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La estrategia de contenido falla por muchas razones, pero aquí hay algunos factores críticos pero ocultos Identifique cuáles impactan el ROI de su estrategia de contenido y cómo.
El éxito o fracaso de tu estrategia de contenidos es muy subjetivo.
Puede tener matices y ser multifacético debido a muchos factores: objetivos variados, impacto a largo plazo, metas cambiantes, interpretación compleja de datos, atribución de contenido y muchos otros factores externos.
Pero luego escuché a muchos propietarios de negocios y gerentes de marketing quejarse de no ver resultados a pesar de publicar entre 12 y 20 blogs al mes, promociones agresivas en las redes sociales y campañas de correo electrónico segmentadas.
Podría deberse a que la estrategia de contenido en sí es defectuosa, lo que puede hacer que no logre los resultados previstos.
Y debido a que puede haber muchas fallas en una estrategia de contenido, me gustaría resaltar las críticas que más comúnmente causan que su estrategia falle.
[Lectura recomendada] → Generación de leads B2B: cree contenido que convierta
1 No ceñirse a su público objetivo
La razón más común pero muy crítica detrás de una estrategia de contenido fallida es desviarse de su público objetivo.
Si bien hemos trabajado con muchas empresas de TI, hemos visto esto como un problema importante. Suelen tener algunos de estos públicos objetivo:
- Propietarios de empresas tecnológicas.
- Propietarios de empresas no tecnológicas.
- CTO o gerentes de proyectos.
- Desarrolladores.
Pero la mayoría de las empresas de TI siguen las tendencias que han elegido sus competidores, independientemente de lo que quiera su equipo de ventas.
- Quieren vender el desarrollo de Flutter si sus competidores comienzan a ofrecerlo.
- Si sus competidores han comenzado a hacerlo, querrán pasar del desarrollo personalizado de extremo a extremo al aumento de personal.
- Quieren empezar a escribir blogs técnicos si sus competidores los han escrito.
No es su culpa porque intentan seguir las tendencias de la industria de TI. Pero al seguir la tendencia, sin saberlo, confunden a todos sus públicos.
Desviarse de su público objetivo puede ocurrir involuntariamente debido a cambios en los objetivos o estrategias comerciales, investigaciones de audiencia inadecuadas o desactualizadas, expansión de la base de clientes, mala interpretación de los datos, cambios en la dinámica de la industria y más.
Sin embargo, esto es problemático para la estrategia de contenido, porque genera contenido desalineado, ineficiente e ineficaz para llegar e involucrar a las personas adecuadas.
¿Por qué?
- Creas contenido irrelevante para otros grupos de audiencias.
- Pierdes tiempo, esfuerzo y presupuesto.
- Esto da como resultado mensajes de marca inconsistentes.
- Puede atraer el tipo equivocado de clientes potenciales o tasas de conversión más bajas.
- Con todo esto, no se puede medir la efectividad.
- Y, por tanto, el retorno de la inversión nunca está justificado.
Una estrategia de contenido exitosa debe centrarse en abordar las necesidades de la audiencia prevista, construir una conexión sólida con ella y, en última instancia, generar resultados significativos para el negocio.
2 Perder el propósito de crear el contenido
Al planificar temas de contenido, debes saber por qué quieres crear este contenido. Porque hasta que no conozcas el propósito, no podrás definir sus métricas de éxito.
Y cuando no conoce las métricas de éxito, su contenido permanece huérfano, canibalizado o inútil.
Con más contenido de este tipo, solo seguirás invirtiendo donde no hay retornos.
Y nunca te ciñas a lo siguiente como el único propósito de tu contenido:
- Porque los competidores los han escrito.
- Porque queremos rankings.
- Porque queremos que todos nuestros blogs generen clientes potenciales calificados para ventas (SQL).
- Porque creemos que estos temas serían útiles para nuestra audiencia.
- Porque nuestro equipo de producto quiere centrarse en eso.
- Porque nuestro equipo de ventas quiere orientar esta lista de funciones para promocionarlas en una geografía particular.
¿Dónde están aquí las necesidades de la audiencia?
Considere lo que la audiencia quiere leer o consumir mientras compra sus productos o servicios.
