¿Observa malos resultados en sus campañas de generación de demanda?
¿Necesita un nuevo enfoque para la generación de demanda?
El 24 de agosto, moderé un seminario web patrocinado por Search Engine Journal presentado por Garrett Mehrguth, presidente y director ejecutivo de Directive. Directive
Mehrguth compartió información sobre cómo los especialistas en marketing pueden utilizar la generación de clientes para ofrecer mejores resultados.
Aquí hay un resumen de la presentación del seminario web.
Generación de clientes: qué es y en qué se diferencia de la generación de demanda
La generación de clientes es una metodología de marketing que se enfoca en clientes potenciales calificados para ventas (SQL) y clientes en lugar de métricas heredadas como clientes potenciales calificados para marketing (MQL).
Simplemente creando MQL como punto de partida en lugar de punto final, cambia por completo la forma en que comienza.
Mehrguth dice que mejoró la calidad de los productos de Directive, transformó su empresa y les permitió crecer exponencialmente.
Generación de Demanda vs Generación de clientes
Hay áreas en las que las campañas típicas de generación de demanda no funcionan. Centrarse en la generación de clientes puede cambiar todo eso.
Aquí hay cinco formas en que la generación de demanda y la generación de clientes difieren.
Generación de demanda
Generación de clientes
Datos de terceros para la orientación.
Datos propios para la orientación.
Enfoque basado en el producto para la comercialización.
Enfoque dirigido por el cliente para la comercialización.
El retorno de la inversión es el objetivo No se requiere seguimiento.
La relación LTV:CAC es el objetivo Se requiere seguimiento.
Indicador de éxito de marketing: MQL.
Indicador de éxito de marketing: SQL.
“No destaques, somos B2B.”
“Crea experiencias emocionales, somos B2C.”
Generación de clientes: el proceso
A un alto nivel, el proceso de generación de clientes funciona de esta manera.
- Primero, mapee su mercado direccionable total (TAM), identifique a sus mejores clientes y luego enriquezca esas cuentas con datos propios junto con datos de búsqueda.
- Divida las cuentas en segmentos de clientes (o niveles) e identifique las líneas de servicio que les interesan.
- Determina tu modelo financiero ¿Cuánto puede pagar para obtener cada segmento de clientes para cada producto?
- Afina tu propuesta de valor ¿Qué llevaría a alguien de la apatía a la acción?
- ¿Cómo usamos la personalización de emociones y la iteración para seguir mejorando?
En última instancia, la generación de clientes alinea toda su marca con una nueva filosofía:
«A quién» comercializas y «por qué» existes para ellos importa más que «cómo» (también conocido como tus tácticas).
Esto da como resultado recorridos de clientes más personalizados en todos los puntos de contacto, desde la adquisición hasta la retención.
Los cinco principios de la generación de clientes
La generación de clientes puede ser tratada como una metodología Analicemos los detalles de cada principio y cómo puedes aplicarlo directamente a tu marketing.
Principio 1: Los datos propios desbloquean el crecimiento
Debe mapear su mercado direccionable total (TAM), crear listas de cuentas y escalar agresivamente el gasto sin utilizar un proveedor de marketing basado en cuentas (ABM).
El objetivo es volverse nativo a sus propios canales para obtener mucho más control. También tendrá que ser mucho más creativo que simplemente enviar anuncios gráficos a las personas.
Los datos de primera mano, que son datos que posee su empresa, no solo preparan sus campañas para el futuro También le brinda la confianza para hacer crecer la publicidad de la marca porque cada impresión entregada será un cliente futuro.
Elija su proveedor de datos primero
Si bien ZoomInfo sigue liderando en el espacio de datos de contacto B2B, hay otros jugadores que son excelentes en ciertas cosas, como:
- Clearbit (tecnologías que utilizan las empresas).
- Seamless.ai (precisión).
- Crunchbase (datos de financiación).
Debe elegir uno (o más) de estos proveedores según los desencadenantes que considere más indicativos de los datos que hacen que una cuenta se ajuste perfectamente a su producto o servicio.
Utilice el tamaño de los empleados, la tecnología, la financiación, etc.
Cree listas basadas en el número de empleados, la tecnología y la financiación en lugar de en los datos de ingresos.
No utilice datos de ingresos para empresas privadas, ya que en su mayoría son inexactos.
El recuento es una mejor comprensión del tamaño de una organización. También puede extraerlo de LinkedIn con un alto nivel de precisión en comparación con las cifras de ingresos de las empresas privadas.
La tecnología que utilizan las empresas, por otro lado, lo ayudará a identificar la madurez de una organización y si es adecuada para su negocio.
Mientras tanto, los datos de financiamiento le informan si estos prospectos pueden pagar su producto o servicio.
¿No está seguro en qué indicador enfocarse?
Luego puede enriquecer su lista de clientes con su punto de contacto para ver qué título tienen y cuál es su nivel de experiencia.
Este ejercicio lo ayudará a comprender su nicho y las personas de sus clientes. ¿Quién es exactamente el ajuste perfecto para su producto o servicio?
