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La alta dependencia de PMax de la IA no significa que se trate de campañas de configúrelo y olvídese A continuación le mostramos cómo configurar sus campañas pagas para que tengan éxito.
Las campañas Performance Max son el pináculo de la automatización en PPC, por lo que no sorprende que sigan siendo un tema importante de debate para los profesionales de PPC que buscan equilibrar el ahorro de tiempo con el máximo rendimiento de la campaña.
El objetivo principal de las campañas Máximo rendimiento es generar conversiones, como ventas, clientes potenciales o suscripciones, para su empresa y, al mismo tiempo, mantener un costo por acción (CPA) o un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) competitivos.
Al utilizar estrategias de Smart Bidding y adaptar dinámicamente las creatividades publicitarias, estas campañas ayudan a los anunciantes a llegar a una audiencia más amplia y mejorar los resultados obtenidos con las campañas tradicionales de un solo canal.
Pero su alta dependencia de la IA no significa que se trate de campañas de configúrelo y olvídese.
La automatización aún puede beneficiarse del toque de un administrador de PPC experto Pero debido a que son tan diferentes de las campañas tradicionales, existen formas únicas de optimizar las campañas Máximo rendimiento (PMax).
La optimización de PMax se divide en términos generales en tres categorías:
- Preparándolos para el éxito.
- Supervisar que la IA esté generando los resultados correctos.
- Ajustar las campañas para optimizar aún más su rendimiento.
Continúe leyendo para saber cómo aprovechar al máximo sus campañas de PMax abordando cada una de estas tres áreas de oportunidad.
Cómo configurar campañas PMax para lograr el éxito
Comencemos con lo que se puede hacer para configurar campañas Máximo rendimiento para que tengan éxito desde el principio.
Recuerde que un gran riesgo del PPC automatizado es que los algoritmos de aprendizaje automático pueden consumir una cantidad significativa de presupuesto durante la fase de aprendizaje, donde establecen qué funciona y qué no.
Muchos anunciantes no tienen la paciencia ni el dinero para pagar por máquinas que les permitan aprender lo que ya saben por experiencia propia.
1 Ejecútelo además de los tipos de campaña tradicionales
Este consejo es directamente de Google, que dice Google
“It’s designed to complement your keyword-based Search campaigns to help you find more converting customers across all of Google’s channels like YouTube, Display, Search, Discover, Gmail, and Maps.”
«Está diseñado para complementar sus campañas de búsqueda basadas en palabras clave para ayudarlo a encontrar más clientes que realicen conversiones en todos los canales de Google, como YouTube, Display, Search, Discover, Gmail y Maps».
Y si bien ejecutar Máximo rendimiento como una campaña independiente es mejor que no anunciarse en Google, para los profesionales del marketing debe verse como un complemento de los tipos de campañas existentes.
Ejecutar campañas PMax junto con campañas tradicionales de búsqueda y display ofrece a los anunciantes una estrategia de marketing más completa y diversificada.
Este enfoque permite a las empresas aprovechar las fortalezas de cada tipo de campaña y al mismo tiempo mitiga sus limitaciones, lo que resulta en un esfuerzo promocional más equilibrado y eficaz.
Las campañas de búsqueda tradicionales son particularmente efectivas para capturar la intención del usuario a través de la orientación por palabras clave, asegurando que los anuncios se muestren a los usuarios que buscan activamente productos o servicios relevantes.
Las campañas de display tradicionales, por otro lado, son excelentes para aumentar el conocimiento de la marca y llegar al público en una amplia red de sitios web y aplicaciones.
Las campañas de PMax complementan estos enfoques tradicionales mediante el uso del aprendizaje automático para optimizar la orientación y la ubicación de los anuncios en múltiples plataformas de Google.
Esto amplía el alcance de los esfuerzos publicitarios, aprovechando nuevos segmentos de audiencia e impulsando conversiones de manera más eficiente.
La combinación de estos tipos de campañas permite a los anunciantes cubrir todas las etapas del recorrido del cliente, desde el conocimiento y la consideración hasta la conversión y la retención, mientras maximizan su ROAS.
2 Excluir palabras clave de marca del rendimiento máximo
Una campaña de búsqueda orientada a palabras clave que siempre debes tener es una campaña de marca.
Luego, pídale a su representante de Google que excluya las palabras clave de su marca de todas las campañas de PMax para que no canibalicen el tráfico de su campaña de marca.
El tráfico de marca debe ser económico porque aprovecha el poder de su propia marca. Cuando los usuarios busquen eso, sus anuncios serán los que mejor coincidan con el nivel de calidad más alto y, por lo tanto, deberán recibir un descuento significativo.
