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No existe una solución perfecta para campañas de PPC para SaaS Sin embargo, consulte estas recomendaciones para asegurarse de que su cuenta esté diseñada para durar.
¿Qué hace que una campaña SaaS PPC sea excelente o, al menos, qué hará que una campaña SaaS PPC sea un poco mejor?
En otras palabras, ¿qué hace que una campaña SaaS PPC esté diseñada para durar?
Mientras pensaba en esto recientemente, se me ocurrió que casi todo el gasto en PPC del cliente que tuve la suerte de administrar en 2022 estaba relacionado con SaaS, y las respuestas a esta pregunta estaban justo delante de mis narices.
Después de analizar mis campañas, hubo un pequeño puñado de elementos que realmente parecían destacarse.
Estos son los principios y estrategias más importantes que contribuyeron a las campañas SaaS PPC que administro, que creo que están diseñadas para durar.
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Ventana de conversión
Quería comenzar llamando la atención sobre la ventana de conversión de la acción de conversión porque puede ser una parte que se pasa por alto en la configuración de las cuentas SaaS PPC.
(Encuentre la ventana de conversión para sus acciones de conversión yendo a Herramientas y configuración > Medición > Conversión. Luego haga clic en una Acción de conversión > Haga clic en Editar configuración).
Muchas industrias pueden pasar de hacer clic en un anuncio a clientes que pagan en unos pocos días, horas o incluso minutos, pero los productos SaaS pueden tardar fácilmente de 30 a 90 días o más.
Si desea asegurarse de que sus campañas reciban crédito por cada conversión que obtengan, deberá modificar la ventana de conversión para asegurarse de que sea lo suficientemente larga para capturar todas las conversiones que resulten de sus campañas de búsqueda y/o display, a lo largo del tiempo.
Si bien la ventana de conversión de clics predeterminada para todas las acciones de conversión nuevas en Google Ads es de 30 días, puede configurar manualmente la ventana de atribución entre 1 y 90 días.
También puede configurar la ventana para conversiones post-impresión y visualización interactiva. Engaged-view
Teniendo en cuenta que el ciclo de ventas promedio de las empresas SaaS es de 84 días, es importante que no pierdas la oportunidad de registrar todas las conversiones que merecen tus campañas. 84 days
Configuración de seguimiento de conversiones sin conexión
Cuando se analiza qué se puede hacer para mejorar los resultados de PPC, el seguimiento de conversiones suele estar en la parte superior de la lista.
Si bien esto es cierto cuando se trata de B2B SaaS, existe una forma de seguimiento de conversiones que podría ser la más importante de todas: el seguimiento de conversiones fuera de línea (OCT).
A menos que su negocio SaaS tenga un ciclo de ventas corto y relativamente simple que se complete en línea de principio a fin, es muy probable que no pueda realizar un seguimiento completo del recorrido del cliente, desde el primer clic en un anuncio hasta el momento en que se convierte en cliente de pago.
Cargar datos sobre todas las conversiones que se lograron sin conexión (como la firma de un contrato que convirtió a un cliente potencial de ventas en un cliente de pago real) permite a Google Ads completar el círculo del recorrido del cliente al agregar las conversiones sin conexión a todos los datos del cliente que
A medida que los algoritmos de su cuenta obtengan más información sobre estas conversiones fuera de línea, sus campañas se optimizarán cada vez más, ofertarán de manera más efectiva para clics de alto valor y producirán más clientes que paguen, y todo esto con un costo por adquisición más bajo del que podría tener.
Hay mucho que saber sobre la configuración de OCT, pero si desea saber más, puede consultar Cómo realizar un seguimiento de las conversiones sin conexión desde sus anuncios de Google de Tim Jensen.
Estacionalidad: no solo el clima
Como las empresas SaaS, por definición, venden productos de software, es posible que no consideres la estacionalidad como un factor importante. Y cuando se trata del cambio físico del clima, eso podría seguir siendo cierto.
Sin embargo, descubrí que la “estacionalidad” puede ser mucho más que el cambio climático y las compras navideñas.
Si investiga la industria a la que sirve su producto SaaS y observa los datos de campañas anteriores con una lente macro, es probable que descubra en numerosas ocasiones a lo largo del año que los datos de su campaña aumentarán o disminuirán de manera bastante constante.
Algunas «estacionalidades» comunes que pueden afectar sus campañas de manera positiva o negativa son:
Horarios del año fiscal
La gran mayoría de empresas tienen el primer día de su año fiscal el 1 de octubre o el 1 de enero.
Muchas empresas buscarán nuevas opciones de SaaS en esta época mientras desarrollan los presupuestos de los departamentos para el próximo año.
Es probable que las empresas no sólo tengan un presupuesto renovado, sino que sus competidores podrían estar gastando significativamente más o menos en sus esfuerzos de marketing cerca del final de su propio año fiscal.
Esto puede hacer que sus costos de marketing aumenten si su competidor está tratando desesperadamente de gastar todo su presupuesto antes de fin de año.