El equipo de Mehrguth en Directive también creó su propia base de datos llamada Pulse para brindarles información de datos única. Esto les ayuda a asignar una puntuación que es más indicativa si una persona es una excelente opción para su negocio o no.
Cuanto mejor obtenga con los datos, más preciso será con su publicidad, lo cual es fundamental para la generación de clientes.
Verificar manualmente
Es esencial verificar manualmente su TAM porque no puede confiar al 100% en los proveedores de datos de terceros.
Verifique cada cuenta solitaria para ver si se ajustan a su perfil de cliente ideal (ICP) Limpiar estos datos es la única forma de asegurarse de que no está desperdiciando un centavo.
Este paso cambiará por completo su creatividad y le dará confianza en su estrategia de lanzamiento al mercado porque sabe que cada cuenta a la que se va a anunciar podría convertirse algún día en un cliente.
Integrar a Salesforce
Utilice Salesforce como su fuente de verdad para la publicidad.
¿Sabe qué tan exitosa es su publicidad en la parte superior del embudo?
Muchos especialistas en marketing son malos para informar sobre la eficacia de su publicidad con respecto a la visión de su empresa de obtener una participación de mercado.
Cuando integra sus datos propios y su TAM en Salesforce, puede cambiar eso.
Distribuir con un segmento similar a la plataforma de datos del cliente (CDP)
Después de integrar todo en Salesforce, configúrelo en Segment y podrá comenzar a distribuir todos sus datos en tiempo real a todos sus canales.
Articular el éxito de sus campañas de acuerdo con la penetración de la cuota de mercado le permitirá estar exponencialmente más alineado con su equipo ejecutivo.
Al subir el nivel de sus informes de esta manera, en última instancia, obtendrá más aceptación, presupuesto y apoyo para sus esfuerzos.
Principio 2: Liderazgo del cliente sobre el producto
Su producto no es para las masas Un enfoque dirigido por el cliente le brinda el poder de impactar los KPI comerciales, tales como:
- Valor medio del contrato.
- Tasa de conversión de prueba.
- Valor del tiempo de vida.
- Costo de adquisición del cliente.
- Y más.
Al concentrarse en sus clientes más valiosos, realmente tiene el control.
La mayoría de las empresas B2B SaaS comienzan con lo que venden, en lugar de centrarse en a quién le venden Necesitamos arreglar eso.
En lugar de estructurar en torno a los productos que ofrece, considere estructurar en torno a sus segmentos de clientes y necesidades de los clientes.
Este cambio en la forma en que escribe su copia, posiciona sus propuestas de valor y articula su valor a su ICP es la diferencia entre una tasa de conversión baja y una tasa de conversión excelente.
A su vez, afecta su capacidad para monetizar sus anuncios o el tráfico orgánico.
Aquí hay una hoja de trabajo de muestra que puede usar para ingresar los «Trabajos por hacer» (JTBD) de su ICP, necesidades, voz, desafíos / puntos débiles, etc. A continuación, puede asignarlos a sus productos o soluciones.
Las empresas SaaS B2B más exitosas están orientadas al cliente.
¿Caso en punto?
Su sitio central está organizado en torno a segmentos de clientes y estados de necesidad.
Tienen miles de recursos de recursos humanos para sus clientes.
¿El resultado?
Workable genera 35 millones de visitas al año y domina sus palabras clave.
Customer-led es la columna vertebral de la estrategia de Directive como agencia.
Se aplica en las primeras etapas de la fase de proyecto e influye en toda la estrategia y ejecución.
Principio 3: El modelado financiero es una necesidad de tener
Escalar sin modelos financieros es una quimera.
Los especialistas en marketing, en general, no son buenos en el modelado financiero. Como tal, luchamos por conectar nuestros esfuerzos con los ingresos y obtener el respeto, la autoridad y el presupuesto que merecemos como especialistas en marketing.
Usar el modelo financiero LTV:CAC puede ayudar a cambiar eso y mejorar su capacidad de ser un socio valioso para el equipo ejecutivo y la visión del negocio.
Reúna sus números
Necesita conocer las finanzas de su empresa, incluidas las métricas de Valor de vida del cliente (LTV) y Costo de adquisición del cliente (CAC), para comparar el valor de un cliente con el costo de adquirirlo.
La generación de clientes no se trata solo de cualquier cliente Se trata de encontrar a tu cliente más rentable.
Asegúrese de poner esos números en una hoja y revise su rendimiento histórico real.
Seguimiento de sus canales
La recopilación y el seguimiento de sus números le permiten crear puntos de referencia e informar la estrategia y las tácticas del canal.
El seguimiento le permite saber mejor dónde debería gastar más dinero, dónde debería gastar menos y qué debe hacer para alcanzar sus objetivos.
Aproveche la atribución de primer toque
Muchas empresas del mercado medio y que cotizan en bolsa no tienen la madurez para llevar a cabo la atribución multitáctil. Todavía están luchando en todos los ámbitos con las operaciones de marketing y la atribución.
Entonces, para este tipo de modelo, lo que estamos tratando de ver es dónde deberíamos gastar otro dólar para conseguir otro cliente.