Tu propósito debe dividirse en dos:
- ¿Qué esperan los lectores de este contenido?
- ¿Qué conseguiremos cuando el usuario consuma este contenido y esté contento con él?
Espero que quede claro para garantizar que su estrategia de contenido no falle.
3 No configurar los KPI de cada contenido y su cronograma
Conocemos el propósito de crear contenido, pero ¿qué pasa si no sabemos cómo medir si se cumplió?
Eso también conducirá al fracaso.
La mayoría de los calendarios de contenido incluyen los siguientes elementos básicos:
- Temas de contenido.
- Tipos de contenido.
- Público objetivo.
- Equipo involucrado.
- Cronogramas de publicación.
- Datos de palabras clave.
- El recuento de palabras.
- Requisitos gráficos.
- Referencias.
Pero la gente no habla lo suficiente sobre lo que cada contenido tiene que ofrecer. Nunca solíamos agregar ninguna métrica de contenido en nuestra estrategia de contenido SEO.
Los KPI del contenido pueden variar según el propósito del contenido y su estrategia de contenido general.
Pero no basta con definir los KPI;
Permítame compartir lo que sucede con su estrategia de contenido si no ha establecido los KPI de contenido y sus cronogramas para lograr:
- Creación de contenido sin dirección: publica una publicación de blog sin KPI ni cronogramas claros El contenido cubre un tema general de la industria pero no se relaciona con objetivos comerciales específicos. Como resultado, no genera tráfico relevante ni contribuye a la generación de leads.
- Asignación de recursos ineficaz: invierte importantes recursos en la creación de una serie de vídeos de YouTube sin definir KPI. Los videos reciben vistas, pero sin los KPI, no está claro si contribuyen al conocimiento de la marca, la participación del cliente o el crecimiento de las ventas.
- Desafíos de medición: publica periódicamente boletines informativos por correo electrónico para una lista de suscriptores sin establecer KPI ni cronogramas. Observa que las tasas de apertura y las tasas de clics varían según los diferentes boletines. Aún así, sin KPI predefinidos, no está seguro de si el contenido necesita mejoras o si la variación está dentro del rango normal.
- Oportunidades perdidas: si está en el segmento de comercio electrónico o D2C y no define los KPI y el cronograma para su contenido con temas navideños, se perderá la oportunidad de aprovechar la temporada para obtener la máxima visibilidad o ventas. Después de todo, no tiene sentido que comparta trucos de marketing del Black Friday para especialistas en marketing cuando el Black Friday ya pasó.
- Rendimiento inconsistente: cuando escribes diferentes tipos de blogs sin los KPI y los cronogramas definidos, algunas piezas pueden funcionar bien. Por el contrario, otros tienen un rendimiento inferior y no hay base para comparar o mejorar. Esta inconsistencia dificulta identificar qué tipos de contenido funcionan mejor.
- Dificultad de adaptación: si bien la creación de una estrategia de contenido para un sitio de revisión de software no tiene un cronograma para actualizar los artículos durante los lanzamientos importantes de software, puede perder drásticamente las clasificaciones y el tráfico del sitio web. Sin KPI y cronogramas definidos, es más difícil identificar cuándo se necesitan ajustes Es posible que no notes contenido que no cumpla con tus expectativas hasta mucho más tarde.
- Incertidumbre sobre el retorno de la inversión (ROI): la ausencia de KPI y cronogramas dificulta el cálculo del retorno de la inversión (ROI) de sus esfuerzos de contenido. No sabrás si los recursos invertidos en la creación de contenidos dan los resultados deseados.
- Desmotivación para los equipos: los creadores de contenido y los especialistas en marketing pueden desmotivarse cuando no ven objetivos claros o resultados asociados con su trabajo. Esto puede provocar una falta de entusiasmo y dedicación para seguir la estrategia de contenidos.
- Incapacidad para aprender y mejorar: la falta de KPI y cronogramas definidos hace que sea difícil saber cuáles de sus blogs deben generar clientes potenciales calificados para marketing (MQL), suscripciones a boletines informativos, clics en videos incrustados, traslados a páginas de destino, SQL y Por lo tanto, no tendrá información basada en datos para tomar decisiones informadas y perfeccionar su estrategia con el tiempo.
