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Descubra el poder de las campañas Performance Max en publicidad PPC Aprenda a configurarlos y administrarlos de manera efectiva y pruebe su idoneidad para el éxito de su marca.
Performance Max ha ocupado el centro del escenario de Google en los últimos años.
Lanzado originalmente en 2021, este tipo de campaña de PPC ha recibido elogios y críticas entre los anunciantes.
Pero con la IA y el aprendizaje automático en plena vigencia, Performance Max ya no es algo que debamos ignorar.
Continúe leyendo para comprender los entresijos de qué es Performance Max, cómo funciona y cómo aprovecharlo mejor para obtener resultados óptimos.
¿Qué es el rendimiento máximo?
Performance Max (PMax) es un tipo de campaña automatizada única en Google Ads.
Utiliza las capacidades de aprendizaje automático de Google para generar más conversiones en todo el inventario de propiedad de Google. Los anuncios PMax se pueden publicar en:
- Buscar.
- Mostrar.
- YouTube.
- Descubrir.
- Gmail.
- Mapas.
Los anuncios se crean automáticamente a partir de las entradas de los anunciantes, de forma similar a cómo se crean los anuncios responsivos de búsqueda y display.
Como su nombre indica, PMax está impulsado por objetivos de conversión específicos a nivel de campaña.
¿Cómo funciona el rendimiento máximo?
Máximo rendimiento utiliza modelos de aprendizaje automático para generar más conversiones mediante la optimización de ofertas y ubicaciones en tiempo real. PMax utiliza Smart Bidding para lograr estos objetivos.
La tecnología de inteligencia artificial de Google analiza muchos factores al optimizar las campañas de PMax, entre ellos:
- Audiencias.
- Creativos.
- Optimización del presupuesto.
- estrategia de oferta
- Atribución
- Y más.
En pocas palabras, para que PMax funcione, los anunciantes deben proporcionar los mejores aportes para que funcionen el aprendizaje automático y las tecnologías de inteligencia artificial.
Echemos un vistazo más de cerca a algunos de los elementos clave para lanzar una campaña Máximo rendimiento.
Presupuesto y licitación
La primera entrada se centra en las ofertas. Tú elegirás en qué centrarte:
- Conversiones.
- Valor de conversión.
Además, puede establecer un costo por acción (CPA) objetivo o un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo, que es opcional.
A continuación, tiene la opción de ofertar de manera diferente para la adquisición de nuevos clientes.
De forma predeterminada, la opción está configurada para ofrecer ofertas más altas para nuevos clientes. Esto significa que la campaña seguirá llegando a todos los clientes potenciales, pero dará prioridad a los nuevos clientes netos con una oferta más alta.
Para utilizar la adquisición de nuevos clientes, se requieren los siguientes datos:
- El tipo de estrategia de oferta debe ser «Maximizar el valor de conversión».
- Un segmento de audiencia con al menos 1000 miembros activos para ayudar a identificar a los clientes existentes.
Ubicación, idioma y programación de anuncios
A continuación, elegirá la configuración de su ubicación.
La actualización más reciente de Google Ads Editor es totalmente compatible con las campañas PMax, lo que resultará útil si necesita incluir muchas ubicaciones individuales.
También puedes importarlos de forma masiva en la interfaz en línea haciendo clic en «búsqueda avanzada»:
Después de eso, elegirá los idiomas de destino, la programación de anuncios (si corresponde) y las fechas de ejecución de la campaña.
Activos creados automáticamente
Dentro de la configuración de la campaña de PMax, hay una sección llamada «activos creados automáticamente».
De forma predeterminada, estos están marcados para los recursos de texto y la URL final, lo cual es importante revisar.
Si permanecen seleccionados, está permitiendo que Google cree nuevos recursos de texto para anuncios basados en su página de destino, dominio y otros anuncios.
También significa que Google tiene derecho a cambiar la URL final para enviar tráfico a la página de destino que considere más apropiada, incluso si usted proporcionó una entrada.
