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Descubra en qué se diferencia la publicidad programática de los métodos de compra de medios más tradicionales para que pueda adaptar los anuncios a su audiencia.
La publicidad programática ha sido una palabra de moda en la industria del marketing durante bastante tiempo. Pero, ¿qué hace realmente la programática?
La publicidad programática es un ámbito perfecto donde la precisión se encuentra con la automatización y donde sus anuncios llegan a su audiencia perfecta, casi como por arte de magia.
Atrás quedaron los días en los que se buscaba una amplia audiencia y se esperaban los mejores retornos. En un mundo digitalmente dinámico, la programática se destaca como una combinación de eficiencia y eficacia.
¿Listo para aprender más?
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática utiliza tecnología automatizada y herramientas algorítmicas para la compra de medios. El término programática se relaciona con el proceso de compra y venta de anuncios en el espacio publicitario.
La publicidad programática se diferencia de los métodos de compra de medios más tradicionales en el uso de la automatización.
Analiza muchas señales de los usuarios para garantizar que los anuncios lleguen a la persona adecuada, en el lugar correcto y en el momento adecuado.
Básicamente, automatiza el proceso de toma de decisiones sobre la ubicación de anuncios, sin tener que negociar manualmente precios o ubicaciones como otras plataformas.
Esto significa que sus anuncios no se arrojan simplemente al vacío digital de Internet con la esperanza de que su audiencia se dé cuenta.
En cambio, están estratégicamente posicionados cuando y donde causarán el mayor impacto.
Piense en la programática como el paraguas de esta categoría, donde se clasifican debajo de ella diferentes tipos de compras programáticas.
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¿Cuál es la diferencia entre anuncios programáticos y gráficos?
Es fácil confundir los anuncios gráficos y programáticos, especialmente con los avances que ha logrado Google en sus capacidades de ofertas automáticas y en tiempo real.
La mayor diferencia entre programática y display es:
- La programática se refiere a cómo se compran los anuncios.
- Display se refiere al formato en el que aparecen los anuncios.
Los anuncios gráficos suelen ser pancartas, vídeos u otros medios interactivos coloridos que llaman la atención en sitios web y aplicaciones.
La publicidad programática, por otro lado, se considera el experto «detrás de escena». Es el proceso impulsado por la tecnología detrás de los anuncios el que decide qué anuncios gráficos ve, en función de una gran cantidad de factores como:
- Intereses.
- Comportamientos.
- Demografía.
- Hora del día.
- Y más.
La segunda mayor diferencia entre display y programática es la capacidad de comprar anuncios en todas las plataformas.
Los anuncios gráficos se denominan más comúnmente cuando se colocan anuncios dentro de una red publicitaria específica, como la Red de Display de Google. La publicidad programática, por otro lado, lleva los medios de visualización al siguiente nivel.
Existen múltiples plataformas para la programática, como las plataformas del lado de la venta (SSP) y las plataformas del lado de la demanda (DSP), que permiten a los anunciantes comprar inventario de anuncios a través de una red abierta de plataformas.
Tanto con la programática como con la display, los anunciantes normalmente tienen control sobre lo siguiente:
- Audiencia.
- Estrategia de oferta.
- Presupuesto.
- Creativo y activos.
- Colocaciones.
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Plataformas de publicidad programática
La tecnología automatizada ha avanzado significativamente a lo largo de los años.
Al principio, las plataformas programáticas ofrecían capacidades básicas de automatización y orientación utilizando puntos de datos simples.
A medida que crecía el panorama digital, también crecían la complejidad y las capacidades de estas plataformas.
Hoy en día, las plataformas programáticas funcionan principalmente con algoritmos avanzados, inteligencia artificial y aprendizaje automático.
Para ir aún más lejos, existen muchos tipos de plataformas programáticas disponibles en la actualidad.
Los tres tipos principales de plataformas son:
- Plataforma de venta También conocida como «plataforma del lado de la oferta», esta plataforma permite a los editores vender sus impresiones de anuncios a los anunciantes en tiempo real. Esta plataforma abarca tanto DSP como intercambios de anuncios. Están equipados con tecnología que permite a los editores establecer precios mínimos para su inventario, elegir qué anuncios aparecen en su sitio y bloquear anuncios de ciertos anunciantes, si es necesario.