Para evitar todos los obstáculos anteriores, adoptemos un enfoque estructurado para que sus esfuerzos de contenido tengan un propósito, sean medibles y adaptables, lo que conduzca a una estrategia de contenido más efectiva y orientada a resultados.
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4 Medición de leads/conversiones como único KPI
Acabamos de terminar de discutir que los KPI son importantes, pero todos los KPI son importantes, no solo la generación de leads o las conversiones.
Sin embargo, debido a que la alta dirección de las nuevas empresas y los propietarios de empresas de comercio electrónico tienen plazos estrictos para alcanzar los objetivos de ingresos recurrentes anuales (ARR) y facturación específicos, piden a sus equipos de marketing que se concentren en diseñar estrategias de contenido para generar clientes potenciales o negocios.
Pero aquí hay algunas razones muy importantes por las que su estrategia de contenido falla si solo se concentra en los clientes potenciales o las conversiones:
Enfoque limitado
Depender únicamente de los clientes potenciales o las conversiones como KPI puede crear un enfoque limitado en el final del embudo de ventas.
Si bien estas métricas son importantes, no representan el recorrido completo del cliente.
El contenido debe abordar varias etapas del ciclo de vida del cliente, desde el conocimiento hasta la consideración y la retención.
El mes pasado recibimos una consulta de alguien que estaba en la industria del estilo de vida en el hogar en los EE. UU. y recién estaba comenzando en este mercado altamente competitivo.
Nos tomamos días para desarrollar una estrategia para ellos sobre cómo mostrarlos como una de las marcas emergentes, y ellos solo querían centrarse en si nuestra estrategia vendería su extenso inventario antes de un año.
Al estar en una industria B2C, hay que saber que el 66% de los consumidores ahora dedican tiempo adicional a investigar y validar sus compras debido a la crisis del costo de vida, según el informe de Akeneo. 66%
Entonces, si no estás presente en cada etapa de su investigación, los perderás para siempre.
Desalineación con los tipos de contenido
Los diferentes tipos de contenido sirven para diversos propósitos dentro del embudo de marketing.
Por ejemplo, las publicaciones de blog suelen ser más adecuadas para crear conciencia, mientras que los documentos técnicos detallados pueden ser más eficaces para la generación de leads B2B.
Si la generación de leads es el único KPI, es posible que la estrategia no aproveche todo el potencial de los diversos tipos de contenido.
Esto significa que incluso si su único objetivo es generar más descargas de documentos técnicos, necesitará los siguientes tipos de contenido para ser compatible:
- Contenido de la página de destino para animar a los visitantes a descargar.
- Publicaciones de blog para presentar los temas tratados en los documentos técnicos y enlaces a las respectivas páginas de destino.
- Envíe contenido por correo electrónico para promocionar sus documentos técnicos en su lista de suscriptores y guiarlos a las páginas de destino.
- Publicaciones en las redes sociales para resaltar los beneficios de los documentos técnicos y alentar a los seguidores a acceder a ellos.
- Publicaciones de invitados o artículos en publicaciones de la industria para llegar a una audiencia más amplia y dirigir a los lectores a las descargas de sus documentos técnicos.
- Texto de anuncio atractivo para campañas pagas, como pago por clic (PPC) o anuncios de redes sociales, para dirigir el tráfico a las páginas de destino del documento técnico.
No importa qué tipo de contenido elija para generar conversiones, necesita soporte de otros tipos para maximizar el resultado.
Mayores costos de adquisición de clientes
No todos los visitantes que llegan a su sitio están listos para comprar o proporcionar su información de contacto.
Muchos se encuentran en las primeras etapas del proceso de compra, recopilando información y evaluando sus opciones.
Pero cuando el único propósito es generar conversiones, la estrategia de contenido debe considerar la publicidad paga y la divulgación por correo electrónico. La publicidad paga puede generar conversiones instantáneas directamente, pero puede resultar más costosa a largo plazo.
De manera similar, suponga que se encuentra en las primeras etapas de su negocio.
En ese caso, la comunicación por correo electrónico no siempre genera resultados más rápidos, ya que sus clientes potenciales pueden sentir una falta de autoridad de marca debido a la falta de otros tipos de contenido en diferentes canales para su investigación.