A menudo, es difícil financiar canales indirectos o complementarios Queremos financiar canales que tengan esa atribución de primer contacto.
Utilice esta herramienta LTV:CAC LTV:CAC Tool
La herramienta gratuita LTV-CAC de Directive puede ayudarte con la planificación de tu campaña.
Úselo para mejorar su modelado financiero, articular valor, aumentar su presupuesto y ser más valioso para la organización.
Principio 4: los SQL superan a los MQL cada vez
Dirijámonos al elefante en la habitación. Google tiene intenciones pero firmagrafías deficientes.
Es realmente difícil monetizar Google Ads cuando estás en un nicho o cuando tienes un valor de pedido promedio alto porque la mayoría de los clientes que buscan esa consulta no encajan.
Y cuando especifica su consulta, no hay suficientes personas buscándolo para convertirlo en un canal de ingresos sustancial.
Por el contrario, las redes sociales pagas le permiten dirigirse a audiencias con firmografías, pero no tienen intención.
Después de años de lidiar con este dilema, Garrett y su equipo descubrieron una solución: monetizar las redes sociales pagas con una gran oferta.
Encontraron un incentivo tan bueno que pudieron crear intenciones a partir de redes sociales. Las tarjetas de regalo son lo que funcionó para ellos.
Al centrarse en dar dinero a sus prospectos y no a la plataforma, cobra la economía de la publicidad.
La monetización se reduce a mejorar su organización de ventas y también a mejorar su propuesta de valor.
Algunos consejos más:
- Compra Sendoso para enviar regalos.
- Elija una herramienta como Calendly o Chili Piper para generar citas y no completar formularios.
- Capacite a los representantes de desarrollo de ventas y ejecutivos de cuenta sobre cómo tener tarjetas de regalo/llamadas de presentación incentivadas Utilice la secuencia de comandos BANT:
- Presupuesto: ¿Cuál es su capacidad de gasto?
- Autoridad: ¿Son ellos los que toman las decisiones?
- Necesidades:
- ¿Qué necesidad inmediata o problemas urgentes hay?
- ¿Cuáles son sus puntos débiles dentro de cada una de nuestras líneas de productos?
- Orgánico
- Medios pagados
- Creativo
- operaciones de marketing
- Estrategia
- ¿Qué lagunas encontramos en nuestra investigación inicial antes de la convocatoria?
- Plazo: ¿En qué plazo necesitarán una solución?
- Presupuesto: ¿Cuál es su capacidad de gasto?
- Autoridad: ¿Son ellos los que toman las decisiones?
- Necesidades:
- ¿Qué necesidad inmediata o problemas urgentes hay?
- ¿Cuáles son sus puntos débiles dentro de cada una de nuestras líneas de productos?
- Orgánico
- Medios pagados
- Creativo
- operaciones de marketing
- Estrategia
- ¿Qué lagunas encontramos en nuestra investigación inicial antes de la convocatoria?
- Plazo: ¿En qué plazo necesitarán una solución?
- ¿Qué necesidad inmediata o problemas urgentes hay?
- ¿Cuáles son sus puntos débiles dentro de cada una de nuestras líneas de productos?
- Orgánico
- Medios pagados
- Creativo
- operaciones de marketing
- Estrategia
- ¿Qué lagunas encontramos en nuestra investigación inicial antes de la convocatoria?
- Orgánico
- Medios pagados
- Creativo
- operaciones de marketing
- Estrategia
Principio 5: No existe tal cosa como B2B
Mientras que el marketing de marketing directo al consumidor (D2C) se trata de construir una marca y crear una conexión emocional, los especialistas en marketing de empresa a empresa (B2B) parecen estar simplemente optimizando la seguridad.
Tus clientes son personas, no corporaciones Odian el marketing aburrido tanto como tú.
Es hora de cambiar la expectativa de lo que es el marketing B2B.
El marketing es emocional Pregúntate: ¿Cómo puedo motivar a mis clientes potenciales de la apatía a la acción?
Vendemos a individuos en corporaciones y necesitamos crear una conexión emocional con ellos.
Y el video crea un puente sólido entre un regalo y su propuesta de valor. (Aquí hay un ejemplo de Directiva). example
Las personas toman decisiones emocionales, no científicas, y operan en consecuencia.
Cuando juntamos todo esto, tiene una estrategia de lanzamiento al mercado diferenciada que generará retornos impresionantes.
Conclusiones clave
- El mayor problema en la generación de demanda hoy en día es que podría ser un 50% inexacto antes de lanzar su campaña. La generación de clientes soluciona eso.
- Cambie la economía de la publicidad enfocándose en dar su dinero a sus prospectos en lugar de a su plataforma.
- Lo más importante con su estrategia de comercialización es que debe verificar manualmente cada cuenta en la que se anuncia, que algún día puede ser un cliente.
- La monetización se reduce a mejorar su organización de ventas y propuesta de valor Por qué existes y para quién existes.
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[Diapositivas] Generación de clientes: cumplir la promesa que la generación de demanda olvidó
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