Se avecina otra crisis económica por el COVID-19 La mayoría de los anunciantes y vendedores de PPC se están adaptando para sobrevivir Esto es lo que están haciendo.
Ahora he organizado cinco reuniones comunitarias de PPC y he dado la bienvenida a varios expertos de PPC como panelistas para compartir lo que están haciendo en respuesta a la crisis económica que resulta de la pandemia de COVID-19.
Me gustaría compartir algunas de las conclusiones clave que escuchamos.
1 Adaptarse para sobrevivir en un mercado volátil
La volatilidad en el marketing digital sigue a la del mundo real.
Como los consumidores en diferentes lugares tienen que cumplir con las regulaciones gubernamentales que evolucionan rápidamente, sus cambios de comportamiento obligan a las empresas a adaptarse rápidamente o corren el riesgo de cerrar.
El CEO de Levi’s, Chip Bergh, dice que «esta pandemia separará aún más a los ganadores y los perdedores». says
Pero dado que no existe un libro de jugadas para el escenario que enfrentamos ahora, ser ágil y adaptarse a la situación será una parte fundamental para ser un ganador.
Si estás en el equipo de marketing digital, el primer paso para que tu cliente o empresa acepte adaptarse es mostrarle datos de cómo les está afectando la pandemia.
Impacto regional del script PPC
Mi empresa, Optmyzr, ha escrito un script gratuito de Google Ads que superpone las normas regionales relacionadas con el coronavirus además de los datos de rendimiento de Google Ads. free Google Ads script
La línea de tiempo anotada puede exponer las razones subyacentes por las que los resultados de PPC están cambiando.
Puede ser especialmente útil para las agencias que trabajan con clientes de múltiples ubicaciones, donde puede ser difícil estar al tanto de una multitud de diferentes regulaciones locales.
Guión previo y posterior al COVID-19
Otro guión de visualización libre está escrito por Martin Röttgerding. visualization script
Traza métricas clave de PPC antes y después de COVID para todas las cuentas en un MCC.
Esto es útil porque considera el rendimiento de cada cuenta individual en lugar de los datos agregados que tendemos a escuchar y que pueden tergiversar lo que sucede cuenta por cuenta.
Planificador de palabras clave
Y no se olvide de las propias herramientas de los motores que puede haber estado visitando solo esporádicamente antes.
En el ayuntamiento de PPC, Peter Oliveira de Google recomendó a los anunciantes que revisen las herramientas de planificación de rendimiento de Google cada semana para tener una idea de los cambios en el panorama.
Los anunciantes pueden notar un cambio en la competencia y su correspondiente impacto en el porcentaje de impresiones perdidas.
En base a eso, pueden decidir cambiar los objetivos de las ofertas automáticas para estar mejor alineados con las condiciones actuales del mercado.
2 Manténgase relevante de cualquier manera que pueda
Mi mujer me acaba de cortar el pelo y le queda genial.
Empecé a hacer ejercicio en mi jardín y me encanta no tener que conducir 15 minutos para ir al gimnasio.
Uso zapatillas con más frecuencia y me encanta lo cómodas que son.
Estas son solo algunas de las formas en que estoy cambiando.
Todavía no sé hasta qué punto volveré a las cosas como eran antes.
Esas no son buenas noticias para mi peluquero, mi gimnasio y los fabricantes de calzado formal.
Por cierto, puedo ponerme la camisa mientras hago una parada de manos, por lo que es una evidencia indiscutible de que algunas cosas se pueden hacer tan bien en casa como fuera de casa.
Necesitamos nominar a otro PPC’er para hacer este desafío a continuación…
Como empresa, debe demostrar valor, ahora más que nunca, incluso si no le pagan lo mismo.
A los consumidores les gustan las rutinas.
Lograr que prueben algo nuevo es difícil, por eso el costo de adquirir un nuevo cliente es más alto que el costo de retener a uno existente.
Pero ahora los consumidores amantes del status quo se ven obligados a cambiar.
Como empresa, esta es una oportunidad para obtener un nuevo cliente si puede satisfacer su necesidad exacta.
Y también es un desafío descubrir cómo retener a ese cliente, incluso si solo puede satisfacer parcialmente su necesidad.