En última instancia, esto da como resultado tasas de adquisición de clientes más altas, que no pueden ayudarlo a mantenerse por mucho tiempo.
Una estrategia de contenido exitosa no debe centrarse únicamente en la generación inmediata de leads.
Debe equilibrarse con contenido diseñado para el conocimiento y la consideración de la marca, esencial para atraer tráfico orgánico, social y de referencia, generar confianza y fomentar relaciones a largo plazo con los clientes.
5 No enfatizar al usuario y su experiencia de contenido
Experiencia de usuario: sabemos que es importante para el éxito de su marketing.
Pero, ¿qué es la experiencia de contenido?
La experiencia del contenido se refiere a cómo los usuarios interactúan y perciben el contenido en diversas plataformas digitales, como sitios web, aplicaciones móviles, redes sociales y otros canales digitales.
Abarca la impresión general, el compromiso y la satisfacción que el contenido crea para el usuario.
Varios elementos, incluido el diseño, la usabilidad, la interactividad y la calidad del contenido en sí, dan forma a la experiencia del contenido.
En resumen, la experiencia del contenido no consiste más que en satisfacer las expectativas del usuario respecto del contenido, como por ejemplo:
- Relevancia: sus usuarios interactúan o interactúan con su contenido solo si lo encuentran relevante para sus necesidades e intereses.
- Calidad: sus usuarios quieren consumir contenido que sea preciso, bien investigado y bien elaborado para satisfacer sus necesidades.
- Consistencia: si ha agregado constantemente contenido de calidad para sus consultas también define si su contenido cumple con sus expectativas.
- Claridad: los usuarios buscan contenido claro y fácilmente comprensible utilizando un lenguaje sencillo, diseños estructurados y explicaciones concisas.
- Interactividad: ya sea una narración convincente o medios, sus usuarios deberían encontrar su contenido interesante.
- Confiabilidad: los usuarios deben confiar en la fuente El abastecimiento transparente, las afirmaciones basadas en evidencia y los mensajes de marca consistentes generan confianza.
- Accesibilidad: los usuarios con discapacidades esperan que el contenido sea accesible. El cumplimiento de los estándares de accesibilidad garantiza que una audiencia más amplia pueda consumir contenido.
- Diseño centrado en el usuario: los usuarios anticipan contenido y navegación fáciles de usar Dar prioridad al diseño de la experiencia del usuario (UX) y a los diseños responsivos cumple esta expectativa.
- Personalización: los usuarios buscan experiencias de contenido personalizadas El uso de datos para ofrecer contenido personalizado basado en las preferencias del usuario cumple con esta expectativa.
- Conexión emocional: los usuarios desean contenido que resuene emocionalmente La creación de contenido con historias identificables, empatía y atractivo emocional cumple con esta expectativa.
- Resolver problemas: los usuarios esperan que el contenido resuelva sus problemas. Esto se logra proporcionando soluciones prácticas y consejos prácticos.
Entonces, si no nos aseguramos de que cada contenido creado a partir de su estrategia de contenido cumpla con las expectativas de los usuarios, estos nunca contribuirán al éxito del marketing.
Después de todo, el marketing ganador tiene que ver con la UX: ofrecer una experiencia de usuario fantástica y satisfacer las expectativas de los usuarios sobre el contenido que consumen.
6 No se puede comprender el comportamiento del usuario en la página
La estrategia de contenido no es solo para temas nuevos Por lo tanto, la incapacidad de comprender el comportamiento del usuario en una página refleja una falta de información y datos críticos para optimizar el contenido y lograr sus objetivos estratégicos.
Por lo tanto, cualquier contenido que creemos para nuestro sitio web debe monitorearse no solo usando GA4 o cualquier complemento de análisis, sino también usando mapas de calor y grabaciones de sesiones.
- Formularios incompletos: si sus páginas de destino incluyen formularios de generación de clientes potenciales, pero los usuarios rara vez los envían, la incapacidad de comprender el comportamiento del usuario significa que no sabrá dónde abandonan los usuarios en el proceso de llenado del formulario. Esto puede obstaculizar los esfuerzos de generación de leads.
