Los anunciantes comparten sus reacciones ante la noticia de que Google Ads cancelará la creación de anuncios de texto expandido y comparten consejos sobre qué hacer ahora.
A principios de esta semana, Google Ads anunció que ya no permitiría la creación de anuncios de texto expandido (ETA) después de junio de 2022.
Hemos pedido a algunos de los expertos de la industria que comenten sus opiniones sobre los cambios y qué deben hacer los anunciantes para prepararse.
Si bien este cambio no fue una sorpresa, los anunciantes están preocupados
De las personas con las que hablamos, casi todos los anunciantes mencionaron que habían asumido que el cambio eventualmente se produciría y que no estaban sorprendidos por el cambio.. La mayoría vio venir este cambio cuando se actualizó la interfaz para hacer que los Anuncios de búsqueda receptivos (RSA) sean los predeterminados para la creación de nuevos anuncios.
Aunque el cambio no fue una sorpresa, todavía no ha sido bien recibido.
Según Kirk Williams, propietario de ZATO, esto complica las cosas para las personas que desean un control estricto: «El anunciante inteligente de Google Ads ha visto esto avanzar mucho en el camino, por lo que no debería haberse sorprendido».. Dicho esto, todavía hay muchas ocasiones en las que una marca quiere controlar estrictamente sus mensajes, y esto les complica las cosas”.
Julie Bacchini, propietaria de Neptune Moon, compartió que si bien no estaba sorprendida, estaba decepcionada porque las ETA tienden a funcionar bien.. Dijo Bacchini, “Creo que la escritura ha estado en la pared para esto por algún tiempo.. Ha tenido que tomar varios pasos para crear ETA por un tiempo ahora. Dicho esto, lamento verlos partir.. En la mayoría de mis cuentas, los ETA funcionan tan bien o, a menudo, mejor que los anuncios de búsqueda adaptables.“
Michelle Morgan, cofundadora de Paid Media Pros compartió los sentimientos de Julie: “Desafortunadamente, este cambio no es una gran sorpresa.. Fue revelador cuando Google ocultó el proceso de creación de ETA en la interfaz y enmarcó la decisión como una «prueba». Honestamente, me entristece ver que las ETA se eliminan gradualmente”.
Otros anunciantes también notaron la diferencia en la entrega: los RSA a menudo obtienen más visibilidad que los ETA en el mismo grupo de anuncios, incluso cuando las campañas se configuraron para rotar indefinidamente.. «Francamente, este movimiento era inevitable por parte de Google y no debería ser una sorpresa para los anunciantes que han notado que Google Ads hace que los RSA sean la opción principal en la interfaz de usuario y se inclinan hacia ellos en la subasta de anuncios», dijo Tim Jensen, Gerente de campaña, Clix
Navah Hopkins, vicepresidente de marketing estratégico de Adzooma, compartió el mismo sentimiento y dijo: «Están ocultos en las cuentas de anuncios nuevos y casi siempre obtienen menos tiempo de pantalla que los RSA».
¿Qué significa este cambio para los anunciantes?
Las mayores frustraciones que compartieron los anunciantes fueron la falta de control y la falta de visibilidad de los informes.
Los anunciantes compartieron preocupaciones sobre la falta de control tanto en términos de control sobre el texto del anuncio, control sobre las pruebas específicas del texto del anuncio y también control en un sentido más amplio, en lo que respecta a una tendencia mayor con Google Ads que avanza hacia la automatización.
Michelle Morgan y Tim Jensen compartieron que fue “otro golpe al control que tenían los anunciantes en el pasado”.
Joe Martinez, cofundador de Paid Media Pros, compartió que la falta de control es una preocupación y afirmó: «Este es el primer cambio importante de Google que me pone un poco nervioso».. El rendimiento en ETA versus RSA ha sido mixto para mis clientes. Siempre estuvimos felices de probar, pero eso fue con la comodidad de saber que podíamos apagarlos y usar ETA. Solo espero que no eliminen la función de fijar títulos y descripciones para al menos tener algo de control”.
Brooke Osmundson, directora sénior de estrategia digital de NordicClick, compartió las preocupaciones de los anunciantes en industrias fuertemente reguladas y afirmó: «Pone a las industrias reguladas en riesgo y en posiciones difíciles porque tenemos muchos clientes que necesitan una aprobación completa y estricta de los anuncios antes de ejecutarlos».. Tener que pasar exclusivamente a los anuncios de búsqueda receptivos provocará una curva de aprendizaje a corto plazo para esas industrias y revisores legales».
Robert Brady, fundador de Righteous Marketing, compartió preocupaciones sobre la pérdida de conocimientos que impulsaron otras áreas de marketing y compartió: “La razón por la que me entristece la noticia es porque elimina una gran oportunidad de obtener conocimientos de los clientes.. Probar el texto de un anuncio en Google Ads siempre ha sido una forma rápida y eficiente de probar la mensajería con clientes/clientes potenciales.. Podría poner un par de variaciones que fueran bastante diferentes y tener datos concretos que le permitan saber qué ángulo resonó mejor.. Con los informes abismales de RSA. No uso la palabra a la ligera, ¿pero solo muestro impresiones en combinaciones? . Obviamente, la industria se ajustará y seguirá prosperando, pero será a pesar de Google, no gracias a Google en este caso”.
