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Sumérgete en el mundo de las subastas de anuncios de Google y descubre los secretos detrás de la ubicación y los costos de los anuncios. Descubra por qué el CPC puede no ser la métrica más valiosa para evaluar el éxito de su publicidad.
En el mundo del marketing de búsqueda, la dinámica de la subasta de anuncios desempeña un papel crucial a la hora de determinar la ubicación y los costos de los anuncios.
Desde el juicio del Departamento de Justicia contra Google, algunos elementos de la subasta de anuncios han ganado visibilidad en la comunidad publicitaria.
Debido a la naturaleza del juicio, se ha descrito que los matices de la subasta sirven principalmente para aumentar los costos publicitarios. Pero si bien los costos por clic (CPC) más altos se ven con razón con escepticismo, hay que considerar que pueden ser un efecto secundario de algo que los anunciantes realmente querrían.
Creo que a nadie debería importarle el PCC.
En cambio, la atención debería centrarse en el costo por acción (CPA), el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), el retorno de la inversión (ROI) u otra métrica más estrechamente relacionada con los resultados comerciales que el CPC.
Si no estás de acuerdo con esa premisa, no estarás de acuerdo con el resto de mi publicación. Pero si está dispuesto a considerar que un CPC más alto no siempre es algo malo, siga leyendo para aprender cómo explicárselo a un jefe o cliente que siempre le insiste en que los CPC son demasiado altos.
Exploraremos los componentes clave de las subastas de anuncios, incluidos los umbrales de clasificación de los anuncios y los precios de reserva, las promociones fuera de orden, los mecanismos de segundo precio generalizado aleatorio (RGSP) y los normalizadores pCTR para comprender cómo funcionan estos elementos para crear una publicidad más eficaz.
Pero primero, cubramos algunos de los conceptos básicos de la subasta de anuncios.
La importancia del ranking del anuncio
El ranking del anuncio es un componente fundamental de las subastas de anuncios, ya que equilibra los montos de las ofertas con la calidad del anuncio para determinar la ubicación del anuncio en la página de resultados de búsqueda. La fórmula básica es:
Ad Rank = Max CPC × predicted CTR
Esta fórmula garantiza que se tengan en cuenta tanto el importe de la oferta como la calidad del anuncio al determinar la ubicación del anuncio.
El CTR previsto (pCTR) es una estimación de la probabilidad de que se haga clic en un anuncio cuando se muestra para una consulta de búsqueda concreta. Esta métrica es fundamental porque refleja la relevancia del anuncio y el rendimiento esperado.
El pCTR afecta el CPC real
El costo por clic (CPC) real que pagan los anunciantes en una subasta de anuncios está influenciado por la tasa de clics (pCTR) proyectada de sus anuncios.
Básicamente, los anuncios con un pCTR más alto pueden lograr mejores posiciones con un CPC real más bajo en comparación con los anuncios con un pCTR más bajo.
Esto alienta a los anunciantes a crear anuncios muy relevantes y atractivos que se alineen con la intención del usuario, ya que mejorar el pCTR puede generar un gasto más eficiente y mejores ubicaciones de anuncios.
Google clasifica los anuncios según el CPM
Has leído bien y no me he vuelto loco. Dado que estamos explorando la dinámica de las subastas de anuncios y cómo influyen en los costos, un punto útil que los anunciantes deben comprender es que la subasta de anuncios de Google no es una subasta de CPC sino una subasta de costo por cada mil impresiones (CPM).
Debería ser obvio que no se trata de una subasta de CPC. Después de todo, el pCTR es un factor igualmente importante y el anuncio con el MaxCPC más alto no gana automáticamente.
Los anunciantes ofertan un CPC máximo (o establecen un tROAS o tCPA, que se convierte en un MaxCPC en el momento de cada subasta) y, cuando eso se combina con pCTR, se obtiene un CPM estimado (eCPM).
El anuncio con el eCPM más alto gana la subasta. Dado que el anuncio con el ranking más alto gana la subasta, podemos ver que el ranking del anuncio y el eCPM son intercambiables.
Y, por cierto, cualquier editor puede decirle que la mejor manera de monetizar un número finito de visitas web es maximizando el CPM, por lo que debería tener sentido que Google quiera vender anuncios a los anunciantes con los CPM más altos. Te lo explico en un vídeo. video
El papel del pCTR en las subastas de anuncios
pCTR es una métrica dinámica que influye en la ubicación y el costo de los anuncios. Se calcula para cada subasta en función del contexto específico de la consulta de búsqueda.