En caso de duda, desactive estas configuraciones para conservar el mayor control al principio.
Grupos de activos (también conocidos como «Anuncios»)
Aquí es donde ocurre la mayor parte de la configuración de PMax.
En este nivel se fijan los siguientes bienes:
- URL final: aquí es a donde se dirigirá al usuario después de hacer clic en un anuncio.
- Imágenes: se pueden agregar hasta 20 imágenes Se recomienda una combinación de orientaciones horizontal, cuadrada y vertical.
- Logotipos: se requiere al menos un logotipo cuadrado Se recomiendan logotipos horizontales opcionales.
- Vídeos: se pueden agregar hasta cinco vídeos Tenga en cuenta que si no se agregan videos, Google creará videos automatizados cuando sea posible.
- Titulares: se pueden agregar hasta 15 titulares Cada título tiene un límite de 30 caracteres.
- Titulares largos: se pueden agregar hasta cinco titulares largos Cada uno tiene un límite de 90 caracteres.
- Descripciones: se requiere una breve descripción de 60 caracteres. Hasta 4 descripciones adicionales con un límite de 90 caracteres.
- Nombre comercial: este campo es obligatorio, con un límite de 25 caracteres.
- Enlaces a sitios: se requieren al menos dos para que los enlaces a sitios se muestren en los anuncios. El número recomendado es al menos cuatro.
- Llamado a la acción: esto se puede automatizar, donde Google prueba diferentes CTA o puedes elegir entre diferentes opciones.
- Señal de audiencia: asegúrese de agregar señales de audiencia relevantes, como listas de clientes o segmentos de mercado, para ayudar a Google a encontrar nuevos clientes más rápido.
Es importante tener en cuenta que, en el caso de las señales de la audiencia, considérelas más bien como “sugerencias” de la audiencia.
Al agregar señales de audiencia, sus campañas pueden orientarse a esas señales, pero no exclusivamente.
Google utilizará las entradas de señales de audiencia para identificar clientes similares que tienen más probabilidades de comprar su producto o servicio.
En este nivel se pueden configurar tipos de activos opcionales adicionales, que incluyen:
- Promociones.
- Precios.
- Llamadas.
- Fragmentos estructurados.
- Formularios principales.
- Llamadas.
- Ruta de visualización.
¿Cuál es la diferencia entre Máximo rendimiento, anuncios de búsqueda y anuncios de generación de demanda?
Máximo rendimiento es sin duda un tipo diferente de campaña.
Según Google, PMax está destinado a complementar las campañas de búsqueda basadas en palabras clave para ayudar a atraer más clientes. No están destinados a ser un reemplazo.
Hay tres diferencias clave entre los diferentes tipos de campaña:
- Colocaciones.
- Intención.
- Opciones de orientación.
La mayor diferencia entre PMax y Los anuncios de búsqueda o los anuncios de generación de demanda son opciones de ubicación.
Con Performance Max, los anuncios se adaptan y publican en todo el inventario de Búsqueda, Display, YouTube, Gmail, Discover y Maps de Google.
Las campañas de búsqueda se muestran estrictamente en la página de resultados de búsqueda de Google, así como en su red de socios de búsqueda si las campañas están habilitadas.
Las campañas de Demand Gen (anteriormente Discovery) están más enfocadas visualmente y los anuncios aparecen en ubicaciones de YouTube, Discover y Gmail.
Otra gran diferencia entre los tres tipos de campañas es su intención:
- Máximo rendimiento: se dirige a usuarios de varias plataformas, independientemente de su intención.
- Búsqueda: se dirige a usuarios con mayor intención (buscando activamente un producto o servicio).
- Generación de demanda: se dirige a usuarios que están explorando contenido o muestran signos de interés.
Por último, existen diferenciadores en cómo cada tipo de campaña puede dirigirse a los usuarios:
- Máximo rendimiento: utiliza el aprendizaje automático y señales de audiencia para optimizar la orientación.
