Prepárese para el éxito de las palabras clave (y las ganancias) comprendiendo el impacto del precio de la subasta, los factores del recorrido del cliente y el potencial de volumen/valor.
La elección de orientar activamente una palabra clave en lugar de permitir que las consultas asociadas ocurran naturalmente a través de otros términos es una ecuación en constante evolución de:
- Precio de subasta.
- Asociación percibida en el viaje de su cliente.
- Potencial de volumen/valor.
Si bien ningún componente debe decidir el destino de su presupuesto y la estructura de su cuenta, es importante comprender el impacto de cada uno, así como qué estrategias lo prepararán para el éxito de las palabras clave.
Sumerjámonos en la trifuerza de la planificación de palabras clave.
Precio de subasta
Mi filosofía de búsqueda de pago gira en gran medida en torno al equilibrio de los precios de subasta de las palabras clave con el valor previsto del cliente.
Los factores del precio de subasta incluyen:
- Industria.
- Cerrar variantes.
- Dispositivos.
- Ubicaciones.
- Tiempo.
Cada industria tiene diferentes precios de subasta, o lo que los anunciantes de esa industria están dispuestos a ofertar para obtener clics.
Un abogado, un cirujano dental y una empresa de TI tendrán precios de subasta drásticamente más altos que un gimnasio, una zapatería y un hotel porque los valores de sus clientes son drásticamente más altos. drastically higher auction prices
Cuando se encuentra en una industria de alto costo, es vital que establezca sus palabras clave en la vertical específica a la que presta servicios.
Pujar por «abogado» puede ser más barato que por «abogado de accidentes de camiones», pero le costará más a largo plazo (a través de malos clientes potenciales y CTR diluido que conduce a un puntaje de calidad más bajo).
Puede ser tentador buscar términos de alto volumen Sin embargo, esos términos suelen ser muy competitivos y tienen precios de subasta artificialmente altos porque los grandes jugadores los quieren.
Las variantes cercanas, la ruina de los amantes de los grupos de anuncios de palabras clave únicas (SKAG), son un salvavidas para estos conceptos.
Cuando alguien escribe «capacitación», es posible que esté buscando una solución de bricolaje o una certificación.
Escribir «entrenador» implica que están buscando un entrenador real para ayudarlos en su viaje.
Pujar por la variante «ing» le dará acceso a la variante «er», normalmente con un descuento.
También es importante respetar cuando una palabra clave es una palabra clave «móvil primero», o está predispuesta a buscarse en un dispositivo móvil en computadoras de escritorio/tabletas.
Los dispositivos móviles requieren que haga una oferta por el puesto número 1 porque solo se garantiza que el primer anuncio se publicará en la mitad superior de la página. Un concepto de palabra clave con un amplio rango entre «parte superior de la página» y «primera posición» probablemente sea un concepto de primera palabra clave móvil.
Dependiendo de su presupuesto para palabras clave, así como de su embudo de ventas móvil, esas palabras clave pueden servir mejor en la red de búsqueda pesada de escritorio de Bing.
Dado que el costo promedio por clic es un 45 por ciento más barato, también puede abrir conceptos de palabras clave que habría tenido que comparar debido a la relación entre la oferta y el presupuesto.
Ubicaciones y Horarios
Pocos anunciantes tienen en cuenta la ubicación y el tiempo en la planificación de sus palabras clave, pero ambos tienen un impacto decisivo en el precio de la subasta.
Si se dirige a los EE. UU., Google pondrá su presupuesto en California, Texas, Florida y Nueva York, en diferentes órdenes. Si esas ubicaciones no son donde hace su mejor negocio, o si sus precios de subasta no son ideales, querrá ajustar mediante ajustes de oferta y exclusiones.
Diferentes industrias tendrán diferentes momentos cuando la competencia es alta Según el concepto de la palabra clave, puede decidir limitar la programación de anuncios a sus mejores momentos, en lugar de las 24 horas del día, los 7 días de la semana.
Viaje del cliente
Los factores del viaje del cliente incluyen:
- Análisis SERP.
- Enfoque estratégico.
- Audiencias.
La intención de las palabras clave se reduce en gran medida a la calidad de las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP).
