La alta dependencia de PMax de la IA no significa que estas sean campañas de configuración y olvido. Aquí le mostramos cómo configurar sus campañas pagas para el éxito.
Las campañas Performance Max son el pináculo de la automatización en PPC, por lo que no sorprende que continúen siendo un tema importante de debate para los profesionales de PPC que buscan equilibrar el ahorro de tiempo con el rendimiento máximo de la campaña.
El objetivo principal de las campañas de Performance Max es generar conversiones, como ventas, clientes potenciales o suscripciones, para su negocio mientras mantiene un costo por acción (CPA) o retorno de la inversión publicitaria (ROAS) competitivo.
Mediante el uso de estrategias de Smart Bidding y la adaptación dinámica de creatividades publicitarias, estas campañas ayudan a los anunciantes a llegar a un público más amplio y potenciar los resultados obtenidos con las campañas tradicionales de un solo canal.
Pero su alta dependencia de la IA no significa que se trate de campañas de configuración y olvido.
La automatización aún puede beneficiarse del toque de un administrador de PPC experto Pero debido a que son tan diferentes de las campañas tradicionales, existen formas únicas de optimizar las campañas Performance Max (PMax).
La optimización de PMax se divide en términos generales en tres categorías:
- Preparándolos para el éxito.
- Supervisar que la IA está impulsando los resultados correctos.
- Ajustar las campañas para optimizar aún más su rendimiento.
Siga leyendo para saber cómo aprovechar al máximo sus campañas de PMax al abordar cada una de estas tres áreas de oportunidad.
Cómo configurar campañas PMax para el éxito
Comencemos con lo que se puede hacer para configurar campañas de Performance Max para tener éxito desde el principio.
Recuerde que un gran riesgo del PPC automatizado es que los algoritmos de aprendizaje automático pueden consumir una cantidad significativa de presupuesto durante la fase de aprendizaje, donde se establece qué funciona y qué no.
Muchos anunciantes no tienen la paciencia o los bolsillos profundos para pagar máquinas para aprender lo que ya saben de su propia experiencia.
1 Ejecútelo además de los tipos de campaña tradicionales
Este consejo es directamente de Google, que dice Google
“It’s designed to complement your keyword-based Search campaigns to help you find more converting customers across all of Google’s channels like YouTube, Display, Search, Discover, Gmail, and Maps.”
“Está diseñado para complementar sus campañas de búsqueda basadas en palabras clave para ayudarlo a encontrar más clientes que conviertan en todos los canales de Google, como YouTube, Display, Search, Discover, Gmail y Maps”.
Y aunque ejecutar Performance Max como una campaña independiente es mejor que no anunciarse en Google, para los especialistas en marketing profesional, debe verse como un complemento de los tipos de campaña existentes.
Ejecutar campañas PMax junto con campañas tradicionales de búsqueda y visualización ofrece a los anunciantes una estrategia de marketing más completa y diversificada.
Este enfoque permite a las empresas capitalizar los puntos fuertes de cada tipo de campaña al tiempo que mitiga sus limitaciones, lo que da como resultado un esfuerzo promocional más equilibrado y eficaz.
Las campañas de búsqueda tradicionales son particularmente efectivas para capturar la intención del usuario a través de la orientación por palabra clave, asegurando que los anuncios se muestren a los usuarios que buscan activamente productos o servicios relevantes.
Las campañas gráficas tradicionales, por otro lado, son excelentes para aumentar el conocimiento de la marca y llegar al público a través de una amplia red de sitios web y aplicaciones.
Las campañas PMax complementan estos enfoques tradicionales al utilizar el aprendizaje automático para optimizar la orientación y la ubicación de los anuncios en múltiples plataformas de Google.
Esto amplía el alcance de los esfuerzos publicitarios, aprovechando nuevos segmentos de audiencia e impulsando las conversiones de manera más eficiente.
La combinación de estos tipos de campaña permite a los anunciantes cubrir todas las etapas del viaje del cliente, desde la concienciación y la consideración hasta la conversión y la retención, al tiempo que maximizan su ROAS.
2 Excluir palabras clave de marca de Performance Max
Una campaña de búsqueda orientada por palabra clave que siempre debe tener es una campaña de marca.
Luego, solicite a su representante de Google que excluya las palabras clave de su marca de todas las campañas de PMax para que no canibalicen el tráfico de su campaña de marca.
El tráfico de marca debe ser económico porque aprovecha el poder de su propia marca Cuando los usuarios busquen eso, sus anuncios serán los que mejor coincidan con el Nivel de calidad más alto y, por lo tanto, deberían tener un descuento significativo.