- Búsqueda: utiliza principalmente la orientación por palabras clave, con otras palancas disponibles, como datos demográficos, intereses y datos propios.
- Generación de demanda: se dirige principalmente a los usuarios en función de sus intereses y comportamientos.
Cada tipo de campaña tiene sus ventajas únicas y está impulsada principalmente por diferentes objetivos de marketing.
¿Cuáles son los beneficios del rendimiento máximo?
Si bien PMax es un tipo de campaña automatizada, ciertamente tiene sus ventajas al ejecutar una campaña.
Estos son algunos de los beneficios clave de las campañas PMax:
- Alcance multiplataforma: este es el único tipo de campaña que le permite llegar a usuarios en todo el alcance del inventario de Google en una sola campaña. Con eso, abre audiencias adicionales a las que quizás no haya llegado con tipos de campaña singulares.
- Ofertas automáticas: Google gestiona el trabajo pesado de optimizar las ofertas para el usuario adecuado en el momento adecuado y con el mensaje correcto. No solo eso, Google optimiza el presupuesto en las diferentes ubicaciones en función del rendimiento.
- Gestión de campañas simplificada: PMax proporciona informes unificados en todas las plataformas, reduce la cantidad de trabajo manual (como los ajustes de la oferta) y son relativamente fáciles de configurar (si sabes qué buscar en la configuración).
- Capacidades creativas avanzadas: puede aprovechar una gran variedad de formatos de anuncios porque los anuncios se pueden colocar en todo el inventario de Google. Además, Google prueba automáticamente diferentes formatos y combinaciones para alcanzar la máxima eficacia.
- Adaptabilidad: en el corazón de PMax se encuentran sus capacidades de aprendizaje automático. Eso significa que los algoritmos se adaptan rápidamente a cambios repentinos de comportamiento de los usuarios, tendencias del mercado o estacionalidades.
¿Quién debería utilizar Performance Max?
Es probable que determinadas industrias se beneficien más de PMax que otras.
Un buen indicador para determinar si PMax es adecuado para su marca se basa en lo siguiente:
- Qué tan rápido se generan las ventas o compras.
- Flexibilidad presupuestaria.
- Activos creativos suficientes.
Normalmente, Máximo rendimiento funciona bien para marcas de comercio electrónico, especialmente si los feeds de productos están habilitados dentro de la campaña.
Si su marca tiene un ciclo de compra o ventas relativamente corto, PMax puede ayudarlo a generar conversiones incrementales.
Sin embargo, si su negocio se centra principalmente en la generación de oportunidades de venta o tiene un ciclo de ventas largo, es posible que este no sea el tipo de campaña para usted.
Parte de la belleza de PMax es que se basa en los datos del historial de conversiones, por lo que si el volumen de conversiones es escaso, el rendimiento puede verse afectado.
El segundo indicador para saber si Máximo rendimiento es para ti tiene que ver con el presupuesto.
Si el presupuesto es estricto o está constantemente limitado, es posible que las campañas no alcancen su máximo potencial debido al aprendizaje limitado.
Como mínimo, se recomienda gastar al menos entre $50 y $100 por día durante 30 días para determinar los resultados.
Por último, si su marca tiene la capacidad de crear y mantener un volumen saludable de activos creativos, vale la pena probar PMax.
Es posible que las marcas que tienen recursos creativos limitados o pautas de marca estrictas no se beneficien al aprovechar este tipo de campaña automatizada.
Cinco mejores prácticas para maximizar el rendimiento
El éxito está en la configuración.
Debido a que Máximo rendimiento está tan automatizado, aún requiere aportes y observaciones humanas para aprovechar al máximo su inversión.
A continuación se presentan cinco prácticas recomendadas para implementar y optimizar campañas de PMax.