Los anunciantes con un pCTR alto se benefician de CPC más bajos y mejores posiciones de los anuncios, ya que el sistema premia los anuncios que son más relevantes y brindan una mejor experiencia de usuario.
Comprender y optimizar la relevancia es crucial para los anunciantes Los anuncios de alta calidad que resuenan entre los usuarios tienen más probabilidades de lograr un pCTR más alto, lo que reduce los costos generales y mejora la efectividad de la campaña.
Esta naturaleza dinámica de pCTR garantiza que los anunciantes se esfuercen continuamente por mejorar la calidad de los anuncios, beneficiando tanto a los usuarios como a los anunciantes.
El nivel de calidad no es pCTR
El nivel de calidad (QS) y la tasa de clics proyectada (pCTR) son componentes críticos para los anunciantes, pero no son lo mismo.
QS es un número entero del 1 al 10 que representa la calidad y relevancia de un anuncio, teniendo en cuenta factores como la relevancia del anuncio, la experiencia de la página de destino y el rendimiento histórico. Es un indicador clave de rendimiento para ayudar a los anunciantes a navegar hacia anuncios más relevantes.
Por otro lado, pCTR es una métrica dinámica que estima la probabilidad de que se haga clic en un anuncio para una consulta de búsqueda específica.
Varía con cada subasta y refleja el rendimiento esperado del anuncio en tiempo real. Mientras que QS proporciona una evaluación amplia de la calidad de los anuncios, pCTR se centra específicamente en predecir la participación del usuario en subastas individuales.
Ahora que he cubierto los fundamentos de la subasta de anuncios, exploremos los aspectos matizados que surgieron durante la prueba.
Umbrales y precios de reserva
¿Qué son los umbrales y los precios de reserva?
La subasta de anuncios no es tan simple como clasificar los anuncios y luego mostrarlos de mayor a menor rango. Hay umbrales que determinan una serie de cosas, incluida la elegibilidad de un anuncio para una ubicación más destacada en la página y el precio de reserva para que se muestre.
Estos umbrales varían según factores como la calidad del anuncio, la posición, las señales de los usuarios y el tema específico de la búsqueda.
Google cree que los anuncios también son información y deberían ayudar a responder preguntas Por lo tanto, existe un umbral de calidad que debe cumplir un anuncio antes de poder mostrarse encima de los resultados orgánicos.
Esta es la razón por la que muchas búsquedas tienen menos de 4 anuncios encima de los resultados de búsqueda. Según datos internos de Google, en 2020, menos del 2% de todas las búsquedas en Google tenían 4 o más anuncios, independientemente de la posición en la página. 2%
Cómo los umbrales y los precios de reserva impactan los costos
Para explicar esto, necesitamos introducir la noción de valor a largo plazo (LTV) de un anuncio, una medida del beneficio económico de mostrar el anuncio menos el costo esperado de mostrarlo. long-term value (LTV)
El beneficio económico es el ranking del anuncio, o pCTR X Max CPC, es decir cuánto predice Google que ganarán al mostrar el anuncio.
El costo de mostrar el anuncio es una predicción de la posibilidad de que el anuncio perjudique la experiencia del usuario y haga que comience a evitar anuncios futuros o sufra ceguera publicitaria.
El impacto negativo previsto es el umbral o precio de reserva de un anuncio. Sólo si su beneficio económico supera el coste esperado se podrá mostrar el anuncio. Entonces, si LTV > 0, es posible que se muestre el anuncio.
Esto significa que es posible que los anuncios deban pagar más de 0,01 dólares (o la moneda equivalente más baja en otros mercados) para aparecer, y eso eleva los precios.
¿Cómo benefician a los anunciantes los precios umbrales y de reserva?
Si todos los precios de subasta del segundo precio fueran determinados por el siguiente competidor, muchos anunciantes caerían por debajo de los umbrales de LTV > 0 aunque tengan un CPC máximo que podría situarlos por encima del umbral.
Google honra el deseo del anunciante de mostrar su anuncio al recopilar el CPC necesario para compensar el valor negativo previsto de mostrar el anuncio.
Puede pensar en el umbral como un participante oculto en la subasta de anuncios cuyo anuncio está vinculado a la posición del umbral. Superar este umbral aumenta el CPC efectivo que paga un anunciante, pero también le permite hacer que sus anuncios se muestren en escenarios en los que de otro modo no se habrían mostrado sin pagar más que su oferta máxima.
