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Conozca el valor de la creación a través de conocimientos y narraciones basados en datos Vaya más allá de la construcción de enlaces y fomente la participación de la audiencia y las conexiones con los medios.
Las relaciones públicas digitales para SEO se han convertido en la mejor alternativa de construcción de enlaces.
Las relaciones públicas digitales son una alternativa porque no es un método sólo para enlaces;
Los vínculos son una consecuencia encantadora.
Sin embargo, ciertos tipos de campañas generan más enlaces y recursos compartidos que otros.
Las audiencias en línea interactúan y utilizan datos que tienen imágenes fáciles de entender que cuentan una historia convincente.
Un ejemplo sencillo es mi publicación de LinkedIn, que generó más de 57.000 impresiones, 80 comentarios y 190 me gusta.
Estos números pueden parecer normales para un influencer Pero no soy un influencer ni estoy interesado en serlo; me gusta ser la persona detrás de escena que hace que las cosas funcionen.
Sin embargo, estoy interesado en ideas únicas e interesantes, como muchos de ustedes.
Los datos válidos con comentarios sólidos de expertos pueden revelar conocimientos prácticos que impulsan el compromiso.
Los periodistas y creadores de contenido lo entienden Es por eso que las campañas de datos funcionan tan bien en las relaciones públicas digitales y también por qué las uso tanto.
A continuación, describiré cuatro tipos de campañas de datos que funcionan bien para integrar las relaciones públicas digitales y el SEO. Rara vez se escribe sobre estas técnicas, si es que se escribe.
Las técnicas incluyen:
- Encuesta primero: recopile investigaciones primarias a partir de encuestas de una audiencia para descubrir información relevante para un segmento de mercado o una persona. Sin embargo, las respuestas a las preguntas de la encuesta resuelven puntos débiles muy específicos de una persona, en lugar de estar impulsadas por las tendencias de los medios.
- Narración visual de datos públicos: un analista obtiene conocimientos y proporciona comentarios a partir de informes, estudios, conjuntos de datos disponibles públicamente o del rastreo de la web. Estos conocimientos se utilizan como parte de historias de interés periodístico.
- Investigación y comentarios de mercado: los expertos brindan comentarios útiles y enmarcan investigaciones de mercado nuevas o existentes. El punto de vista experto convierte la investigación en conocimientos útiles y prácticos.
- Secuestro de noticias de datos: identifique tendencias en datos y conocimientos que los medios u otros están utilizando. Luego, busque datos que cuenten una historia diferente o más profunda.
Antes de profundizar en los tipos de campaña, retroceda un paso y considere un proceso general que convierte una campaña de datos en algo más que una simple estrategia de enlaces, sino en una campaña para impulsar la participación de clientes y periodistas.
Aquí hay un proceso similar al que he usado personalmente en clientes como Hyatt Hotels, The Hartford y RingCentral:
- Análisis de tendencias de los medios: analice las tendencias de los medios en torno a los pasos del recorrido del comprador para descubrir preguntas que frecuentemente no se formulan, a las que yo llamo FUQ.
- Investigación de datos y diseño de historias: utilice las preguntas para guiar la investigación y descubrir una historia basada en datos. Cree cuadros, gráficos e infografías visualmente interesantes que ayuden a los periodistas y creadores de contenido a contar una historia interesante.
- Encuentre oportunidades de presentación relevantes: utilice herramientas como One Pitch.co, Prowly o SparkToro para encontrar periodistas o creadores de contenido relevantes. Estos datos se pueden compartir con artículos de opinión, apariciones en podcasts, historias de periodistas y más. Sin embargo, encontrar un periodista requiere mucha investigación y las herramientas adecuadas pueden descubrir oportunidades en menos tiempo.
Pat Reinhart, vicepresidente de servicios del software SEO empresarial Conductor, dijo Pat Reinhart
“SEO now hinges on the buyer’s journey, reflecting Google’s ability to use AI in a nuanced reputation analysis.
User experiences, especially during the buying stage, are crucial for building trust and understanding. Incorporating these stories in digital PR boosts a brand’s online reputation effectively.”
“El SEO ahora depende del recorrido del comprador, lo que refleja la capacidad de Google para utilizar la IA en un análisis de reputación matizado.
Las experiencias de los usuarios, especialmente durante la etapa de compra, son cruciales para generar confianza y comprensión. La incorporación de estas historias en las relaciones públicas digitales aumenta eficazmente la reputación online de una marca”.
Entonces, ¿cómo es una campaña de datos en la práctica?
Ejemplos de campañas de datos
Las campañas de datos tienen una amplia gama de resultados.