- Plataforma del lado de la demanda Esta plataforma permite a los anunciantes comprar inventario de anuncios en múltiples plataformas a la vez. Aquí es donde la mayoría de los anunciantes encajan en este panorama. Los DSP permiten a los anunciantes gestionar las ofertas de su inventario de anuncios y dirigirse a audiencias específicas utilizando fuentes de datos sofisticadas.
- Intercambios de anuncios Así es como los SSP transfieren su inventario de anuncios a los DSP Los DSP se conectan a un intercambiador de anuncios, donde los precios de los anuncios fluctúan según la competitividad de ese inventario. Piense en el intercambio de anuncios como el terreno neutral donde ocurren las transacciones entre SSP y DSP.
Comprender las diferencias clave entre SSP, DSP e intercambios de anuncios es crucial para navegar por el panorama programático.
Para familiarizarse con los diferentes tipos de plataformas, echemos un vistazo a algunos de los principales actores de cada categoría.
Plataformas de venta
Una lista completa de SSP para editores incluye:
- Administrador de anuncios de Google.
- Servicios para editores de Amazon.
- OpenX.
- SpotX.
- Soberano.
- Triple elevación.
- PubMatic.
- Adformar.
- Xander (Microsoft).
- Intercambio de índices.
- Magnita.
- Media.net.
- Compartir a través de.
- StackAdap.
Si está buscando un SSP de vídeo, algunas de las empresas líderes incluyen:
- SpotX.
- Teads.
- Servicio de primavera.
- Yahoo DSP.
Si bien hay muchas más disponibles para los editores, estas son empresas de las que quizás haya oído hablar pero que quizás no haya asociado con la tecnología programática.
Plataformas del lado de la demanda
Si es un comprador de medios, esta lista es para usted.
Al igual que los SSP, estos nombres de empresas pueden sonar y ofrecer DSP.
Algunos de los principales DSP incluyen:
- Display y vídeo 360 (Google).
- La mesa de comercio.
- Publicidad en Amazon.
- MediaMath.
- Xandr.
- Rampa en vivo.
- Nube de publicidad de Adobe.
- StackAdap.
- PubMatic.
- Quantcast.
- Rollo publicitario.
- Simplifi.fi.
- Ritmo Uno.
- Criteo.
- Base de demanda.
Algunos de los DSP más grandes para TV y video conectados incluyen:
- Display y Vídeo 360 (Google)
- OneView (Roku).
- MediaMath.
Nuevamente, hay muchos más DSP disponibles para los anunciantes. Es importante elegir un DSP con las características y el inventario que busca.
Algunos DSP ofrecen publicidad de autoservicio, mientras que otros ofrecen tanto un servicio de autoservicio como un servicio completamente administrado (probablemente para grandes anunciantes o agencias).
Intercambios de anuncios
Algunos de los intercambios de anuncios más conocidos disponibles para los editores incluyen:
- Xander (Microsoft).
- Yahoo.
- OpenX.
- PubMatic.
- Intercambio de anuncios de Google.
- Intercambio de índices.
- Magnita.
- Smaato.
- Rollo publicitario.
- En Mobi.
- Amazonas.
Recuerde: no todos los intercambios de anuncios son iguales.
Es importante que los editores investiguen cuidadosamente las opciones y elijan plataformas que se alineen con sus objetivos.
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¿Cuánto cuesta la publicidad programática?
En pocas palabras, la publicidad programática puede costar tanto como lo permita su presupuesto.
Es un error común pensar que las pequeñas empresas no pueden beneficiarse de las tecnologías programáticas, pero estamos aquí para corregirlo.
Los anuncios programáticos generalmente se compran según el costo por cada mil impresiones (CPM). Esto significa que los anunciantes pagan una cantidad fija por cada 1000 impresiones que recibe su anuncio.
Los CPM suelen oscilar entre 0,50 y 2 dólares;
Estos precios se basan en factores como:
- Qué DSP elegiste.
- Su público objetivo y especificidad.
- Calidad del inventario de anuncios.
- Formato de anuncio.
- Estrategia de oferta.
- El nivel de competitividad y exigencia.
Una buena regla general para el costo de la publicidad programática: cuanto más nicho sea su audiencia, mayor CPM pagará.
Por lo tanto, ya sea que sea un anunciante multimillonario o una pequeña empresa que recién comienza, es probable que pueda incluir la programática en su presupuesto publicitario.
¿Cuáles son los beneficios de la publicidad programática?
Incorporar publicidad programática en su estrategia de marketing tiene muchos beneficios.
Algunos de los principales beneficios incluyen:
- Alcance de audiencia a gran escala.