Por ejemplo, en un escenario en el que su anuncio es el único competidor elegible, es posible que deba pagar el precio de reserva, que está influenciado por los umbrales.
En un escenario sin competencia fuerte, un muy buen anuncio con alta calidad y un MaxCPC alto podría verse incapaz de alcanzar el umbral. Para garantizar que el anunciante obtenga lo que quiere, Google aumenta su CPC efectivo para que alcance el umbral y su anuncio pueda mostrarse (LTV > 0).
Promoción de anuncios fuera de servicio
Ahora que entendemos los precios de reserva y los umbrales, veamos un ejemplo particular que involucra el umbral para que los anuncios se muestren en la parte superior de la página.
¿Qué es la promoción publicitaria fuera de servicio?
La promoción de anuncios fuera de servicio se produce cuando se permite promocionar un anuncio con un ranking del anuncio más bajo por encima de un anuncio con un ranking del anuncio más alto.
Profundicemos en esto.
Los umbrales tienen un componente de relevancia; thresholds have a relevance component
Debido a que el ranking del anuncio se compone de MaxCPC y pCTR, es posible que un anuncio con una clasificación más baja (Anuncio B) tenga un mejor pCTR pero quede atascado en la parte inferior de la página detrás de un anuncio con una clasificación más alta (Anuncio A) con un
Si el umbral de promoción pCTR fuera del 5% y se respetara el ranking del anuncio, ninguno de estos anuncios podría aparecer en la parte superior de la página aunque el anuncio B tenga una calidad suficientemente alta. Se vería obligado a permanecer detrás de And A para respetar el ranking del anuncio.
En una promoción fuera de orden, el anuncio B puede saltar sobre el anuncio A.
Cómo la promoción publicitaria fuera de servicio afecta los costos
Cuando la baja calidad del anunciante A no alcanza el umbral de promoción pero el anunciante B sí lo cumple, en lugar de empujar a ambos anunciantes al final de la página, se permite que el anunciante B sea promocionado fuera de orden por encima del anunciante A.
Ahora, el anunciante B paga el CPC necesario para superar el umbral de la parte superior de la página (precio de reserva), que es más que si se dejara en la parte inferior de la página. También puede ser más que si tuvieran que superar el ranking del anuncio A.
Cómo la promoción de anuncios fuera de servicio beneficia a los anunciantes
La promoción de anuncios fuera de orden, donde los anuncios se promocionan en función de factores más allá del monto de la oferta, beneficia a los anunciantes. Este enfoque considera varios umbrales, incluida la relevancia de los anuncios, lo que garantiza que los anuncios de alta calidad tengan la posibilidad de aparecer en las primeras posiciones incluso si sus clasificaciones de anuncios no son las más altas.
Esto puede ayudar a los anunciantes más pequeños con anuncios muy relevantes a competir eficazmente contra competidores más grandes con presupuestos mayores.
Al promocionar anuncios según su relevancia y calidad, se incentiva a los anunciantes a crear anuncios más atractivos y útiles, lo que en última instancia conduce a mejores experiencias de usuario y mayores tasas de conversión.
Segundo precio generalizado aleatorio (RGSP)
¿Qué es el RGSP?
En una subasta tradicional de segundo precio, el mejor postor gana el anuncio al precio de la segunda oferta más alta.
Pero recuerda que el segundo precio depende del pCTR, un número predicho con aprendizaje automático. Las predicciones no son precisas y puede suceder que varios anunciantes compitan muy estrechamente y lo único que los diferencia sea un pCTR generado por ML.
Para garantizar que las predicciones inexactas no se conviertan en verdades que se refuerzan a sí mismas, los anuncios se pueden reordenar aleatoriamente Esto introduce posibilidades de experimentación que el algoritmo ML puede utilizar para evaluar su precisión y mejorar las predicciones futuras.
RGSP es un sistema para ayudar a garantizar que la normalización se maneje correctamente Es difícil tener datos para realizar la normalización si los anuncios no varían Es necesario ver el rendimiento del mismo anuncio cuando gana y pierde para poder identificar en qué medida su rendimiento se debe a su calidad inherente frente a factores externos como el lugar donde se mostró.
Cómo el RGSP afecta los costos
RGSP introduce un elemento de imprevisibilidad, que anima a los anunciantes a ofrecer su verdadero valor en lugar de hacerlo estratégicamente. RGSP
Cuando los anuncios se reordenan y no siguen el mecanismo puro de clasificación de anuncios, los CPC serán diferentes y eso puede aumentar los precios para algunos anunciantes.
