con precisión para aislar qué factores contribuyeron a las clasificaciones porque solo se ve el resultado, no el proceso.

Esta incapacidad de ver cómo funciona el algoritmo no significa que no se deba realizar un seguimiento de la participación social o el tiempo en la página, o cualquiera de las otras métricas.

Simplemente significa que uno tiene que ser consciente de las limitaciones de este tipo de métricas.

El hecho de que los diferentes datos demográficos de SEO no estén de acuerdo sobre la importancia relativa de estas métricas resalta la incertidumbre general de lo que sucede dentro de la caja negra de Google.

Efecto en el seguimiento del ROI de SEO

Hay muchos artículos sobre el seguimiento del ROI del SEO, pero la verdad es que no se puede realizar un seguimiento preciso;

Por ejemplo, no sabemos si los vínculos de retroceso desempeñaron un papel en las clasificaciones. A veces no hay cambios en las clasificaciones hasta meses después.

¿Los enlaces tardaron mucho en afectar las clasificaciones o fue una coincidencia?

Se dice que el compromiso social es un factor de clasificación indirecto, ya que podría conducir a más enlaces y tráfico de palabras clave de marca, lo que a su vez influye en las clasificaciones.

Pero nuevamente, no hay forma de atribuir el tráfico de búsqueda de palabras clave de marca directamente y los enlaces adquiridos al compromiso social.

Incluso si pudiera, todavía no podría confirmar con precisión que esos enlaces jugaron un papel en las clasificaciones porque los procesos de clasificación de Google para cada consulta ocurren en un cuadro negro.

Asegúrese de que los KPI respalden los objetivos de la campaña

Los resultados de State of SEO dejan en claro que elegir las mejores métricas es vital para su situación.

A veces, los datos no están disponibles, como los ingresos o las cifras de ventas. Pero siempre hay otros datos, como clientes potenciales o tasas de conversión, que pueden mostrar qué tan bien está progresando la campaña de SEO.

Diferencie entre las métricas reales de rendimiento de SEO (clasificaciones, tráfico), las métricas que pertenecen a la experiencia del sitio web (velocidad de la página, tiempo en la página, tasa de rebote) y las mejoras de SEO (vínculos de retroceso) para obtener una imagen total de qué tan bien funcionan las diferentes partes de un SEO.

Pero también considere factores indirectos como el compromiso social (cuando corresponda) porque, además de ser un factor indirecto de SEO, es una medida de popularidad, un reflejo de qué tan bien está creciendo un sitio como marca y como destino.

Para obtener más información sobre el estado de la industria de SEO, descargue el segundo informe anual State Of SEO.

Imagen destacada: Paulo Bobita/Search Engine Journal

Leer el articulo original en Search Engine Journal.

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