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Impulse la velocidad del proceso con guías para abordar de manera efectiva los puntos débiles más comunes en la mitad y la parte inferior del embudo.
El mercado B2B ha evolucionado rápidamente en los últimos años debido a diversos factores globales, siendo la pandemia y la turbulencia económica los principales impulsores.
Como resultado, ha habido un cambio notable en las prioridades tanto de los comercializadores como de los compradores en los últimos años.
Hablando con nuestros clientes y socios, observé que en 2024, las principales prioridades de los especialistas en marketing han pasado del alcance personalizado a generar clientes potenciales listos para las ventas e impulsar oportunidades en cartera. marketers’ top priorities
Esto probablemente sea el resultado de un objetivo más evidente de demostrar el retorno de la inversión (ROI) y presionar a los especialistas en marketing para que guíen de manera efectiva a los clientes potenciales a través del proceso de descubrimiento y compra de manera más eficiente.
Sin embargo, este enfoque es comprensible dados los beneficios de una tubería estable con la parte media (MOFU) y la parte inferior (BOFU) del embudo.
No sólo ofrece una vía constante para un crecimiento sostenido, sino que también permite a los equipos de ventas aprovechar las mejores oportunidades de conversión.
En esta guía, presento guías que implementamos en INFUSE y recomendamos para organizaciones B2B en 2024 para abordar de manera efectiva los puntos débiles más comunes de MOFU y BOFU para aumentar las conversiones.
La evolución del comprador B2B
La creciente complejidad del recorrido del comprador (resultado de que los compradores adoptan una posición en gran medida defensiva en un esfuerzo por reducir el riesgo de sus carteras) ha resultado en comités de compras B2B ampliados, ciclos de ventas extendidos y compradores más exigentes en los comités de compras de organizaciones de todas partes.
Este cambio no es sorprendente, considerando que el 83% de los compradores inician el primer contacto con los proveedores. Sugiere que los vendedores aprendan sobre los procesos de compra en los términos del comprador. 83%
Los comités de compras también son cada vez más jóvenes y muchos de ellos ahora están compuestos por Millennials y Generación Z. Estas generaciones demuestran comportamientos de compra únicos en comparación con sus predecesores;
De hecho, las investigaciones muestran que aproximadamente el 70% del recorrido del comprador ahora se realiza de forma completamente independiente, sin siquiera involucrarse en las ventas. 70%
Estos compradores jóvenes también han priorizado las compras en la nube, particularmente debido a la fácil integración de soluciones sin código o con poco código que permiten a las organizaciones desarrollar sus compras en su propio tiempo, según lo permitan los recursos.
Abordar los puntos débiles de la mitad del embudo (MOFU)
A continuación se muestra una lista de los cuatro puntos débiles más comunes en la mitad del embudo y estrategias para abordar estos desafíos:
1 Falta de personalización
Las conversiones a menudo se estancan debido a la falta de comprensión de las necesidades clave que enfrentan los compradores en MOFU, así como a la identificación del momento y los mensajes adecuados para aumentar la velocidad hasta el final del embudo.
A continuación se presentan cuatro tácticas para abordar este problema de forma eficaz:
Utilice una orientación precisa con segmentación
Asegúrese de que los posibles compradores estén correctamente segmentados a lo largo de su recorrido de compra.
Ajuste la orientación a medida que cambien sus puntos débiles y objetivos para garantizar mensajes alineados. Esto se puede simplificar con el uso de herramientas de análisis de datos para identificar y categorizar audiencias en función de sus comportamientos únicos.
Utilice los datos a lo largo del recorrido del comprador
Es normal que los clientes potenciales se muevan libremente en su viaje de compra, a menudo saltándose fases o volviendo a la investigación según sea necesario.
Asegúrese de evaluar continuamente su posición utilizando datos de comportamiento y otros mecanismos de retroalimentación para garantizar que reciban la atención adecuada para su etapa de embudo.
Implementar mecanismos de retroalimentación para comprender los desafíos de los clientes potenciales
Configure circuitos de retroalimentación periódicos a través de encuestas, grupos focales y herramientas de escucha social para recopilar información.
Estos se pueden utilizar para realizar ajustes y optimizar el fomento para dirigirse a los compradores en el momento adecuado con mensajes relevantes en las plataformas o canales que frecuentan.
Encuentre el movimiento de comercialización (GTM) adecuado para liderar sus esfuerzos de fomento y embudo
Los modelos GTM actúan como modelo para moldear los marcos de una organización.
Esto implica determinar las personas objetivo de los compradores, establecer procesos de datos interdepartamentales y coordinar esfuerzos para garantizar un ciclo de ingresos fluido.
A menudo, las organizaciones tienen varios movimientos GTM ejecutándose simultáneamente, lo que puede ser beneficioso para acelerar la velocidad con ciertos segmentos de compradores, perfeccionar el producto adecuado para el mercado o probar un nuevo mercado o solución.