- Concientización eficiente y de bajo costo.
- Datos y análisis en tiempo real.
- Capacidad de utilizar datos de origen.
- Oportunidades para estrategias de campaña multidispositivo.
Alcance de audiencia a gran escala
Podría decirse que el mayor beneficio de la publicidad programática es la capacidad de crecer y escalar.
La programática es la mejor manera de comprar inventario publicitario para llegar a las masas debido a la abundancia de inventario multiplataforma.
Los anunciantes también pueden ajustar rápidamente sus estrategias de audiencia para aprovechar lo que funciona o no, asegurando que sus anuncios estén siempre optimizados.
No solo es más fácil ampliar tu audiencia, sino que también puedes hacerlo de manera mucho más eficiente gracias a factores más precisos como el clima o la hora del día, junto con ofertas en tiempo real.
Concientización eficiente y de bajo costo
En relación con el beneficio anterior de ampliar el alcance, la programática es uno de los tipos de publicidad más rentables que existen en la actualidad.
Anteriormente, analizamos los CPM promedio para programática que promedian entre $ 0,50 y $ 2,00.
Incluso con un presupuesto pequeño, su inversión en marketing puede ser de gran ayuda para llegar a su público objetivo y aumentar el conocimiento de su producto o servicio.
Luego, puedes llevar a esa audiencia más allá configurando campañas de retargeting para guiar a los usuarios en su proceso de compra, aumentando las compras incrementales y los clientes potenciales.
Datos y análisis en tiempo real
Debido a que las plataformas programáticas dependen de ofertas en tiempo real, los anunciantes obtienen el beneficio de recibir datos casi en tiempo real.
¿Por qué esto importa?
Los datos en tiempo real permiten decisiones y cambios más rápidos También lo pone en un modo proactivo en lugar de reactivo.
Las ofertas y estrategias se pueden ajustar en tiempo real en función del rendimiento inmediato o incluso de las condiciones del mercado, lo que maximiza las posibilidades de que sus anuncios se vean en el momento adecuado.
Utilizando datos propios
Otro beneficio de la publicidad programática es el tipo de segmentos de datos disponibles para los anunciantes.
Por ejemplo, los anunciantes pueden cargar datos propios de forma segura y dirigirse a esas personas directamente mediante señales de oferta en tiempo real.
Esta vía abre la puerta a encontrar nuevos clientes similares a los actuales.
Estrategia de campaña multidispositivo
Es importante tener en cuenta que la publicidad programática suele verse como una táctica de concientización.
Debido a esto, las empresas que se centran únicamente en el éxito del último clic a menudo pasan por alto el verdadero potencial de la publicidad programática.
Entonces, ¿cómo encaja la programática en una campaña multidispositivo?
La clave es captar esa conciencia inicial entre los usuarios a través de anuncios programáticos.
Ese punto de contacto de concientización inicial se puede ejecutar a través de múltiples canales y formatos como:
- Mostrar.
- Video.
- Móvil.
- Medios de comunicación social.
- Fuera de casa.
Probablemente, un usuario no comprará un producto o servicio después de la primera interacción con una marca.
Una vez que el interés de un usuario alcanza su punto máximo, tiene la posibilidad de realizar remarketing con él en otras plataformas en función de su interacción o compromiso con ese anuncio inicial.
Combinar esos datos desde la primera interacción hasta la compra final es clave para determinar el éxito de su estrategia programática.
Tipos de publicidad programática
Existen diferentes tipos de publicidad programática.
No deben confundirse con las propias plataformas programáticas.
Los tipos de publicidad programática son simplemente la forma en que un anunciante compra inventario de anuncios.
Los cuatro tipos más comunes son:
- Ofertas en tiempo real Este tipo de oferta está abierta a todos los anunciantes y es la forma más común, donde las subastas de anuncios se realizan en tiempo real. Esto también se conoce como “mercado abierto”.
- Mercado privado También conocidas como PMP, estas ofertas se realizan cuando los editores tienen acuerdos de solo invitación con un número limitado de anunciantes. Estos sitios web suelen ofrecer precios superiores debido al codiciado espacio publicitario. Por lo general, hay una escala limitada en comparación con RTB, ya que el inventario está restringido a ese mercado en particular.
- Ofertas preferidas También conocida como “compra al contado” o “prima no garantizada”, este es un tipo de publicidad programática menos conocida. Los anunciantes eligen espacios publicitarios antes de salir al mercado privado o abierto. Si el anunciante decide no comprar el inventario, puede ofrecerlo en un PMP o mediante RTB.