Pero debido a que la misión de Performance Max es generar más conversiones, en realidad puede terminar pujando por consultas adyacentes a marcas realmente costosas.
Por ejemplo, si hago una oferta por la palabra clave «optmyzr», pagaré alrededor de 0,10 dólares por clic cuando alguien busque exactamente eso.
(Divulgación: soy el cofundador de Optmyzr).
Pero si muestro anuncios con la palabra clave “software de gestión de ppc optmyzr”, estoy compitiendo contra todos los anunciantes que pujan por “software de gestión de ppc”, el descuento de mi marca desaparece y esos clics costarán varios dólares cada uno.
En una campaña de búsqueda de marca, puedo controlar exactamente a qué tráfico dirigirme utilizando palabras clave positivas y negativas. Pero en Performance Max, no existe una manera fácil de administrar las palabras clave, por lo que Google puede utilizar el tráfico de marca realmente barato para subsidiar el tráfico adyacente a la marca, mucho más caro.
En última instancia, obtendrá resultados dentro de los límites de ROAS o CPA establecidos. Y aunque esto puede resultar aceptable para algunos, muchos anunciantes prefieren gestionar la campaña de su marca por separado de todo lo demás.
3 Cree múltiples campañas de máximo rendimiento para apuntar a diferentes objetivos
Las mismas razones por las que ejecutaría más de una campaña en una cuenta sin Máximo rendimiento se aplican a las razones por las que debería considerar tener varias campañas de PMax.
Por ejemplo, los minoristas en línea suelen establecer objetivos diferentes para diferentes categorías de productos porque tienen diferentes márgenes de beneficio. Al dividir estos productos en diferentes campañas con diferentes objetivos de ROAS, los anunciantes pueden maximizar su rentabilidad.
Mantener múltiples campañas también respalda los planes publicitarios estacionales que pueden requerir diferentes presupuestos en diferentes épocas del año.
Google admite hasta 100 campañas Máximo rendimiento por cuenta, lo que indica que también está de acuerdo en que hay muchas buenas razones diferentes por las que un anunciante querría mantener más de una campaña.
4 Administrar la expansión de la URL final
Cuando crea una campaña PMax, le dice a Google a qué página de destino enviar tráfico Pero también puedes decidir si Google puede expandirse a otras páginas de destino de tu dominio.
Piense en ello un poco como anuncios de búsqueda dinámica (DSA), que relacionan automáticamente las páginas de su sitio con búsquedas potencialmente relevantes y generan automáticamente los anuncios para mostrar.
La expansión de la URL final debe usarse con precaución.
Al inicio de la campaña, considere centrar todo su presupuesto en las páginas de destino que más le interesan. Si los resultados son buenos, expanda automáticamente a más URL finales.
Y asegúrese siempre de utilizar reglas y exclusiones para garantizar que Google no muestre sus anuncios en partes de su sitio que no desea que se anuncien. Por ejemplo, excluya su página de inicio de sesión (suponiendo que tenga una clasificación alta en SEO).
También puede excluir secciones de su sitio que sean el foco de otras campañas. Un minorista podría excluir todas las páginas que incluyan la ruta «electrónica» en su campaña de ropa para garantizar que los consumidores interesados en la electrónica reciban anuncios de la campaña más relevante.
5 Agregue señales de audiencia desde el principio
Agregar audiencias a una campaña Máximo rendimiento ayuda a mejorar la orientación y el rendimiento de sus esfuerzos de marketing.
Si bien las campañas de PMax ya utilizan el aprendizaje automático para optimizar la orientación de los anuncios, la incorporación de información de la audiencia proporciona un contexto adicional que puede mejorar aún más la eficiencia de la campaña.
Agregar información de audiencia permite que los algoritmos de aprendizaje automático en las campañas PMax tomen decisiones más informadas al optimizar la orientación y las ubicaciones de los anuncios. Esto puede conducir a un mejor rendimiento de la campaña y un ROAS más alto.
Al especificar segmentos de audiencia particulares, como audiencias en el mercado, afines o de remarketing, los anunciantes pueden adaptar los mensajes y la creatividad de sus campañas para que resuenen mejor con sus usuarios objetivo. Esto permite experiencias publicitarias más personalizadas y relevantes, lo que resulta en mayores tasas de participación y conversión.
Los anunciantes también deben vincular sus propias audiencias a las campañas Máximo rendimiento. Por ejemplo, al adjuntar una lista de todos sus clientes existentes, pueden optar por que la campaña PMax dé prioridad a la adquisición de nuevos usuarios.