Hay una gran cantidad de herramientas de planificación de palabras clave, pero ninguna proporciona información como la evaluación de los SERP para las palabras clave que está considerando.
Un SERP caerá en algún lugar de la escala entre orientado a la investigación y transaccional.
Los SERP orientados a la investigación tendrán en su mayoría listados orgánicos, con algunos anuncios en la parte inferior (o ninguno en absoluto).
Los SERP orientados a transacciones tendrán al menos 2-3 anuncios en la parte superior (si no el paquete completo de cuatro).
Los dispositivos móviles desdibujan la línea, ya que Google tiende a publicar anuncios en SERP móviles «orientados a la investigación».
El auge de la búsqueda por voz y las consultas conversacionales ha jugado un papel importante en la prominencia de los anuncios móviles (las consultas móviles tienen una urgencia que los medios pagos están predispuestos a atender).
En su búsqueda por brindar la mejor experiencia de usuario, Google se centró correctamente en los viajes de compra de los usuarios que comienzan con dispositivos móviles.
Esta es la razón por la que excluir los dispositivos móviles de las campañas puede causar fallas en el rendimiento: mientras que la conversión puede tener lugar en el escritorio, las interacciones que inician la relación tienen lugar en todos los dispositivos.
En cuanto al tema del ciclo de compra, seríamos negligentes si no tocáramos la importancia estratégica de cada etapa del ciclo y qué palabras clave/iniciativas juegan en cada una.
Tipos de coincidencias y pistas de intención
La mayoría de los anunciantes evitan la concordancia amplia y exaltan la exacta (o frase si son reacios al riesgo y no les gustan las nuevas reglas de la exacta).
Sin embargo, dependiendo de la etapa de la cuenta/la campaña en la que se publica la palabra clave, puede haber un lugar para conceptos/tipos de concordancia amplios de palabras clave.
Las personas que pujan por el término «abogado» o «CRM» en la coincidencia de frase están entrando en un grupo de consultas tan amplio como alguien que puja por «abogado de lesiones personales con altas tasas de éxito» o «sistemas de CRM baratos y fáciles de usar» en
Cuanto más específica sea la palabra clave/consulta, más fácil será para Google (y Bing) descifrar la intención y, a su vez, sentirse más seguro al publicar anuncios en SERP.
Cuantas más búsquedas «transaccionales» se realicen, es más probable que reciban anuncios (incluso si se publican diferentes anuncios) Si las búsquedas siguen orientadas a la «investigación» y no se hace clic en ningún anuncio en el proceso, la palabra clave no activará anuncios para ese usuario.
Honrar la intención de la palabra clave
El enfoque estratégico de la palabra clave es más que cuán restrictiva es o cuán “bien” se desempeñó Algunas palabras clave están diseñadas para funcionar bien (de marca) mientras que otras tienen misiones de asistencia (términos de la competencia).
Tanto los conceptos de palabras clave de la marca como los de la competencia pertenecen a sus propias campañas. Tienen la mala costumbre de robar presupuesto de conceptos amplios de palabras clave (todos los tipos de concordancia permiten agregar palabras clave a la consulta si la palabra está «implícita»).
Muchos anunciantes cometen el error comprensible de crear sus cuentas antes de hacer un balance de las partes más importantes de su negocio y cuánto vale cada parte del negocio. Esto lleva a que suceda una de tres cosas:
- Todos los grupos de anuncios terminan en la misma campaña y hay demasiado rango de precios de subasta.
- Resultado: el presupuesto no puede respaldar todas las partes del negocio y no puede obligar a la red de búsqueda a asignar el presupuesto a sus productos o servicios de mayor valor.
- Las campañas se construyen para cada parte del negocio, pero los presupuestos no pueden soportar los precios de subasta.
- Resultado: ninguna parte del negocio funciona bien y toda la publicidad parece un desperdicio porque las campañas no pueden obtener suficientes clics en el día para generar conversiones y valor.
- El valor de las ubicaciones no se tiene en cuenta, por lo que todas las ubicaciones se vuelven elegibles.
- Resultado: no se presta atención a cómo las diferentes regiones buscan/piensan y los presupuestos se ven obligados a lidiar con una amplia gama de precios de subasta (y potencialmente zonas horarias).