O posiblemente incluso brinde una oportunidad para realizar conversiones más económicas si su mayor competidor reduce su gasto en marketing cerca de fin de año para no gastar demasiado en su presupuesto anual de marketing.
Publicaciones y eventos comerciales de la industria
¿Diriges el marketing de un producto SaaS que es popular entre una industria específica que celebra una gran conferencia nacional cada verano?
Tal vez su producto sea popular entre los profesores, por lo que observa un aumento en las búsquedas cada agosto y septiembre a medida que los distritos escolares evalúan sus necesidades.
¿Qué pasa con los productos de TI?
Dos semanas al año, tengo dificultades para conseguir clics. Pero luego, en el transcurso de una búsqueda de un día, el volumen se dispara con nuevos prospectos que buscan los productos de TI que encabezan las calificaciones.
Lanzamientos anuales de productos
Se ha puesto de moda que los actores más importantes de cada industria organicen grandes conferencias o eventos de lanzamiento de productos que entusiasmen a los consumidores con los lanzamientos planeados para ese año.
Si su producto SaaS atiende a uno de estos mercados, probablemente verá un aumento en las búsquedas y clics en torno a estos eventos, porque las personas están entusiasmadas y motivadas por lo que ven.
O bien, es posible que vea caer el volumen de búsqueda porque a todos sus clientes potenciales no les preocupa nada excepto el gran evento.
De cualquier manera, si está en el juego del marketing B2B SaaS, probablemente encontrará períodos similares, todos los años, que terminan siendo tan predecibles que bien podrían ser eventos reales «estacionales».
Si planifica con anticipación las condiciones probables del mercado durante estas “temporadas”, le resultará mucho más fácil alcanzar los objetivos de su cliente a tiempo y dentro del presupuesto.
[Lectura recomendada] → Tendencias de PPC 2024
Ir negativo
¿Alguna vez has oído hablar del poder del pensamiento positivo?
Bueno, ¡a veces hay un gran poder en volverse negativo!
Cuando se trata de PPC para SaaS, ser negativo puede ahorrarle mucho dinero en clics irrelevantes, clientes potenciales de mala calidad y mucho fraude.
No sólo eso, sino que si su cuenta está llena de clics incorrectos y “conversiones” de mala calidad, los algoritmos que gobiernan sus campañas se alimentarán con datos incorrectos.
Lo peor de todo es que los algoritmos agravarán el problema al buscar más de esos horribles clics, por lo que es importante eliminar la mayor cantidad posible de malos gastos.
Estas son algunas de las mejores formas de eliminar el gasto destructivo en sus campañas SaaS:
Mantenimiento de campañas de búsqueda básica
Sé que es aburrido, pero es necesario realizar un mantenimiento regular de las palabras clave en las campañas de búsqueda y agregar constantemente nuevas palabras clave negativas para los términos que no generan conversiones o que no están relacionados con su producto.
A continuación se presenta un proceso rápido y sencillo para encontrar candidatos a palabras clave negativas:
- Elija un período de tiempo de 7 a 30 días y haga clic en Campaña > Palabras clave > Palabras clave de búsqueda.
- Ordenar por Costo, de mayor a menor.
- Haga clic para seleccionar entre una y cinco palabras clave y luego, en la barra azul en la parte superior de la lista, haga clic en «Términos de búsqueda».
- Esto lo llevará a la sección Términos de búsqueda de la campaña, pero se filtrará automáticamente para mostrar solo los términos de búsqueda que provienen de las palabras clave de búsqueda que seleccionó previamente.
Mostrar exclusiones de ubicaciones y segmentación
Este es uno de los mayores culpables cuando se trata de mal gasto y corrupción de algoritmos.
Cuanto más dinero gaste en campañas de Display, más necesario será revisar constantemente el Informe de ubicaciones.
Cuando vea una ubicación que parezca un sitio de spam o de baja calidad, agréguela como exclusión de ubicación a sus campañas de Display.
Términos de búsqueda relacionados con preguntas
Las preguntas pueden suponer una gran pérdida de dinero cuando se trata de productos SaaS.
A menos que tenga un sitio web sólido que esté diseñado con mucha información excelente sobre preguntas frecuentes relacionadas con su producto, le ahorrará mucho dinero si agrega interrogativos, o más comúnmente llamados «palabras de interrogación», a las palabras clave negativas.
Hacer esto evitará pagar costosos precios de campañas de búsqueda para responder las preguntas de un usuario.
La gran mayoría de las veces, cuando un usuario busca con una palabra interrogativa, se encuentra en una posición muy alta en el “embudo” y es muy poco probable que realice una conversión, por lo que si sus fondos son limitados, considere eliminar las preguntas de las palabras clave a las que se dirige.
Aquí está mi lista favorita de interrogativos para agregar como palabras clave negativas a las campañas:
- si.
- cómo.
- qué.
- cuando.
- hace.
- poder.
- por qué.
- debería.
- hacer.
- cual.
- voluntad.
- son.
- hizo.
- es.
- tiene.
Campañas de la competencia
Hacer ofertas por los nombres de productos o empresas de sus competidores directos no es una práctica exclusiva de la industria SaaS.