3 Vender inspirando y teniendo anuncios actualizados
Cuando haga publicidad, “no suene como un vendedor de autos usados;
“La gente está nerviosa, aburrida y ansiosa; Cambie ese mensaje para hablar sobre cómo va a ayudar a los consumidores a salir de esto”.
Por otra parte, si está vendiendo automóviles, conecte los datos comerciales sobre la situación local para que las extensiones y el texto del anuncio reflejen correctamente el escenario.
Por ejemplo, evite publicar sus anuncios habituales invitando a los consumidores a su sala de exposición cuando todo lo que puede ofrecer son pruebas de manejo en el hogar y algunos de los mejores incentivos de ventas de los últimos años.
Si su cadena de suministro se ve afectada por COVID, “el gran peligro es anunciar productos que están agotados o tienen poco stock y decepcionar a los usuarios cuando llegan a la página. Como industria, debemos hacerlo mejor, porque es una queja común que sigo viendo”, dijo Andrew McGarry en PPC Town Hall.
Asegúrese de que los datos del feed de comerciantes se sincronicen con mayor frecuencia y utilice herramientas publicitarias basadas en datos comerciales para asegurarse de que los anuncios reflejen el inventario y los precios actuales.
4 es fiesta o hambre
Cuando se cierran las fronteras internacionales y se promulgan órdenes de refugio en el lugar, los aviones deben permanecer en tierra.
Las aerolíneas, los hoteles y las compañías de alquiler de automóviles tienen poca necesidad de anunciarse.
El panel de rendimiento de COVID-19 de Tinuiti ilustra esto perfectamente y muestra que la inversión publicitaria para los anunciantes de viajes en Facebook es la más afectada, con una reducción de aproximadamente un 80 % mes tras mes.
Al mismo tiempo, los consumidores que desean minimizar los viajes fuera de sus hogares buscan servicios de entrega de alimentos y comestibles a precios sin precedentes.
Pero mientras la demanda está ahí, la oferta no lo está con los espacios de entrega de Whole Foods en oferta escasa.
Ser ágil ayuda, ya que Instacart está en camino de contratar a más de 500 000 nuevos trabajadores para alinear la oferta y la demanda. over 500,000 new workers
«Es casi una situación de ‘festín o hambruna’ en el comercio y el servicio, y existen desafíos en ambos escenarios», observó Ginny Marvin de Third Door Media durante el ayuntamiento de PPC.
Como especialista en marketing digital, hay más trabajo que nunca para mantener las cosas en marcha, independientemente de dónde se encuentre su empresa en la escala de festín o hambruna.
Escuchamos de Benu Aggarwal, cuya agencia trabaja en la vertical de viajes, que inmediatamente encontraron nuevas formas de ayudar a sus clientes, incluso si eso significaba salirse del ámbito habitual del trabajo que realizan.
5 Es el salvaje oeste otra vez
Lo que hace que la situación sea aún más desafiante y única es que ya no tenemos el beneficio de leyes consistentes que se promulgan de manera uniforme, un criterio clave para que una economía rinda al máximo.
He escuchado varios informes anecdóticos de personas en una ciudad que obtienen una multa por exactamente la misma actividad que alguien en la siguiente ciudad puede realizar sin penalización.
Como anunciantes, ya no tenemos el lujo de un paisaje uniforme.
Si es una cadena minorista nacional, es posible que deba adaptar sus anuncios de una ciudad a otra para reflejar qué tipo de compras aún se permiten:
- Visitas a tiendas con distanciamiento social.
- Compra online, recoge en coche.
- Solo pedidos en línea.
- O un cierre total.
Además de un mosaico de regulaciones, ahora también enfrentamos la incertidumbre de una aplicación inconsistente.
En Los Altos, donde vivo, un día la policía les dijo a todos que abandonaran los campos escolares, solo para que el superintendente enviara un correo electrónico a todo el pueblo para decir que esto era un malentendido y que los campos estaban abiertos.
Cuando las reglas cambian tan rápido que el gobierno no puede mantenerse al día, no sorprende que los consumidores estén confundidos.
También hay una nueva apropiación de tierras que ahora es posible.
“Aquí hay una empresa importante que administra una gran parte del comercio electrónico del planeta y dice que ya no puede ofrecer lo que nos ha condicionado a esperar, y no todos se dan cuenta de lo disruptivo que es esto”, dijo Elizabeth Marsten sobre la decisión de Amazon de volver a priorizar ciertos productos de Logística de Amazon.