Debido a que generalmente es más difícil y costoso encontrar nuevos usuarios que convencer a los usuarios existentes para que realicen otra compra, agregar esta configuración puede enfocar mejor el presupuesto publicitario en lo que es más valioso para el negocio.
Cómo monitorear las campañas de rendimiento máximo para lograr el éxito
Incluso cuando las campañas están bien configuradas, monitorear la IA siempre es una idea inteligente porque a veces puede tomar decisiones cuestionables.
Cuando accidentalmente activé las recomendaciones aplicadas automáticamente de Google, descubrí que Google eliminó la palabra clave de mi marca «optmyzr» porque la IA consideró que era redundante para algunas otras palabras clave de mi campaña, particularmente algunos errores ortográficos de nuestra marca.
Investigué y descubrí que las palabras clave que Google prefería generaban menos conversiones y tenían un CPA más alto que las palabras clave que eliminaba. Entonces, la IA no solo fue semánticamente incorrecta, sino que también tomó una mala decisión para mis resultados.
Entonces, veamos algunas formas de monitorear las campañas Máximo rendimiento.
6 Informe de dónde proviene su tráfico de rendimiento máximo
Así como puedes haber monitoreado los clics y las impresiones por tipos de dispositivo o de diferentes áreas geográficas, en PMax debes preocuparte por el rendimiento de los distintos canales donde se muestran tus anuncios.
Si sólo observa el rendimiento general de una campaña PMax, es posible que esté cayendo en la trampa de los promedios.
Depender únicamente de promedios puede resultar engañoso y puede no representar con precisión la verdadera naturaleza de los datos subyacentes.
Los promedios pueden simplificar demasiado datos complejos, reduciéndolos a un solo valor que puede no capturar matices o patrones importantes dentro del conjunto de datos, y esto puede enmascarar la variabilidad o el rango de valores en el conjunto de datos, lo que lleva a suposiciones falsas sobre la consistencia u homogeneidad de los datos.
Por ejemplo, ¿el bajo rendimiento en la red de display se compensa con el excelente rendimiento de los anuncios en YouTube?
En promedio, la campaña genera los resultados que desea Pero al eliminar algunas porciones que desperdician, los resultados podrían ser incluso mejores de lo que solicitó.
Incluso si la campaña está dando los resultados deseados, conocer las posibles ineficiencias lo coloca en una mejor posición para abordarlas e inclinar el campo de juego a su favor.
Herramientas como Optmyzr facilitan ver dónde se gasta su presupuesto en PMax, y también hay secuencias de comandos de Google Ads que agregarán este tipo de claridad a sus datos. Google Ads scripts
7 Monitorear la canibalización
Debido a que las campañas de PMax no incluyen los informes de términos de búsqueda tradicionales y solo incluyen parte de esos datos en las estadísticas, puede resultar difícil saber cuándo está canibalizando las otras campañas que se ejecutan en paralelo.
Cuando se trata de campañas de compras estándar y PMax para minoristas (que reemplazaron a las campañas de compras inteligentes), la campaña PMax siempre tiene prioridad sobre la campaña de compras tradicional. Por este motivo, es importante segmentar los productos para evitar superposiciones.
Por ejemplo, podría anunciar puertas de ducha en una campaña y tocadores de baño en otra. Pero si existe alguna posible superposición, es posible que incluso las campañas de segmentación no conduzcan al resultado deseado.
Por ejemplo, las varillas de ducha anunciadas en una campaña de compras tradicional pueden estar bastante relacionadas con las puertas de ducha y mezclarse con la campaña PMax para mamparas de ducha.
Con respecto a la canibalización de palabras clave, Google dice que si la consulta del usuario es idéntica a una palabra clave de búsqueda elegible de cualquier tipo de concordancia en su cuenta, la campaña de búsqueda tendrá prioridad sobre Máximo rendimiento. Google says
Pero si la consulta no es idéntica a una palabra clave de búsqueda elegible, se seleccionará la campaña o el anuncio con el ranking del anuncio más alto, que considera la relevancia y el rendimiento de la creatividad.
E incluso una palabra clave que tiene una coincidencia idéntica puede no ser elegible debido a una variedad de factores y aun así ser canibalizada.
La mejor manera de monitorear la canibalización es monitorear los volúmenes de campaña y buscar cambios. ¿Una caída inesperada en una campaña de búsqueda corresponde a un aumento en el tráfico a la campaña PMax?
Optimizaciones para el máximo rendimiento
Si bien PMax promete optimizarse de forma continua gracias a la IA, existen algunas formas proactivas en las que aún puedes ayudar a las máquinas a ofrecer mejores resultados.