Sin embargo, nunca he visto el tipo de guerra directa con competidores, nivel de gasto, asignación de tiempo y grandilocuencia que se obtiene con las empresas SaaS y sus competidores.
Tal vez sea porque a menudo hay docenas de empresas de SaaS que hacen lo mismo, pero solo hay espacio para unos pocos grandes jugadores.
Tal vez sea porque muchas empresas de SaaS están en Silicon Valley y hay grandes egos, con mucho dinero de por medio.
Cualquiera sea el motivo, las campañas de la competencia son una bestia diferente cuando se trata de SaaS y deben abordarse de manera diferente a como se abordan en cualquier otra industria.
Estas son las principales conclusiones que he encontrado cuando se trata de apuntar a competidores de SaaS con PPC.
Decidir
Un mentor mío dijo una vez: “Hazlo o no lo hagas.
La decisión más importante que debe tomar cuando se trata de campañas de la competencia es si decidirá o no lanzar una.
Ciertamente no es necesario, y existen algunas buenas razones para evitarlo por completo, como, entre otras cosas, destinar ese dinero a otras campañas que serán más eficientes y rentables en general.
Sin embargo, si decide crear una campaña de la competencia, en la que oferta directamente por palabras clave de marca de la competencia, debe comprender realmente por qué lo está haciendo y qué beneficio le brindará, y luego comprometerse realmente a proporcionar los recursos necesarios para lograrlo.
Divida a los competidores en niveles
En la industria SaaS, perseguir a todos los competidores es una forma segura de fracasar.
Por lo general, es mejor dividir uno o dos competidores que considere su competencia principal en una campaña de competencia de nivel 1.
Cree otra campaña para los competidores de Nivel 2 y llénela con otros tres a seis competidores que, si bien no representan una amenaza tan grande como los de Nivel 1, siguen siendo formidables.
Hacer esto le permitirá ajustar la cantidad de presupuesto que asigna entre los competidores y le permitirá tener más control sobre la orientación, el texto del anuncio, la estrategia de oferta, etc., para sus dos niveles distintos de competidores.
Planifique en consecuencia
Si decide unirse a la batalla de la competencia, un poco de planificación puede ser de gran ayuda.
Obviamente, primero debes decidir qué parte de tu presupuesto vas a asignar a este esfuerzo.
Generalmente recomiendo asignar suficiente presupuesto para obtener entre el 10% y el 25% del porcentaje de impresiones de búsqueda, o hasta el 20% de su presupuesto total de PPC, lo que sea menor.
Hacer esto le dará fondos suficientes para ser visto y demostrará a sus competidores que está en la pelea, pero no le quitará demasiado de campañas más rentables.
Deberá planificar un costo por acción (CPA) más alto, una tasa de conversión (CVR) más baja y puntajes de calidad de palabras clave más bajos que otras campañas, así que ajuste sus expectativas de conversión y ROI en consecuencia.
Sea inteligente con el texto del anuncio
Si bien puede utilizar nombres de competidores en el texto del anuncio de su campaña de búsqueda, es probable que esos anuncios no se muestren tanto en comparación con los anuncios que no utilizan nombres de competidores.
Por lo tanto, es mejor si puede encontrar una manera de referirse a su competidor sin utilizar el nombre de su empresa o producto.
Ponte a prueba para encontrar una manera de aludir a tu competidor o utilizar un lenguaje de marca conocido de la competencia en lugar de decir directamente su nombre.
¿Es Microsoft uno de sus principales competidores?
¡Esto no sólo destacará ante tus clientes potenciales, sino que también volverá locos a tus competidores!
Ejecute siempre una campaña de marca
Si bien definitivamente es un tema que está en debate, creo que probablemente deberías tener una campaña paga, de algún tipo, que se dirija a los términos de tu propia marca.
Sin embargo, si va a apuntar a los términos de marca de sus competidores con una campaña, es esencial que tenga una campaña de marca sólida para sus propios términos de marca.
Existen dos motivos principales para esto.
En primer lugar, no querrás dejar tu propia marca vulnerable si te ven apuntando a tus mayores competidores.
Ellos pueden, y probablemente lo harán, crear una campaña propia de la competencia que se oriente a los términos de su marca, y usted no quiere que les resulte fácil o barato ejecutar esa campaña.
En segundo lugar, una campaña de marca es el tipo de campaña más fácil para obtener puntuaciones de alta calidad y obtener los clics más baratos posibles.
A su vez, esto hace que sea muy difícil para sus competidores obtener más de un puntaje de calidad de tres o cuatro para los términos de su marca, lo que hace que los clics que reciben sean bastante costosos.
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Conclusión
Cuando se trata de PPC, especialmente PPC para SaaS, probablemente nunca exista una solución perfecta o una decisión perfecta cuando se crean y optimizan campañas.
Sin embargo, le animo a que pruebe al menos algunas de las ideas mencionadas anteriormente y descubra por sí mismo si pueden ayudarle a que su cuenta PPC SaaS sea duradera.
Más recursos:
Imagen de portada: TierneyMJ/Shutterstock
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