Pero debido a que la misión de Performance Max es generar más conversiones, en realidad puede terminar pujando en consultas adyacentes a la marca realmente caras.
Por ejemplo, si oferto por la palabra clave «optmyzr», pagaré alrededor de $0.10 por clic cuando alguien busque exactamente eso.
(Divulgación, soy el cofundador de Optmyzr).
Pero si muestro anuncios para la palabra clave «software de administración de ppc optmyzr», estoy compitiendo contra todos los anunciantes que ofertan por «software de administración de ppc», el descuento de mi marca desaparece y esos clics costarán varios dólares cada uno.
En una campaña de búsqueda de marca, puedo controlar exactamente a qué tráfico apuntar usando palabras clave positivas y negativas. Pero en Performance Max, no hay una manera fácil de administrar palabras clave, por lo que Google puede usar el tráfico de marca realmente barato para subsidiar el tráfico adyacente de marca mucho más costoso.
En última instancia, obtendrá resultados dentro de los límites establecidos de ROAS o CPA Y si bien eso puede ser aceptable para algunos, muchos anunciantes prefieren administrar su campaña de marca por separado de todo lo demás.
3 Cree múltiples campañas de rendimiento máximo para alcanzar diferentes objetivos
Las mismas razones por las que ejecutaría más de una campaña en una cuenta sin Performance Max se aplican a por qué debería considerar tener varias campañas de PMax.
Por ejemplo, los minoristas en línea a menudo establecen diferentes objetivos para diferentes categorías de productos porque tienen diferentes márgenes de beneficio. Al dividir estos productos en diferentes campañas con diferentes objetivos de ROAS, los anunciantes pueden maximizar su rentabilidad.
El mantenimiento de varias campañas también respalda los planes publicitarios de temporada que pueden requerir diferentes presupuestos en diferentes épocas del año.
Google admite hasta 100 campañas de Performance Max por cuenta, lo que indica que también está de acuerdo en que existen muchas buenas razones por las que un anunciante querría mantener más de una campaña.
4 Administrar la expansión de la URL final
Cuando crea una campaña PMax, le dice a Google a qué página de destino enviar tráfico Pero también puede decidir si Google puede expandirse a otras páginas de destino en su dominio.
Piense en ello un poco como anuncios de búsqueda dinámica (DSA), que automáticamente hacen coincidir las páginas de su sitio con búsquedas potencialmente relevantes y generan automáticamente los anuncios para mostrar.
La expansión de la URL final debe usarse con precaución.
Al inicio de la campaña, considere concentrar todo su presupuesto en las páginas de destino que más le interesen Si los resultados son buenos, expanda automáticamente a más URL finales.
Y siempre asegúrese de usar reglas y exclusiones para asegurarse de que Google no muestre sus anuncios para partes de su sitio que no desea anunciar. Por ejemplo, excluya su página de inicio de sesión (suponiendo que una tenga una clasificación alta en SEO).
También puede excluir secciones de su sitio que son el foco de otras campañas. Un minorista podría excluir todas las páginas que incluyan la ruta «electrónica» en su campaña de indumentaria para asegurarse de que los consumidores interesados en electrónica reciban anuncios de la campaña más relevante.
5 Agregue señales de audiencia desde el principio
Agregar audiencias a una campaña de Performance Max ayuda a mejorar la orientación y el rendimiento de sus esfuerzos de marketing.
Si bien las campañas PMax ya utilizan el aprendizaje automático para optimizar la orientación de los anuncios, la incorporación de la información de la audiencia proporciona un contexto adicional que puede mejorar aún más la eficiencia de la campaña.
Agregar información de la audiencia permite que los algoritmos de aprendizaje automático en las campañas de PMax tomen decisiones más informadas al optimizar la orientación y las ubicaciones de los anuncios. Esto puede generar un mejor rendimiento de la campaña y un ROAS más alto.
Al especificar segmentos de audiencia particulares, como audiencias en el mercado, de afinidad o de remarketing, los anunciantes pueden adaptar los mensajes y la creatividad de su campaña para resonar mejor con sus usuarios objetivo. Esto permite experiencias publicitarias más personalizadas y relevantes, lo que resulta en mayores tasas de participación y conversión.
Los anunciantes también deben adjuntar sus propias audiencias a las campañas de Performance Max. Por ejemplo, al adjuntar una lista de todos sus clientes existentes, pueden elegir que la campaña PMax priorice la adquisición de nuevos usuarios.
Debido a que generalmente es más difícil y más costoso encontrar nuevos usuarios que convencer a los usuarios existentes para que realicen otra compra, agregar esta configuración puede enfocar mejor el presupuesto publicitario en lo que es más valioso para el negocio.