Cómo ayuda RGSP a los anunciantes
Este mecanismo ayuda a evitar que los anuncios con una alta relevancia prevista acaparen constantemente las primeras posiciones, promocionando una amplia gama de anuncios. Al fomentar un entorno competitivo, los mecanismos RGSP alientan a los anunciantes a centrarse en la calidad y relevancia de los anuncios, lo que puede conducir a un mejor rendimiento y un mayor retorno de la inversión (ROI).
Evita que los anuncios con pCTR altos pronosticados incorrectamente permanezcan injustamente en las primeras posiciones y superen a los anuncios más nuevos con pCTR bajos inexactos.
Técnicas de normalización
¿Qué son las técnicas de normalización?
Las técnicas de normalización de Google garantizan que la clasificación de los anuncios refleje la relevancia en lugar de verse influenciada por factores externos como el formato o la posición del anuncio.
Al incorporar métricas como la tasa de clics proyectada (pCTR) y ajustar factores como el formato del anuncio, el sistema crea igualdad de condiciones para todos los anunciantes.
El ranking del anuncio se basa parcialmente en pCTR Pero sabemos que el CTR depende de mucho más que el texto del anuncio en sí. Por ejemplo, en igualdad de condiciones, los anuncios en posiciones más altas obtendrán un CTR más alto que aquellos en posiciones más bajas. Los anuncios con líneas de texto más visibles obtendrán CTR más altos que aquellos con menos líneas de texto.
Project Momiji trabaja para normalizar los pCTR para que un formato de anuncio más atractivo no penalice injustamente a los anunciantes cuyos anuncios no recibieron el mismo tratamiento visual. Momiji
Cómo las técnicas de normalización impactan los costos
Cuando el pCTR se normaliza para los formatos de anuncios y la posición de la página, algunos anunciantes con pCTR altos verán un ajuste a la baja. Es decir, el alto pCTR se debió en parte al beneficio inherente de un formato de anuncio más atractivo o una posición de página más alta.
Los anunciantes deben competir en igualdad de condiciones, de modo que cuando se produzca esta normalización, algunos anunciantes pagarán más que si la normalización no hubiera ocurrido.
Por ejemplo, un anuncio mostrado en la posición 1 con un pCTR del 10% sólo podría haber tenido un pCTR del 8% si se hubiera mostrado en la posición 2. Existe un pCTR de relevancia del anuncio subyacente que se puede estimar eliminando todos los factores que aumentan el pCTR debido a factores fuera del control del anunciante, como formatos de anuncios, posición en la página, cantidad de anuncios adicionales, etc.
Luego, Google puede fijar el precio de todos los anuncios según su pCTR normalizado. Entonces, en nuestro ejemplo, si el pCTR de la subasta es del 10% pero normalizado para todos los factores, sería solo del 8%, entonces el CPC efectivo del anunciante será mayor.
Cómo ayudan las técnicas de normalización a los anunciantes
Las técnicas de normalización evitan ventajas injustas derivadas de posiciones o tratamientos publicitarios superiores, asegurando que el precio de los anuncios refleje la verdadera relevancia. Este enfoque beneficia a los anunciantes al promover la competencia leal y fomentar la inversión en anuncios de alta calidad que se alineen con la intención del usuario.
Centrarse menos en el CPC
Comprender las complejidades de la dinámica de la subasta de anuncios es fundamental para los anunciantes que buscan optimizar sus campañas y lograr mejores resultados.
Si bien los CPC más altos pueden parecer inicialmente desventajosos, a menudo son el resultado de mecanismos diseñados para promover la calidad, la relevancia y la mejor experiencia del usuario de los anuncios.
Al centrarse en métricas que realmente importan, como CPA, ROAS y ROI, los anunciantes pueden apreciar mejor los beneficios de estas dinámicas.
Los componentes de la subasta de anuncios, desde los umbrales de clasificación de los anuncios hasta las promociones fuera de orden y los mecanismos RGSP, trabajan juntos para crear un entorno competitivo pero justo.
Esto anima a los anunciantes a mejorar continuamente sus anuncios, lo que en última instancia beneficia tanto a su empresa como a los usuarios a los que pretenden llegar. Al aceptar estas complejidades y esforzarse por ofrecer anuncios relevantes y de alta calidad, los anunciantes pueden navegar por el panorama de las subastas de anuncios de manera más efectiva y lograr un mayor éxito en sus esfuerzos de marketing digital.
Más recursos:
Imagen destacada: ImageFlow/Shutterstock
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