N.º 1: Asegúrese de que la implementación del seguimiento de conversiones sea precisa
PMax se basa en los datos de conversión para optimizar completamente y segmentar de manera efectiva.
Es por eso que el seguimiento preciso de las conversiones es tan crucial para el éxito.
Asegúrese de que los puntos de conversión apropiados se realicen con precisión, así como importe los datos de conversión fuera de línea, si corresponde.
Esto se considera un seguimiento de conversiones de embudo completo, que permite a Google ver el panorama completo de cómo realizan conversiones sus clientes.
N.º 2: seleccione el objetivo y los objetivos adecuados para la estrategia de oferta
Es importante tener alguna idea de lo que vale un cliente para usted.
Si tiene KPI históricos de CPA objetivo o ROAS objetivo, utilícelos como punto de partida al establecer su estrategia de oferta.
Establecer objetivos demasiado altos o demasiado bajos puede producir una volatilidad significativa en el rendimiento de la campaña.
Por ejemplo, una campaña típica de búsqueda de marca probablemente tenga un ROAS mucho mayor que una campaña sin marca.
No establezca sus objetivos de conversión de acuerdo con lo que ve en los términos de marca. Al hacerlo, la orientación y el alcance pueden verse limitados, lo que significa menos conversiones y un rendimiento deficiente.
#3: Recuerde verificar la configuración de activos automatizados
Las configuraciones automatizadas comentadas al principio son tan importantes que vale la pena repetirlas aquí.
Los anunciantes aún necesitan mantener cierto nivel de control Esto es aún más cierto en el caso de industrias altamente reguladas.
Si tiene una página de destino específica a la que enviar a los usuarios, desactive la configuración de expansión de URL a nivel de campaña.
Si necesita mantener un control total del texto y los activos del anuncio, asegúrese de desmarcar la casilla que permite a Google crear e implementar activos en su nombre.
#4: Utilice señales de audiencia de alta intención para comenzar
Otro escenario decisivo a tener en cuenta son las señales de la audiencia.
Las señales de audiencia esencialmente le dan a Google una guía sobre qué tipos de clientes encontrar y perseguir.
Comience agregando señales de audiencia de alta intención a sus campañas PMax para impulsar el rendimiento.
Las señales de audiencia de alta intención podrían incluir:
- Datos de compra o clientes propios.
- Visitantes o participantes del sitio web.
- Audiencias en el mercado.
- Audiencias personalizadas o combinadas.
Agregar señales de audiencia amplias, como segmentos de afinidad o estilo de vida, no será suficiente para que Google sepa quién es su mejor cliente.
N.º 5: agregue términos de marca como palabras clave negativas para evitar la canibalización
Cuando se lanzó PMax por primera vez, muchos anunciantes se sorprendieron por el buen rendimiento de sus campañas.
Hasta que revisaron sus campañas de búsqueda de marca.
Le recordamos que PMax es un tipo de campaña automatizada, lo que significa que no puede orientar sus anuncios a palabras clave. Pero puedes excluirlos.
A medida que Máximo rendimiento continúa sofisticándose, Google ahora permite listas de palabras clave negativas para estas campañas.
Como mínimo, cree una lista de palabras clave de marca específicas y exclúyalas en PMax.
Esto permite que su campaña de búsqueda probada y verdadera se ejecute y optimice como de costumbre, sin que PMax canibalice ningún esfuerzo existente, y realmente se utilice como complemento de las campañas de búsqueda.
En resumen
Las campañas Máximo rendimiento pueden ser una herramienta poderosa para muchos anunciantes si se configuran y administran de la manera correcta.
Como ocurre con todos los tipos de campañas nuevas, vale la pena probarlas para identificar si son adecuadas para su marca.
Al tener una comprensión clara de los objetivos, las metas, la audiencia objetivo y la dirección creativa, Performance Max puede ser el impulso que su programa de PPC necesita para atraer más clientes a mayor escala.
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Imagen de portada: BestForBest/Shutterstock
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