2 Presupuestos limitados
Los presupuestos seguirán siendo constantemente un punto focal, particularmente en una época de altas expectativas, no solo para los proveedores, sino también internamente dentro de las organizaciones y los comités de compras.
Los miembros del comité tienen la tarea de realizar compras cuidadosamente consideradas que produzcan retornos tangibles, lo que subraya la importancia de la conciencia presupuestaria.
A continuación se presentan tres tácticas para abordar este problema de manera efectiva:
- Cree una estructura de precios escalonada por persona diseñada para evolucionar junto con su presupuesto y requisitos. Esto permite realizar ventas adicionales y cruzadas estratégicas, maximizar los ingresos y satisfacer diversas necesidades.
- Proporcione programas de referencia que se adapten a sus requisitos presupuestarios (con incentivos) y al mismo tiempo anime a los clientes a estimular la demanda en la parte superior del embudo.
3 Contenido o mensajes incorrectos
Cuando los compradores reciben contenido o mensajes que no son relevantes para sus puntos débiles, su función o etapa en el viaje del comprador, disminuye su interés y confianza en la marca.
De hecho, el 47% de los compradores informaron que el factor clave detrás de la apertura de correos electrónicos eran los mensajes relevantes. 47%
A continuación se presentan tres tácticas para abordar este problema de manera efectiva:
- Ofrezca el contenido adecuado a la audiencia adecuada adaptando los mensajes a los puntos débiles específicos y a la etapa del recorrido del comprador de cada cliente potencial. Utilice sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), análisis de datos, encuestas y otras fuentes de datos de compradores para crear programas de fomento altamente personalizados.
4 Compromiso de canal único
Los compradores utilizan más canales que nunca y la mayoría interactúa con las marcas en 10 o más canales. 10 or more channels.
Esta tendencia es evidente en el comportamiento actual de los compradores B2B, ya que los clientes potenciales consultan una variedad de fuentes antes de tomar decisiones de compra. Como resultado, las organizaciones que dependen únicamente de la participación en un solo canal corren el riesgo de pasar por alto segmentos de audiencia cruciales.
A continuación se presentan dos tácticas para abordar este problema de manera efectiva:
- El compromiso omnicanal es una necesidad Los compradores B2B buscan cada vez más un viaje omnicanal fluido: el 87% prefiere una experiencia personalizada y consistente en todos los canales. Para satisfacer esta demanda, es importante integrar sus esfuerzos de ventas y marketing en múltiples puntos de contacto, garantizando coherencia y continuidad durante todo el recorrido del comprador.
- Solo correo electrónico ya no funciona Si bien el correo electrónico sigue siendo una herramienta fundamental en la comunicación B2B, su eficacia como canal independiente está disminuyendo. Con bandejas de entrada abarrotadas y preferencias de los compradores en evolución, las organizaciones deben diversificar sus comunicaciones e invertir en estrategias a través de múltiples canales para crear demanda en su mercado, no solo capturarla.
Abordar los puntos débiles de la parte inferior del embudo
A continuación se muestra una lista de los tres puntos débiles más comunes de la parte inferior del embudo (BOFU) y estrategias sobre cómo abordarlos:
1 Desempeño frente a los competidores
Teniendo en cuenta el mayor escrutinio de los compradores en el panorama actual, no sorprende que la mayoría de los comités de compras busquen comparar su solución con múltiples competidores.
Esto resalta la importancia de establecer diferenciadores clave y demostrar cómo su solución respalda mejor el crecimiento y los objetivos comerciales de sus compradores.
De hecho, el valor de la marca, como precursor y contrapeso a la generación de demanda en todo el embudo, es un elemento crítico de una estrategia comercial sólida. Las investigaciones muestran que el 84% de los acuerdos los gana el primer proveedor con el que contacta un comprador. 84%
Este primer contacto requiere que las empresas cuenten con estrategias integrales de marca a demanda para garantizar que sean lo primero en la mente de sus compradores.
A continuación se presentan tres tácticas para abordar este problema de manera efectiva:
- Brindar seguridad a través de flujos de fomento que involucren y eduquen a los clientes potenciales. Ofrezca contenido para la resolución de problemas, como estudios de casos, documentos técnicos, seminarios web, resúmenes ejecutivos e informes de la industria que demuestren cómo su solución aborda los desafíos y genera retorno de la inversión.
- Ofrezca herramientas y demostraciones gratuitas que ilustren la resolución personalizada de problemas. Permita que los compradores experimenten los beneficios de su solución de primera mano ofreciéndoles herramientas, demostraciones o pruebas gratuitas que les permitan explorar sus capacidades. Adapte las demostraciones para abordar los puntos débiles y los objetivos específicos de cada comprador o segmento, y ajuste sus tácticas de demostración para satisfacer las necesidades del comprador cada vez más joven, experto en tecnología e independiente.