- Resultado: el presupuesto no puede respaldar todas las partes del negocio y no puede obligar a la red de búsqueda a asignar el presupuesto a sus productos o servicios de mayor valor.
- Resultado: ninguna parte del negocio funciona bien y toda la publicidad parece un desperdicio porque las campañas no pueden obtener suficientes clics en el día para generar conversiones y valor.
- Resultado: no se presta atención a cómo las diferentes regiones buscan/piensan y los presupuestos se ven obligados a lidiar con una amplia gama de precios de subasta (y potencialmente zonas horarias).
Antes de desechar una palabra clave, un grupo de anuncios o una campaña, considere si tiene el potencial de ofrecer valor y si se configuró para el éxito.
Audiencias
Las audiencias son la forma en que planteamos cualquier pregunta sobre la intención de acostarnos.
Cuando Google y Bing lanzaron audiencias en el mercado, obtuvimos la herramienta más valiosa para distinguir entre el tráfico de empresa a empresa (B2B) y de empresa a consumidor (B2C).
En lugar de soportar el desperdicio de audiencias cruzadas, podemos excluir la intención no deseada y ofertar por la audiencia deseada.
Por ejemplo, una empresa que ayuda a las empresas a enviar servidores a todo el mundo no querrá recibir una solicitud para trasladar a una familia a la calle. Ahora puede excluir a las personas que están «en el mercado» para comprar una casa, así como también ofertar trabajo de oficina.
Volumen frente a Valor
El factor de volumen vs valor: ¿qué palabras clave le darán lo que necesita?
Ciertas palabras clave están predispuestas a ser parte de una estrategia de volumen o valor, y es importante saber qué necesita su cuenta para entregar al principio.
Si es responsable de los objetivos de tráfico por encima de todo, calificar el tráfico exigiendo que ciertas palabras clave formen parte de la consulta irá en contra de sus KPI.
Si la calidad es lo único que importa, se estaría haciendo un flaco favor si optara por el juego de volumen, incluso si el término genera algunas conversiones.
Muchos gravitan hacia las palabras clave de «cola larga» porque pueden dar contexto al motor de búsqueda. Sin embargo, hay un lugar para las palabras clave de «denominador común» que pueden atraer formas únicas de búsqueda. Como una regla:
- Las palabras clave de una palabra solo deben ser exactas (especialmente ahora que se permiten palabras implícitas).
- Las palabras clave de dos palabras pueden ser exactas y de frase porque es importante que bloquee el orden o que el denominador común proporcione suficiente valor por sí solo.
- Las palabras clave de tres palabras pueden estar en mod amplia, frase y exacta, pero debe tener en cuenta la intención mixta con mod amplio Además, la frase puede comenzar a perder su efectividad porque ahora está exigiendo que tres palabras estén en orden.
- Las palabras clave de cinco palabras son donde amplio puede entrar en la ecuación También puede optar por dejar mod amplio solo ingrese en este punto si la estructura de su cuenta tiene términos clave de coincidencia de frase de dos palabras.
Tendemos a suponer que amplio es incapaz de atraer una intención de alta calidad, pero cuando se aplica correctamente, amplio puede ser el héroe que ayuda a una industria de bajo volumen de búsqueda a aprender formas rentables de búsqueda.
Conclusiones finales
Las palabras clave son tus soldados en la guerra por el beneficio final y el ROAS.
Es importante honrar sus habilidades únicas y darles trabajos que están predispuestos a realizar bien (nunca desperdiciarías un escuadrón de operaciones encubiertas en una escaramuza de infantería de primera línea).
Si una parte de tu negocio está predispuesta a obtener mayores ganancias, ahí es donde debes enfocarte Audite sus palabras clave y su intención implícita para saber qué tan bien se alinean con sus productos/servicios de gran beneficio.
Respete los factores que aumentan la probabilidad de obtener ganancias y, si uno se destaca, invierta tiempo para desarrollar campañas enfocadas en eso (por ejemplo, palabras clave que respeten las diferentes formas en que los prospectos buscan en diferentes ubicaciones).
Más recursos:
Créditos de imagen
Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor, marzo de 2019
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