Los datos pueden:
- Ser citado con un enlace.
- Incluya una marca o nombre de informe.
- Incluir los datos y no mencionar la fuente.
- Comparta imágenes de gráficos.
- Enlace con los datos como texto de anclaje.
Una campaña de datos no siempre asegurará un vínculo, pero los vínculos se han vuelto menos importantes que todo el recorrido del comprador y la experiencia con la marca.
Reinhart también dijo lo siguiente sobre la importancia de los enlaces y otros factores en la reputación de un sitio:
“[links matter less now] but that doesn’t mean they aren’t still important. The way that I think about this is that in the early days of Google there were x amount of ranking factors and links was a big part of that pie.
As that pie has had more slices added to it, links have become less impactful because there are simply more factors in the algorithm.”
«[Los enlaces importan menos ahora] pero eso no significa que no sigan siendo importantes La forma en que pienso sobre esto es que en los primeros días de Google había una cantidad determinada de factores de clasificación y los enlaces eran una gran parte de ese pastel.
A medida que se le han agregado más porciones a ese pastel, los enlaces se han vuelto menos impactantes porque simplemente hay más factores en el algoritmo «.
Veamos algunos ejemplos.
TechRadar y Kahoot!
Me comuniqué con mi amiga Juliet Travis, fundadora de la firma de relaciones públicas Liftoff Communications, por ejemplo. Juliet Travis
Juliet me ha enseñado mucho sobre relaciones públicas. Así que confié en que ella daría un gran ejemplo y compartió algunos detalles sobre su campaña con el gigante tecnológico de capacitación Kahoot!.
El Informe sobre cultura en el lugar de trabajo 2023 de Kahoot! es un documento descargable con datos sobre las “necesidades y ambiciones únicas” de los trabajadores de primera línea. 2023 Workplace Culture Report
Como resultado del informe y las relaciones públicas, el informe recibió menciones de marca del nombre del informe y comentarios de expertos del equipo interno de Kahoot!
En este ejemplo de TechRadar, el editor incluyó la marca y los datos de la empresa de tecnología de capacitación Kahoot!, pero no incluyó enlaces al informe. TechRadar
HROtoday, en el artículo Reengaging Gen Z, tiene otro ejemplo diferente del Informe sobre la cultura en el lugar de trabajo, que incluye una cita del vicepresidente de Kahoot!, James Micklethwait, pero no incluye un enlace al informe.
Si hemos aprendido algo sobre las capacidades de inteligencia artificial de Google en el último año, es que los sistemas de inteligencia artificial entienden la entrada o la fuente individual a partir de la cita y las menciones de marca, así como del enlace.
Por tanto, tanto los enlaces como las citas son parte de una campaña de relaciones públicas digitales natural.
Esto significa que la medida del éxito de una campaña debe incluir enlaces, menciones, citas o citas.
Compañía rápida y Lillian Cotter
Joe Berkowitz, de Fast Company Opinion Columns, escribió un artículo sobre cómo probó la plataforma de redes sociales LinkedIn. tested the social media platform LinkedIn
El artículo tiene un buen ejemplo de datos que obtuvieron un enlace pero no mencionaron el nombre de la fuente.
Berkowitz citó datos de Lillian Cotter, que revelaron que sólo el 1% de los usuarios de LinkedIn crean contenido para resaltar la importancia de crear contenido único. 1%
Estos datos fueron muy simples y fáciles de recopilar, pero obtuvieron un enlace de una de las publicaciones más difíciles de obtener menciones o enlaces.
Semrush y director de orquesta
El Ecommerce Playbook 2022 de Conductor recibió una mención de marca y un enlace en el artículo Las 106 principales estadísticas de SEO de Semrush. 2022 Ecommerce Playbook
Me gusta este ejemplo porque Conductor es un competidor de Semrush en ciertas áreas, pero el artículo del blog aún incluye un enlace.
Descargo de responsabilidad: en el pasado, mi empresa PureLinq era socia de Conductor’s, pero no en el momento de esta investigación.
Incluí este ejemplo porque siempre han mirado más allá de la competencia para construir asociaciones duraderas. Por eso no me sorprende que hayan recibido un enlace de un competidor.
Estos ejemplos muestran cómo los datos pueden ganar cobertura mediática y enlaces. Entonces, cuando ejecute campañas como los cuatro tipos siguientes, recuerde tomar tanto la cobertura como los enlaces.
Encuesta primero
Un enfoque de encuesta primero comienza con una encuesta basada en los intereses de la audiencia y luego la comparte con periodistas de nichos relacionados.