8 Utilice palabras clave negativas a nivel de cuenta
Lamentablemente, no es posible agregar palabras clave negativas a una campaña de PMax sin la ayuda de un representante de Google. E incluso entonces, generalmente solo agregarán palabras clave de marca negativas para ayudar a evitar la canibalización de una campaña de marca.
Pero las campañas de PMax pueden funcionar con listas de palabras clave negativas compartidas si envía un correo electrónico a Soporte y les pide que adjunten una de sus listas negativas compartidas a sus campañas de PMax.
A partir de ese momento, simplemente puede agregar palabras clave negativas a la lista compartida y entrarán en vigor instantáneamente en la campaña PMax asociada con la lista negativa compartida.
Si bien Google no comparte los detalles completos de los términos de búsqueda para PMax como lo hace para las campañas de búsqueda, mostrará temas de palabras clave en Insights. Esta es una buena fuente de ideas para palabras clave negativas.
También debes aprovechar los datos de las campañas de búsqueda tradicionales que ejecutas en paralelo a PMax.
Por lo tanto, extraiga sus campañas de búsqueda tradicionales en busca de ideas de palabras clave negativas, por ejemplo, cuando los usuarios buscan cosas como «inicio de sesión» «gratuito», etc., que nunca generan buenas conversiones. Agréguelas como palabras clave negativas a la lista negativa compartida adjunta a su campaña PMax.
9 Utilice exclusiones de ubicación a nivel de cuenta
Cuando se trata de ubicaciones, Google tiene un informe predefinido que muestra las ubicaciones donde se mostraron sus anuncios Máximo rendimiento.
Este es un excelente punto de partida para encontrar ideas sobre ubicaciones que excluir.
Para excluir ubicaciones de PMax, deberá excluirlas a nivel de cuenta, ya que no es posible agregar ubicaciones negativas a campañas de PMax individuales. Encontrará esta capacidad en la sección «Contenido» de la cuenta de Google Ads.
Al igual que con el descubrimiento de palabras clave negativas, considere utilizar los datos de ubicación de toda su cuenta de todas las campañas para encontrar ubicaciones para excluir en PMax.
Y si ejecuta varias cuentas de Google Ads, puede obtener resultados aún mejores al encontrar sitios y aplicaciones que desperdician dinero en la red de visualización para excluirlos en todas las cuentas que administra.
O, cuando trabaje con un proveedor de herramientas, es posible que incluso pueda ayudarlo a encontrar ideas de ubicación negativas a partir de su propia vasta red de datos.
10 Excluir ubicaciones geográficas que no funcionan
Aunque PMax utiliza ofertas automáticas, que no admiten ajustes de oferta geográfica, aún puede aprovechar los datos geográficos de dos maneras.
Puede excluir ubicaciones que no generan conversiones o utilizar reglas de valor de conversión para manipular el valor que informa para las conversiones de diferentes regiones para que las ofertas se ajusten en consecuencia.
Por ejemplo, si informa conversiones tan pronto como alguien completa su formulario para clientes potenciales, pero sabe que las personas en Munich se convierten en clientes de pago a un ritmo más alto que las personas que completan el mismo formulario desde Berlín, puede establecer una regla de valor de conversión para
Esto ayuda a las ofertas automáticas a tomar las decisiones correctas sobre qué oferta de CPC probablemente tendrá el ROAS deseado.
Y eso nos lleva a nuestro último consejo de optimización, que es muy importante.
11 Alimentar datos de conversión correctos
La IA sólo puede hacer un buen trabajo para tu cuenta si le dices cuál es el objetivo.
Y el objetivo debe ser preciso.
No debería ser obtener la mayor cantidad de conversiones posibles si su objetivo real es generar ganancias.
O para obtener tantos clientes potenciales como sea posible si desea que los clientes potenciales se conviertan en clientes.
Establecer objetivos correctamente puede marcar una gran diferencia en el rendimiento de la automatización de PPC.
Actualizar los objetivos con datos de margen o con datos de su equipo de ventas puede suponer un esfuerzo importante y es por eso que lo he incluido como una estrategia de optimización continua en lugar de una tarea de configuración inicial.
Ponga en funcionamiento PMax con las conversiones con las que ya ha estado operando y luego trabaje para mejorar constantemente esos datos de conversión.
Conclusión
Con estos 11 consejos para optimizar sus campañas Máximo rendimiento, puede esperar mejores resultados y al mismo tiempo beneficiarse del ahorro de tiempo que prometen los tipos de campañas automatizadas.
Hay muchos más consejos que no cubrí aquí y que puedes descubrir uniéndote al diálogo en línea.
Y habrá muchos más consejos por venir a medida que la automatización de PPC siga evolucionando.
Más recursos:
Imagen de portada: TippaPatt/Shutterstock
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