- Secciones de contenido desatendidas: en una publicación de blog, es posible que tengas secciones con información importante. Aún así, si los usuarios rara vez se desplazan hacia abajo para leerlos, se está perdiendo la participación y la transmisión de información valiosa. Sin información sobre el comportamiento del usuario, es posible que su estrategia de contenido no aborde este problema.
- Páginas de destino no optimizadas: supongamos que su página de destino para el registro de un seminario web no funciona bien y tiene tasas de inscripción bajas. El seguimiento del comportamiento del usuario muestra que la mayoría de los visitantes abandonan la página sin desplazarse hacia abajo para ver el formulario de registro. Estos datos indican que el contenido en la parte superior de la página no es atractivo.
GA4 te brinda datos, pero los mapas de calor y las grabaciones de sesiones te dan la razón detrás de esos datos Si tiene altas tasas de rebote, puede descubrir por qué las tiene.
Y cuando tenga esos conocimientos, podrá crear estrategias de contenido que difícilmente fallarán.
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7 Invertir mucho en contenido de producto/marca
Como único propósito de la generación de leads, entendemos la razón detrás de la creación de contenido centrado en la marca o en el producto, al que llamamos contenido de la parte inferior del embudo (BoFu).
Pero invertir mucho en dicho contenido puede plantear los siguientes desafíos:
- Puede abrumar a la audiencia con mensajes orientados a las ventas, lo que genera desconexión y alienación.
- Puede provocar una saturación de contenido, ya que no encontrará diferentes temas sobre los que crear contenido.
- Cuando los usuarios encuentran el mismo mensaje repetidamente, pueden volverse insensibles a él.
- Puede limitar la diversidad y la creatividad en la creación de contenidos.
- El contenido de marca no siempre se busca, por lo que es posible que nunca genere mejores resultados de SEO.
- Publicar constantemente contenido de marca o centrado en el producto hará que los usuarios desarrollen una percepción sobre su marca y es posible que nunca interactúen, incluso cuando cree contenido educativo.
Si bien el contenido de producto/marca es esencial para las ventas y las conversiones, un enfoque excesivo en este tipo de contenido puede llevar a un fracaso de la estrategia de contenido al limitar la participación, la diversidad y la confianza de la audiencia y perder oportunidades para atraer y nutrir clientes potenciales de manera efectiva.
Entonces, incluso si tiene objetivos de conversión, piense en una estrategia de contenido equilibrada para asegurarse de no perder a su audiencia de por vida.
8 Comprometer la calidad sobre la cantidad (especialmente después de AI/ChatGPT)
Debes haber visto muchas publicaciones en LinkedIn o X/Twitter sobre cómo el contenido de IA o SEO les ha dado un crecimiento constante y vertiginoso.
Simplemente publique un contenido por día y listo, tendrá 365 publicaciones en un año con un enorme crecimiento orgánico 5 veces mayor.
¡Eso no es tan fácil como parece!
Suponga que también comienza a seguir este proceso tal como está.
En ese caso, su estrategia de contenido puede fallar estrepitosamente, ya que su industria, negocio, audiencia y más difieren de aquellos que comparten tales experiencias y aprendizajes, y no solo eso, también afecta la reputación general de su marca.
Entonces, no, no estoy diciendo que estén mintiendo.
Aún así, se requiere mucho para identificar ese tema de contenido, escribir, corregir, editar, publicar y optimizar, como agregar palabras clave, evitar la canibalización de palabras clave, gráficos y más.
Si eso es lo que se supone que debes hacer, hazlo, pero no es una tarea de un día.
Las personas que comparten esos estudios de casos también deben contar con una sólida estrategia de contenido, enfatizando tanto la calidad como la cantidad, a pesar de usar AI/ChatGPT.
9 No hay orientación/resumen para los escritores sobre cómo abordar el contenido
Sí, la estrategia de contenidos es un plan y, sin la ejecución adecuada, no puede tener éxito.
Al crear la estrategia de contenido, resulta importante compartir ideas sobre lo que deberían hacer los creadores de contenido.
Aquí también debes hacerlo para cada tema de contenido, no solo para uno (o en general).
Siempre digo que no todos los creadores de contenido son expertos en la materia;
Como estratega, gerente de marketing/producto o propietario de la empresa, debe proporcionar esos detalles, que se pueden compilar en MS Excel, Word, Google Spreadsheet, Docs, Loom o Notion.