«Para los anunciantes de búsqueda paga que tienen la capacidad de autocumplir o vender a través de otra plataforma, esta es una gran oportunidad a medida que los tiempos de envío de FBA se vuelven más largos».
Personalmente estoy conociendo muchas empresas nuevas que me pueden ayudar a cubrir mis necesidades ahora que hay varios jugadores de siempre con problemas de logística.
6 Utilice las audiencias para su beneficio
Hay mucho que se puede hacer con las audiencias, incluso en el marketing de búsqueda y ahora puede ser un buen momento para probar algunas cosas nuevas que compartieron nuestros panelistas.
Si su empresa ya no puede cerrar el trato de inmediato, todavía hay oportunidades para «generar demanda ahora para cuando vuelva a tener la capacidad de entregar el producto o servicio», dijo Susan Wenograd en un reciente ayuntamiento de PPC.
Se refirió específicamente a las redes sociales de bajo precio y a los anuncios gráficos que se pueden usar para crear audiencias y preparar el embudo para más adelante.
Julie Friedman-Bacchini recomendó “usar audiencias para evitar mostrar anuncios a las personas que trabajan en las verticales más afectadas”.
Si bien no está relacionado con las audiencias, escuchamos un punto similar de los anunciantes de viajes que agregaron muchas palabras clave negativas nuevas cuando notaron que las consultas de viajes para cancelaciones comenzaron a superar a las de nuevas reservas.
7 Experimente con ofertas automáticas
Inicialmente, me preocupaba cómo responderían las ofertas automáticas a un cambio inesperado en el comportamiento.
Por ejemplo:
- ¿Se daría cuenta rápidamente del hecho de que las mismas personas que solían ir de compras en línea desde parques de oficinas ahora, de repente, estaban haciendo esas mismas búsquedas desde sus hogares en diferentes ciudades?
- ¿Rompería eso la predicción del impacto geográfico del aprendizaje automático en las posibilidades de conversión de una consulta?
Peter Oliveira de Google respondió que “las ofertas inteligentes tienen la capacidad de captar señales y compararlas con otras cosas que suceden en el mercado para hacer esos ajustes. Si bien utiliza tendencias agregadas y recientes, favorece lo que ha estado sucediendo recientemente”, por lo que debería funcionar bastante bien en este momento.
La mayor parte de lo que escuchamos de los participantes y panelistas confirmó lo que dijo Oliveira de que las ofertas automáticas están funcionando.
Kirk Williams compartió resultados inesperadamente buenos de la estrategia de maximizar clics y dijo: «Las ofertas automáticas funcionan relativamente bien Es comprensible que las conversiones sean más bajas, pero el ROAS en realidad ha mejorado”.
Pero recuerde que las ofertas automáticas necesitan buenos datos para generar predicciones y parte de eso se trata de tener la medición correcta en su lugar.
“No es un mal momento para adquirir usuarios, incluso si no todos se van a convertir de inmediato”, dijo Wenograd.
El punto subyacente es que los modelos de atribución de último clic pueden no funcionar para esta estrategia en particular, por lo que un modelo que valora las interacciones anteriores podría funcionar mejor en momentos como estos.
Peter agregó que «evite la mentalidad de establecer y olvidar, especialmente ahora Smart Bidding no es una oferta automática, aún debe revisar los objetivos semanalmente».
Para poder alinear los objetivos con lo que sucede a nivel regional, incluso puede tener sentido obtener una estructura de campaña más granular, aunque solo sea temporalmente.
Recuerde que los cambios en la estructura de la campaña no romperán los modelos de ofertas automáticas, ya que los modelos de aprendizaje automático analizan principalmente las conexiones entre la consulta y la conversión y no tienen en cuenta cosas como el nombre de la campaña.
8 continuar aprendiendo
El marketing digital siempre ha sido un campo de rápido movimiento y muchos de nosotros trabajamos desde casa, por lo que hemos podido adaptarnos con relativa rapidez.
Pero una cosa que personalmente extraño son los eventos en los que aprendemos de los expertos y tenemos conversaciones en los pasillos con compañeros inteligentes.
También me encantaría que se uniera a un próximo ayuntamiento semanal de PPC para continuar la conversación y beneficiarse del aprendizaje colaborativo.
Más recursos:
Créditos de imagen
Captura de pantalla tomada por el autor, abril de 2020
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