Cómo monitorear las campañas de Performance Max para el éxito
Incluso cuando las campañas están bien configuradas, monitorear la IA siempre es una buena idea porque a veces puede tomar decisiones cuestionables.
Cuando accidentalmente activé las recomendaciones aplicadas automáticamente de Google, descubrí que Google eliminó la palabra clave de mi marca ‘optmyzr’ porque la IA consideró que era redundante para algunas otras palabras clave en mi campaña, particularmente algunos errores ortográficos de nuestra marca.
Investigué y encontré que las palabras clave preferidas por Google generaban menos conversiones y tenían un CPA más alto que las palabras clave que eliminó. Entonces, la IA no solo fue semánticamente incorrecta, sino que también tomó una mala decisión para mi resultado final.
Entonces, veamos algunas formas de monitorear las campañas de Performance Max.
6 Informar de dónde proviene el tráfico máximo de rendimiento
Al igual que puede haber monitoreado los clics y las impresiones por tipo de dispositivo o de diferentes áreas geográficas, en PMax debe preocuparse por el rendimiento de los distintos canales en los que se muestran sus anuncios.
Si solo observa el rendimiento general de una campaña de PMax, es posible que esté cayendo en la trampa de los promedios.
Confiar únicamente en los promedios puede ser engañoso y podría no representar con precisión la verdadera naturaleza de los datos subyacentes.
Los promedios pueden simplificar demasiado los datos complejos, reduciéndolos a un solo valor que puede no capturar matices o patrones importantes dentro del conjunto de datos, y esto puede enmascarar la variabilidad o el rango de valores en el conjunto de datos, lo que lleva a suposiciones falsas sobre la consistencia u homogeneidad de los datos.
Por ejemplo, ¿el bajo rendimiento en la red de display se compensa con el gran rendimiento de los anuncios en YouTube?
En promedio, la campaña genera los resultados que desea Pero al eliminar algunas porciones innecesarias, los resultados podrían ser incluso mejores de lo que pediste.
Incluso si la campaña está brindando los resultados deseados, conocer las posibles ineficiencias lo coloca en una mejor posición para abordarlas e inclinar el campo de juego a su favor.
Herramientas como Optmyzr facilitan ver dónde se gasta su presupuesto en PMax, y también hay secuencias de comandos de Google Ads que agregarán este tipo de claridad a sus datos. Google Ads scripts
7 Monitor de canibalización
Debido a que las campañas PMax no incluyen los informes de términos de búsqueda tradicionales y solo incluyen parte de esos datos en las perspectivas, puede ser difícil saber cuándo está canibalizando las otras campañas que está ejecutando en paralelo.
Cuando se trata de campañas de compras estándar y PMax para minoristas (que reemplazaron las campañas de Smart Shopping), la campaña de PMax siempre tiene prioridad sobre la campaña de compras tradicional. Por esta razón, es importante segmentar los productos para evitar la superposición.
Por ejemplo, podría anunciar puertas de ducha en una campaña y tocadores de baño en otra. Pero si existe una posible superposición, incluso la segmentación de campañas puede no conducir al resultado deseado.
Por ejemplo, las varillas de ducha anunciadas en una campaña de compras tradicional pueden estar lo suficientemente relacionadas con las puertas de ducha y mezclarse con la campaña PMax para mamparas de ducha.
Con respecto a la canibalización de palabras clave, Google dice que si la consulta del usuario es idéntica a una palabra clave de búsqueda elegible de cualquier tipo de concordancia en su cuenta, la campaña de búsqueda tendrá prioridad sobre Performance Max. Google says
Pero si la consulta no es idéntica a una palabra clave de búsqueda apta, se seleccionará la campaña o el anuncio con el ranking del anuncio más alto, que tiene en cuenta la relevancia y el rendimiento de la creatividad.
E incluso una palabra clave que es una concordancia idéntica puede no ser elegible debido a una variedad de factores y aun así ser canibalizada.
La mejor manera de monitorear la canibalización es monitorear los volúmenes de campaña y buscar turnos ¿Una caída inesperada en una campaña de búsqueda corresponde a un aumento en el tráfico de la campaña PMax?
Optimizaciones para rendimiento máximo
Si bien PMax promete optimizarse a sí mismo de manera continua gracias a la IA, existen algunas formas proactivas en las que aún puede ayudar a que las máquinas brinden mejores resultados.