- Programática garantizada Similar a un acuerdo preferente, pero no hay subasta El editor y el anunciante tienen un acuerdo directo sobre un precio fijo para el inventario de anuncios. Garantiza al anunciante una cierta cantidad de inventario y garantiza al editor ingresos por ese inventario.
Leer más: ¿Cuál es la mejor estrategia de oferta de PPC?
Ejemplos de publicidad programática
Los anuncios programáticos vienen en todas las formas y tamaños.
Lo bueno de utilizar anuncios programáticos es adaptar el contenido al público objetivo elegido.
Algunas campañas programáticas bien ejecutadas incluyen:
Fundación Amanda
La Fundación Amanda es un hospital de animales y un refugio de rescate sin fines de lucro en el área de Los Ángeles.
Creó una campaña para ayudar a los animales de refugio en riesgo a encontrar un hogar durante sus últimos días.
Específicamente, aprovechó señales programáticas como ubicación, datos demográficos y comportamiento de navegación para adaptar imágenes de animales específicas a su audiencia.
Si los usuarios estuvieran interesados en perros grandes, se les mostraría un anuncio publicitario con perros grandes en lugar de perros más pequeños.
Como puede ver, los mensajes e imágenes se adaptaron al comportamiento y los intereses del individuo.
Seguros Geico
Lo más probable es que hayas visto u oído alguna versión de un anuncio de Geico.
¿Alguna vez has pensado en los diferentes anuncios que Geico dirige a ti?
Geico utiliza formatos publicitarios como anuncios de televisión, anuncios publicitarios en sitios web, anuncios en redes sociales y más para crear una verdadera campaña de concientización multiplataforma.
La marca elige cuidadosamente su contenido en función de la plataforma en la que ofrece, el público objetivo y la demografía, y más.
De hecho, sus comerciales son tan populares que Geico ha dedicado una página de recursos en su sitio web donde los usuarios pueden ver sus comerciales favoritos. resource page
Seguro progresivo
Ya que estamos en el tema de los seguros, sería negligente no hablar sobre el uso que hace Progressive de la orientación de anuncios programáticos.
Si eres considerado un Millennial o una Generación X, probablemente sepas a qué me refiero.
Progressive creó una serie de comerciales en torno a la representación de jóvenes propietarios que se parecen a sus padres.
Como propietario de una casa, he captado estos comerciales en mi televisor inteligente y en servicios de transmisión como Hulu.
Aún más, sus capacidades avanzadas de orientación me han llamado la atención mientras veo programas caseros como “Fixer Upper” de HGTV.
Al igual que Geico, Progressive alberga una página dedicada en su sitio web al famoso personaje, el Dr. Rick y sus videos sobre cómo «dejar de ser tus padres». page on its website
Tierra brillante
Brilliant Earth es líder en el sector de la joyería fina, con ubicaciones físicas y una fuerte presencia en línea.
Hicieron un gran trabajo al dirigirse a diferentes mensajes según quién estaba viendo los elementos en su sitio.
En el siguiente ejemplo, visité su sitio web y busqué diferentes productos.
Un tiempo después, me mostraron un anuncio sutil acompañado de un mensaje sutil que decía «Dé una pista».
La marca había identificado que yo había estado buscando anillos, pero entiende, según las señales de los usuarios, que es posible que no sea yo quien compre este artículo.
Su mensajería basada en estas señales avanzadas es un gran ejemplo de cómo enviar el mensaje correcto al usuario correcto en el momento correcto.
La programática puede garantizar que el presupuesto publicitario se gaste sabiamente
Los conceptos básicos y los beneficios de la publicidad programática pueden ayudarlo a guiar su estrategia programática existente o, si recién está comenzando, crear una nueva estrategia que incorpore la programática.
La evolución de las plataformas programáticas, con sus sofisticados algoritmos y estrategias basadas en datos, ha permitido a los anunciantes entregar sus mensajes a las personas adecuadas, en el contexto adecuado y con una precisión con la que antes sólo se podía soñar.
La precisión de la publicidad programática, unida a la eficiencia y la escalabilidad, garantiza que el dinero publicitario se gaste de manera inteligente, maximizando el retorno de la inversión e impulsando un compromiso significativo.
Comprender la funcionalidad y las características de cada plataforma será un componente fundamental de su éxito programático.
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Imagen de portada: ArtemisDiana/Shutterstock
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