Este método recopila datos e ideas originales directamente de la persona o segmento de mercado objetivo. Este método contrasta con comenzar analizando las tendencias de los medios para obtener información relacionada con esas tendencias.
Me gusta comenzar descubriendo primero los conocimientos de la audiencia porque puede conducir a conocimientos muy relevantes sobre lo que es importante para una audiencia que nadie más ha descubierto.
Básicamente, esto crea una historia completamente nueva.
Este es un proceso que da prioridad al cliente:
- Identifique los puntos débiles de los clientes: recopile datos de una encuesta inicial de sus clientes o supervise comunidades sociales como Reddit y LinkedIn. Vea cuáles son las preocupaciones o dolores de la audiencia.
- Diseñar encuesta: diseñe una encuesta para obtener información que proporcione información o soluciones a los puntos débiles. Utilice herramientas o plantillas como las de Jotform para crear una encuesta.
- Audiencia de la encuesta: identifique una audiencia que pueda brindar información sobre el problema o las soluciones. Puedes crear tus propias listas de correo electrónico o utilizar una solución de investigación de mercado como la de SurveyMonkey.
- Analizar resultados: realice análisis estadísticos de los datos para descubrir información valiosa A veces, las tendencias simples a lo largo del tiempo pueden generar muchos conocimientos interesantes.
- Cree imágenes: convierta los datos en gráficos para obtener información visualmente atractiva Utilice herramientas como Piktochart o Flourish para hacer que los gráficos sean más llamativos que los de Google Sheets o Excel.
- Divulgación en los medios: luego, cree una lista de periodistas o blogueros en los medios para distribuir la encuesta. Cree presentaciones personalizadas basadas en el contenido histórico del periodista específico.
Para identificar rápidamente los puntos débiles de la audiencia, pruebe las encuestas o publicaciones de LinkedIn para ver qué le interesa a su audiencia.
Creo publicaciones y encuestas en LinkedIn principalmente para ver qué temas les interesan a mis contactos. Si el tema de la publicación genera participación o genera una discusión sólida, consideraré convertirlo en una encuesta.
Además, según el perfil de audiencia que interactúa con las publicaciones, puede determinar el tipo de audiencia que estará interesada en ese tipo de contenido o ángulo.
Por ejemplo, realicé una encuesta breve y sencilla en LinkedIn para comprender si los aumentos de precios de Ahrefs eran una preocupación o un problema para los profesionales de SEO.
Los resultados mostraron que la mayoría de los encuestados no estaban contentos con el aumento de precios.
Debido a que solo tiene 67 votos, esta encuesta no es válida para obtener información significativa sobre lo que realmente siente la gran base de clientes de Ahrefs sobre el cambio de precios.
Esta encuesta no explora que muchos todavía consideran que Ahrefs es significativamente más rápido con puntos de datos más útiles que Semrush para análisis de enlaces, investigación de medios y casos de uso de informes.
Y el conjunto de datos de Ahrefs es mucho más grande que el de Majestuoso.com, que tiene una interfaz de usuario comparable. Ahrefs dataset
Sin embargo, una encuesta como esta muestra interés en este tema y, por lo tanto, es un tema para realizar una encuesta más sólida. Las publicaciones sobre la encuesta recibieron más de 11.000 impresiones, casi 70 me gusta, 89 comentarios y tres publicaciones repetidas.
Narración visual con datos públicos
Este método visualiza datos disponibles públicamente para encontrar tendencias o relaciones entre puntos de datos que no se han explorado previamente.
Luego, esos datos se convierten en un cuadro gráfico, una tabla o una infografía para presentarlos a los medios. Un experto interno proporcionará comentarios contextuales para explicar la relevancia de los datos en el contexto de una historia de interés periodístico.
Si no eres un gran narrador, escucha el podcast de Loren Bakers con Ryan Kutscher sobre contenido y narración de marcas.
Kutscher mencionó la idea del ikigai, que se trata de encontrar tu verdadero propósito y pasión. Sugirió que para contar una gran historia hay que tener pasión por el tema. ikigai
Las campañas de datos son muy parecidas a esto. Encuentre temas que apasionen a los expertos internos para garantizar que los datos sean convincentes.
Al elaborar una historia visual a partir de datos públicos o cualquier proyecto de investigación, el proceso puede ser muy sencillo:
- Comience con una pregunta o un único hecho verdadero: en el libro «Hemingway sobre la escritura», Hemingway dijo: «Todo lo que tienes que hacer es escribir una oración verdadera». Escribe la frase más verdadera que conozcas”.