8 Usar palabras clave negativas a nivel de cuenta
Desafortunadamente, no es posible agregar palabras clave negativas a una campaña PMax sin la ayuda de un representante de Google. E incluso entonces, generalmente solo agregarán palabras clave de marca negativas para ayudar a evitar la canibalización de una campaña de marca.
Pero las campañas de PMax pueden funcionar con listas de palabras clave negativas compartidas si envía un correo electrónico a Soporte y les pide que adjunten una de sus listas negativas compartidas a sus campañas de PMax.
A partir de ese momento, simplemente puede agregar palabras clave negativas a la lista compartida y surtirán efecto instantáneamente en la campaña de PMax asociada con la lista negativa compartida.
Si bien Google no comparte los detalles completos de los términos de búsqueda para PMax como lo hace para las campañas de búsqueda, mostrará temas de palabras clave en las perspectivas. Esta es una buena fuente de ideas de palabras clave negativas.
También debe aprovechar los datos de las campañas de búsqueda tradicionales que ejecuta en paralelo con PMax.
Por lo tanto, busque en sus campañas de búsqueda tradicionales ideas de palabras clave negativas, por ejemplo, cuando los usuarios buscan cosas como «inicio de sesión» «gratis», etc., que nunca se convierten bien. Agréguelas como palabras clave negativas a la lista negativa compartida que se adjunta a su campaña de PMax.
9 Usar exclusiones de ubicación a nivel de cuenta
Cuando se trata de ubicaciones, Google tiene un informe predefinido que muestra las ubicaciones donde se mostraron sus anuncios Performance Max.
Este es un gran punto de partida para encontrar ideas de ubicaciones para excluir.
Para excluir ubicaciones de PMax, deberá excluirlas a nivel de cuenta, ya que no es posible agregar ubicaciones negativas a campañas de PMax individuales. Encontrará esta capacidad en la sección «Contenido» de la cuenta de Google Ads.
Al igual que con el descubrimiento de palabras clave negativas, considere usar los datos de ubicación de toda la cuenta de todas las campañas para encontrar ubicaciones para excluir en PMax.
Y si ejecuta varias cuentas de Google Ads, puede obtener resultados aún mejores si encuentra sitios y aplicaciones que malgastan dinero en la red de visualización para excluirlos de todas las cuentas que administra.
O cuando trabaje con un proveedor de herramientas, es posible que incluso pueda ayudarlo a encontrar ideas de ubicación negativas de su propia amplia red de datos.
10 Excluir ubicaciones geográficas que no funcionan
Aunque PMax usa ofertas automáticas, que no admiten ajustes de ofertas geográficas, aún puede aprovechar los datos geográficos de dos maneras.
Puede excluir ubicaciones que no generan conversiones o usar reglas de valor de conversión para manipular el valor que informa para las conversiones de diferentes regiones para que las ofertas se ajusten en consecuencia.
Por ejemplo, si informa conversiones tan pronto como alguien completa su formulario de cliente potencial, pero sabe que las personas en Múnich se convierten en clientes de pago a una tasa más alta que las personas que completan el mismo formulario desde Berlín, puede establecer una regla de valor de conversión para
Esto ayuda a las ofertas automáticas a tomar las decisiones correctas sobre qué oferta de CPC probablemente tendrá el ROAS deseado.
Y eso lleva a nuestro último consejo de optimización, que es muy importante.
11 Alimentar datos de conversión correctos
AI solo puede hacer un buen trabajo para su cuenta si le dice cuál es el objetivo.
Y el objetivo debe ser preciso.
No debería ser obtener la mayor cantidad de conversiones posible si su objetivo real es generar ganancias.
O para obtener tantos clientes potenciales como sea posible si desea clientes potenciales que se conviertan en clientes.
Establecer objetivos correctamente puede marcar una gran diferencia en el rendimiento de la automatización de PPC.
Actualizar objetivos con datos de margen o con datos de su equipo de ventas puede ser un esfuerzo significativo, y es por eso que he enumerado esto como una estrategia de optimización continua en lugar de una tarea de configuración inicial.
Ponga en funcionamiento PMax con las conversiones con las que ya ha estado operando y luego trabaje para mejorar constantemente esos datos de conversión.
Conclusión
Con estos 11 consejos para optimizar sus campañas Performance Max, puede esperar mejores resultados y al mismo tiempo beneficiarse del ahorro de tiempo que prometen los tipos de campañas automatizadas.
Hay muchos más consejos que no cubrí aquí que puedes descubrir uniéndote al diálogo en línea.
Y habrá muchos más consejos por venir a medida que la automatización de PPC continúa evolucionando.
Más recursos:
Imagen destacada: TippaPatt/Shutterstock
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