Esta recopilación de datos para los escritores se denomina resúmenes de contenido y debe compartirlos en detalle y asegurarse de que comprendan lo que desea en el contenido.
A veces, no estamos contentos con lo que la competencia ha escrito sobre un tema;
Esto deja completamente claro qué necesitan escribir, dónde y cómo.
10 Tener problemas de comunicación o malentendidos entre estrategas y escritores
Quiero decir esto alto y claro: las brechas de comunicación y los problemas de comprensión pueden llevar al fracaso de la estrategia de contenido.
Permítanme darles un ejemplo de una ruptura en tiempo real con nuestro cliente, que él no planeó y nosotros no esperábamos.
Siguieron pidiéndonos que convirtiéramos el contenido de la página radial en contenido tipo centro mientras ya estaban clasificados en la página 1 para el contenido tipo radio.
Sin embargo, debido al proceso a largo plazo para lograr que el contenido central se clasifique en otras consultas relevantes pero competitivas, no estábamos convencidos como profesionales de SEO y no pudimos cumplir con sus expectativas.
Debido a que clasificar el contenido central con consultas altamente competitivas es un proceso difícil y que requiere mucho tiempo, como profesionales de SEO no estábamos convencidos de aceptar ese cambio.
Si pudiéramos lograr una comunicación clara detrás del propósito de este requisito, la situación hoy habría sido diferente.
Una estrategia de contenido exitosa depende de una colaboración efectiva y una comunicación clara entre estos roles clave para garantizar que el contenido creado se alinee con los objetivos estratégicos, resuene en la audiencia y brinde los resultados deseados.
11 Plan de distribución no acelerada
¡Sí!
¿Su equipo de SEO se ha enfrentado alguna vez a alguno o todos los problemas siguientes?
- Publicaste muchas páginas, pero Google no las indexa.
- Siente que algunos contenidos de su sitio web requirieron mucho tiempo, esfuerzo y recursos para crearlos y ahora apenas reciben tráfico.
- Ha estado haciendo SEO durante mucho tiempo y apenas tiene palabras clave que dirijan tráfico a su sitio web.
En cualquiera de los casos es porque tu estrategia de contenidos carece de distribución.
Nuestros clientes B2B tienen a sus responsables de marketing como nuestro punto de contacto (PoC) para nuestros servicios de SEO. A veces nos resulta frustrante seguir convenciendo a algunos de ellos para que compartan nuestro contenido centrado en el tráfico en sus redes sociales y canales de correo electrónico.
Creen que el contenido que hemos escrito o planificado debería ser recogido inmediatamente por los algoritmos de Google.
Sin embargo, incluso Gary Illyes recomienda promocionar el contenido y aumentar la popularidad de la marca en las redes sociales para resolver los problemas de inflación del índice.
Era octubre de 2022 cuando recomendé a los profesionales de SEO que se centraran en el remarketing SEO, y mencioné cómo otros canales de marketing pueden contribuir al éxito del SEO. Ya es hora de que lo utilices a tu favor. remarketing SEO
Sin un plan de distribución acelerado, puede socavar sus esfuerzos de SEO al limitar la visibilidad, el compromiso y la autoridad de su contenido a los ojos de los motores de búsqueda.
Y cuando a usted no le importa hacer llegar su contenido a su público objetivo en los motores de búsqueda, ¿por qué deberían hacerlo los motores de búsqueda?
[Descubra:] Información de expertos y consejos prácticos para el marketing de contenidos B2B
Revise su estrategia de contenido para evitar los errores anteriores
Revisar su estrategia de contenido es un proceso dinámico y continuo para garantizar que las estrategias de contenido no sean inamovibles.
Deben ser flexibles, basados en datos y centrados en ofrecer valor a la audiencia. Identificar y rectificar estos defectos puede ayudar a garantizar el éxito de su estrategia de contenido.
Al evaluar y adaptar continuamente su estrategia, puede mantener su eficacia y ofrecer contenido que resuene con su audiencia mientras impulsa su negocio hacia los resultados deseados.
Más recursos:
Imagen de portada: Khosro/Shutterstock
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