2 Preocupaciones por la integración y la IA
En medio del desafío de gestionar pilas de tecnología infladas, la integración se ha convertido en una preocupación clave El 35% de los ejecutivos informaron que su software heredado era rígido, costoso y difícil de usar. 35%
Los compradores buscan activamente herramientas para resolver nuevos desafíos comerciales mientras navegan por los requisitos de integración.
Además, el panorama B2B ha aprovechado las ventajas de incorporar la IA generativa en las operaciones diarias, como lo demuestra el hecho de que el 73% de los especialistas en marketing ya estaban aprovechando la IA generativa, solo seis meses después del lanzamiento de GPT4 de OpenAI. 73%
A continuación se presentan tres tácticas para abordar estos puntos débiles de forma eficaz:
- Asegúrese de que las soluciones se integren perfectamente con los sistemas existentes Evalúe proactivamente las funciones de compatibilidad del software popular y priorice las funciones que faciliten una integración perfecta. Establezca un protocolo de prueba sólido para verificar la compatibilidad antes de la implementación, garantizando una interrupción mínima y el máximo valor para los clientes.
- Integre la IA en las soluciones existentes cuando sea posible Identifique áreas dentro de su solución donde la integración de la IA realmente puede mejorar la funcionalidad y el valor para los clientes. Colabore con los desarrolladores para integrar perfectamente capacidades de IA en estas soluciones y garantizar pruebas exhaustivas para garantizar la integración y el rendimiento óptimo.
- Proporcionar formación para satisfacer la demanda de innovación y automatización. Desarrolle programas personalizados de capacitación y entrenamiento adaptados a las necesidades y niveles de habilidades específicos de sus compradores. Ofrecer apoyo y recursos continuos para facilitar el aprendizaje continuo y la adaptación a las nuevas tecnologías.
Debido a la democratización de la tecnología, el aumento de las soluciones low-code/no-code y los crecientes compradores Millennial y Gen Z conocedores de la tecnología, los vendedores ahora requieren un enfoque más orientado a las soluciones, equipado con conocimientos técnicos.
Cuando los compradores están listos para reunirse con los vendedores (normalmente un 70% o más de su proceso de compra), a menudo tienen consultas técnicas detalladas y es posible que ya no requieran las discusiones de alto nivel a las que los proveedores están acostumbrados tradicionalmente. 70%
Encontrar a los compradores donde estén se ha convertido en un requisito fundamental.
3 Preocupaciones sobre el retorno de la inversión
Los compradores se ven cada vez más presionados a alcanzar objetivos de retorno de la inversión (ROI), lo que hace que esta sea una preocupación recurrente entre quienes buscan información sobre cómo las soluciones pueden ayudarlos a alcanzar sus objetivos de desempeño.
A continuación se presentan dos tácticas para abordar este problema de manera efectiva:
- Respalde las reclamaciones con estudios de casos y/o testimonios de clientes Utilice datos tangibles del ROI de clientes existentes, preferiblemente de industrias iguales o similares a las de los compradores. Combine esto con estudios de casos para informar actividades de fomento al final del embudo, como contenido y seminarios web.
- Fomentar la evangelización de la marca para generar confianza. Proporcionar un servicio postventa ejemplar para ayudar a los clientes y comunicarse periódicamente con ellos para garantizar su satisfacción. La evangelización de la marca se puede utilizar para abordar las objeciones comunes después de una venta y, al mismo tiempo, establecer la credibilidad de la marca dentro de su industria.
Conclusiones clave
Involucrar a los compradores donde se encuentran en su viaje de compra
Las tácticas de fomento y participación de clientes potenciales siempre deben adaptarse para abordar los puntos débiles, los desafíos, las plataformas y el contexto de sus compradores en su etapa actual en el embudo de ventas, garantizando relevancia y eficacia.
Innovar tanto en servicio como en tecnología para mantener una ventaja competitiva
En el panorama B2B, donde la tecnología se está democratizando cada vez más, es crucial evaluar y perfeccionar constantemente sus estrategias, como priorizar enfoques con poco o ningún código, para mantenerse actualizado con las tendencias de la industria.
Explore las estrategias de comercialización (GTM)
Para impulsar sus estrategias de GTM con enfoques iterativos e información basada en datos, establezca protocolos de prueba y optimización.
Analice continuamente las métricas de rendimiento, refine las tácticas en función de los comentarios y fomente la colaboración entre equipos para garantizar la relevancia y la eficacia.
Evaluar y optimizar continuamente las estrategias para optimizar la crianza
Dado que los desafíos, las necesidades y la disposición a comprar de cada comprador cambiarán con frecuencia, asegúrese de monitorear de cerca los factores desencadenantes de su comportamiento para optimizar las actividades de fomento.
Más recursos:
Imagen de portada: NicoElNino/Shutterstock
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