- Recopile y analice datos relevantes: utilice fuentes de datos como kaggle.com, Google Dataset Search o data.gov para encontrar conjuntos de datos sin procesar que pueda hacer que un analista los analice.
- Cree una historia basada en datos: cree una narrativa basada en conocimientos de los datos, pero no sobre los datos. Los datos no deberían ser el centro de atención, sino solidificar los puntos principales.
- Diseñe y optimice elementos visuales: utilice herramientas como prosperar.studios para crear cuadros y gráficos sencillos. Pero para piezas realmente sorprendentes, busque un diseñador que se especialice en narración de datos.
Consejo profesional: los periodistas pueden eliminar enlaces, marcas o información fuente Cree comentarios indispensables de un experto que se adapte perfectamente al tema que está comentando.
Si se eliminan la fuente o los gráficos, el comentario permanecerá con una mención de la marca.
Investigación de mercado y comentarios de analistas
Utilizar la investigación existente con comentarios de analistas es un enfoque estratégico que recopila y analiza información sobre un mercado específico.
Los detalles pueden incluir tamaño, crecimiento, tendencias, panorama competitivo o comportamientos de los compradores.
Un experto enmarcará los conocimientos de esta investigación con comentarios de expertos. Los periodistas pueden utilizar los datos y comentarios para crear contenido o explicar conceptos a una audiencia.
- Definir objetivos y preguntas: la investigación y los comentarios deben responder a las preguntas de la audiencia. ¿Qué quieres entender sobre un mercado?
- Recopile datos: encuentre informes existentes o fuentes de datos sin procesar Las fuentes pueden incluir informes de la industria, análisis FODA, segmentación del mercado, pronósticos del mercado, informes de tendencias, etc.
- Analizar datos: un analista utilizará informes y datos existentes para crear cuadros y gráficos y luego analizará los datos para obtener información.
- Sintetizar los hallazgos: desarrollar una lista de conocimientos clave derivados de todos los puntos de datos. Busque impacto en los hallazgos.
- Comentario: utilice un experto de la industria para comentar sobre la investigación y los conocimientos. Esto debería proporcionar una perspectiva única que agregue valor para el lector. Un experto puede tomar datos o información y convertirlos en conocimientos prácticos.
Consejos profesionales:
- Intente buscar en Google «{keyword} intitle:{report type}.»
- Los comentarios y las ideas de los expertos deben enmarcar los datos de manera que una persona específica pueda actuar: una persona en un rol que tiene un problema o interés específico.
Secuestro de noticias de datos
El secuestro de noticias de datos en relaciones públicas digitales es una técnica que implica analizar noticias actuales o tendencias de temas y luego realizar una investigación primaria o secundaria para crear una historia a partir de datos o estadísticas.
Encuentre historias con datos existentes y luego descubra conocimientos basados en datos que contradicen o complementan los datos originales.
Este método vincula su marca o experiencia a las historias de actualidad, pero también proporciona datos valiosos que los periodistas pueden utilizar para ayudar a contar su historia.
El proceso para esto es:
- Monitoreo de noticias de actualidad: escaneo y monitoreo continuo de las noticias en busca de noticias de última hora o debates populares que sean relevantes para su industria y experiencia. Utilice Google Alerts o BuzzSumo para encontrar tendencias Herramientas como Google Trends o MarketMuse tienen tendencias que son buenas para una dirección general pero no lo suficientemente específicas.
- Recopile datos: utilice informes de la industria, encuestas u otras fuentes creíbles sobre el tema. Los datos deben agregar valor a la historia.
- Cree una historia: convierta los datos en una historia con gráficos de apoyo para que los datos sean más digeribles.
- Comentario: haga que los expertos proporcionen comentarios que conviertan los datos en conocimientos prácticos.
Esta técnica puede utilizar datos tanto primarios como secundarios; sin embargo, los datos secundarios son mucho más rápidos de recopilar y analizar.
Conclusión
Las relaciones públicas digitales para SEO son un gran cambio con respecto a las estrategias tradicionales de construcción de enlaces, centrándose en la participación de la audiencia y la generación de confianza a través del intercambio de contenido y experiencia.
Es más que un simple juego para encontrar enlaces;
La conclusión clave aquí es clara: integrar exitosamente SEO y relaciones públicas se trata de crear valor a través de conocimientos basados en datos y narraciones que resuenen tanto en los clientes como en los medios.
Los enlaces, las menciones de marca, las citas y las citas son tan importantes ahora como lo eran los perfiles de enlaces hace cinco años.
Más recursos:
Imagen destacada: zoomonpictures.it/Shutterstock
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