Kirk Williams también mencionó preocupaciones sobre la falta de visibilidad de los informes, afirmando: “Como Fred Vallaeyes señaló recientemente en Twitter, tenemos grandes preocupaciones sobre querer mejores informes sobre los elementos únicos de los RSA para ayudarnos a hacer mejores aportes nosotros mismos (actualmente solo obtenemos . Independientemente de lo que uno piense sobre la decisión, Google continúa su camino hacia un sistema completamente automatizado en todos los sentidos, incluido el texto del anuncio». Fred Vallaeyes recently noted on Twitter
Mark Irvine, director de medios pagados en Search Labs, se preocupa por la imprevisibilidad de los RSA y señala que el tiempo de implementación puede ser indicativo de que se anticipan desafíos para los anunciantes: «El cambio es frustrante; incluso me considero un fanático de los RSA, pero . La forma en que está diseñado el aprendizaje automático: se supone que a veces produce resultados extraños e impredecibles. Es por eso que incluso Google recomendó incluir una combinación de ETA y RSA en sus grupos de anuncios durante los últimos años.
Google se inclinó más recientemente para hacer que los RSA sean el tipo de anuncio predeterminado y recomendado para promover la adopción, pero parece una decisión temeraria para forzar la adopción.
Ver una línea de tiempo de 10 meses y medio en este tipo de cambio también vale la pena levantar una ceja.
Creo que esta es la línea de tiempo más larga para una actualización importante de anuncios que Google haya compartido.. Originalmente, Google solo les dio a los anunciantes 5 meses para migrar a campañas mejoradas, 3 meses (y luego lo extendió a 6) para migrar de STA a ETA. Esta hoja de ruta larga enfatiza el desafío significativo que Google anticipa que tendrán los anunciantes o algunas dudas internas de que llevarán este esfuerzo a lo largo de 4 trimestres de trabajo «.
Qué pueden hacer los anunciantes ahora
Los expertos también compartieron sus consejos sobre lo que recomendarían a los anunciantes para que trabajen entre ahora y el próximo junio.. Muchos anunciantes sugirieron aumentar las pruebas de vez en cuando.
“Mi consejo para los anunciantes sería comenzar a usar RSA ahora si aún no lo está. Mantenga sus ETA activas mientras funcionen para usted y/o estén disponibles, pero sepa que no podrá crear otras nuevas en menos de un año.. Es mejor comenzar a aprender sobre RSA mientras todavía tiene ETA como una opción que esperar hasta que no tenga otra opción”, compartió Julie Bacchini.
“Por ahora, estoy firmemente en el campo de hacer tantas ETA y probar tantas combinaciones de mensajes como pueda con ellos durante el próximo año para asegurarme de que mis cuentas estén listas para la fecha límite el próximo junio”, declaró Michelle Morgan.
Robert Brady expresó su alivio por el tiempo adicional para la prueba y dijo: “Estoy agradecido de que nos estén dando una advertencia de 9 meses.. Esto permitirá que muchos anunciantes realicen pruebas exhaustivas de anuncios con sus ETA y hagan algunas versiones «campeona» antes de la fecha límite».
Otros anunciantes enfatizaron el valor de fijar para compensar la pérdida de control.
«Uno de mis consejos sería utilizar la ‘fijación’ sagrada cuando sea necesario o posible. Al final del día, debemos aprender a trabajar con la automatización, no contra ella.. Estoy seguro de que veremos ganancias a largo plazo, pero primero, abordaremos las deficiencias con nuestros clientes”, compartió Brooke Osmundson.
Navah Hopkins compartió sentimientos similares y afirmó: «Lo más importante de esta noticia es asegurarse de que sus RSA tengan la creatividad anclada adecuada para que pueda simular el efecto ETA».. Los RSA han recorrido un largo camino en el frente del rendimiento y esto puede ser un cambio incómodo para algunos, pero en última instancia no debería causar pánico.. “
Navah también señaló que los anunciantes deberían planificar más tiempo para las pruebas, compartiendo: «Dado que los RSA ya no tienen dos ETA para ‘enseñarles’, querrá incorporar una semana adicional más o menos en períodos de aprendizaje y comenzar a ejecutar RSA si no está . Tenga en cuenta que su éxito/fracaso depende en gran medida de diferentes creatividades para probar, así que rompa esos sombreros creativos”.
Sin embargo, aunque la fijación está disponible actualmente, algunos anunciantes indicaron algunas preocupaciones de que Google también elimine la función de fijación en el futuro.
“Con titulares y descripciones fijos, un anunciante puede al menos apuntar a replicar un anuncio similar a ETA con su RSA… mientras Google permita esa laguna antes de eliminarla”, dijo Kirk Williams.
Tim Jensen y Joe Martinez mencionaron que esperan que Google continúe permitiendo que los anunciantes conserven la capacidad de fijar títulos y descripciones en los RSA para mantener cierto control.
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
