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Aprenda cómo mejorar las tasas de conversión de todas sus campañas de marketing vinculando la atribución a cada parte del recorrido del cliente.
Esta publicación fue patrocinada por DAC Group Las opiniones expresadas en este artículo son propias del patrocinador.
Para crear sitios web y campañas de marketing que aumenten las conversiones, debe comprender qué necesitan sus clientes y cuándo lo necesitan.
¿Qué inspira a un cliente potencial a conectarse con usted o comprar su producto de principio a fin?
¿Cómo lo rastreas? How do you track it?
¿Qué debería duplicar para aumentar sus ganancias y su retorno de la inversión?
En marketing digital, una de las claves más potentes es comprender todo el recorrido del cliente para tomar decisiones estratégicas y de recursos informadas. entire customer journey
Pero, como le dirá cualquier profesional de SEO, puede resultar extremadamente difícil medir el impacto de cualquier táctica digital, sin mencionar una red compleja de puntos de contacto no lineales con el usuario.
Entonces, ¿por dónde empezar? So, where to begin?
TABLA DE CONTENIDO
- 1 ¿Qué es el recorrido del cliente?
- 2 ¿Qué es un embudo de marketing?
- 3 ¿Qué es la atribución?
- 4 ¿En qué tipos de atribución debería centrarse?
- 5 Atribución del primer toque: captar el compromiso inicial
- 6 Atribución de último toque: cerrar el ciclo de conversión
- 7 Lo mejor de ambos mundos: capas de primer y último toque para obtener conocimientos holísticos
- 8 Analice cómo los usuarios están expuestos a su sitio
- 9 Evaluar la probabilidad de que una sesión se convierta
- 10 Determine el impacto de su primer punto de entrada en las tasas de conversión del último toque
- 11 Determine el impacto de su primer punto de entrada en los valores promedio de los pedidos del último toque
- 12 Evalúe la contribución del marketing inicial a los ingresos de otros canales
- 13 Mida el impacto del contenido inicial (Blog)
En este artículo, aprenderá cómo implementar la atribución de primer y último contacto juntas para revelar las contribuciones de cada canal (incluida la búsqueda orgánica) y transformar su comprensión del recorrido del cliente desde la chispa inicial de conciencia hasta el momento decisivo. organic search
Para comenzar, repasemos los fundamentos de la atribución multitáctil: el recorrido del cliente y cómo atribuir cada punto de contacto a una venta.
La primera parada es comprender todo el recorrido del cliente.
¿Qué es el recorrido del cliente?
El recorrido del cliente es un término de marketing que ayuda a explicar cómo cada cliente potencial se transforma desde que se le presenta su marca hasta convertirse en cliente.
En esencia, el recorrido del cliente es una herramienta vital para cualquier sitio web que necesite convertir visitantes porque proporciona un modelo para crear un diseño eficaz y centrado en el usuario que aborde directamente las necesidades y comportamientos de los usuarios.
Este enfoque estratégico mejora la experiencia del usuario e impulsa tasas de conversión más altas, lo que en última instancia contribuye a los resultados de su negocio.
A nivel granular, cada punto de contacto que un cliente potencial tiene con el contenido de su marca es otro paso en ese viaje, otra pieza que convence a un comprador de convertirse en comprador.
Como puedes imaginar, el recorrido de cada cliente es completamente diferente. Cada usuario tiene necesidades únicas y distintas que se satisfacen mediante múltiples puntos de contacto con su marca. Estos puntos de contacto ayudan a su cliente potencial a tomar la decisión final de realizar la conversión.
En un mundo ideal, su marca tiene cientos de contenidos, páginas web, artículos, blogs, anuncios, correos electrónicos, publicaciones en redes sociales y activos de marketing tradicionales que influyen en un comprador o visitante para que interactúe con sus servicios o compre su producto.
Si bien es crucial para su estrategia general de marketing, los recorridos individuales de los clientes son demasiado numerosos para estudiarlos a un nivel tan granular.
Por lo tanto, para ayudarle a realizar un seguimiento y optimizar lo que funciona dentro de su biblioteca de activos de marketing, es útil categorizar cada recorrido en una imagen de alto nivel conocida como embudo de marketing. A partir de ahí, podrá identificar mejor qué tácticas de marketing transforman a la mayor cantidad de visitantes en clientes.
¿Qué es un embudo de marketing?
Un embudo de marketing tradicional consta de cinco capas que representan un grupo de clientes potenciales a lo largo de su recorrido de cliente de alto nivel.
Las capas de un embudo de marketing suelen incluir:
- Conciencia.
- Interés.
- Consideración.
- Naturaleza.
- Conversión.
La mayoría de sus nuevos clientes comenzarán en la parte más grande y más alta del «embudo», la etapa de Concientización. Aquí es donde aprenden sobre su marca y, a menudo, es el primer punto de contacto que un nuevo cliente potencial tiene con sus productos.
A partir de ahí, es posible que se interesen en lo que tu marca tiene que decir o en lo que ofreces. Luego consideran tomar medidas para comprarle y están listos para ser impulsados hacia una conversión, que generalmente consiste en una venta.
Para aprovechar al máximo su embudo de marketing, es esencial saber qué atrae al mayor porcentaje de clientes potenciales a su marca y qué piezas convencen al mayor porcentaje de compradores potenciales para que se conviertan en compradores.
Una vez que tenga esa información, puede optimizar su contenido adicional para que coincida con sus piezas de mejor rendimiento y obtener más ventas.
Pero, ¿cómo sabemos con precisión qué contenido de todo el embudo provocó una venta para cada cliente?
¿Qué es la atribución?
La atribución de marketing es el proceso de vincular una conversión a una pieza de material de marketing.
La atribución le permite ver exactamente qué contenidos fueron los más eficaces para convencer a un visitante de que se convierta en cliente.
Esto se puede hacer utilizando códigos de seguimiento, como UTM y píxeles, seguimiento de llamadas telefónicas y URL dedicadas creadas con servicios como Bitly.
Para comprender qué tipos de seguimiento debe implementar, primero debemos conocer los diferentes tipos de atribución.
¿En qué tipos de atribución debería centrarse?
Hay muchos tipos de atribución de marketing en los que deberías centrarte, pero los más eficaces para crear tu primera pero potente campaña multitáctil son:
- Atribución del primer toque.
- Atribución de último toque.
Tradicionalmente, es posible que haya recurrido a modelos de atribución de primer y último toque para optimizar sus campañas y lograr el máximo impacto.
Como verá, cada enfoque tiene sus beneficios, pero cuando los combina, crea algo mucho más grande que la suma de sus partes: la atribución multitáctil.
Hoy, nos centraremos en aumentar sus conversiones estudiando la atribución del primer y último toque de un usuario con los materiales de marketing de su marca.
Atribución del primer toque: captar el compromiso inicial
La atribución de primer toque pone énfasis en la primera interacción que un usuario tiene con su marca.
Este punto de contacto inicial puede ocurrir en varios canales, como las redes sociales, la búsqueda orgánica o mediante enlaces de referencia. Utilice la herramienta «Comparación de modelos» en Google Analytics 4 para optimizar la valoración del canal e informar decisiones estratégicas.
Aunque está muy lejos de la conversión final, incorporar la atribución de primer toque en su estrategia de marketing digital tiene algunos beneficios clave:
- Comprender la conciencia: la atribución de primer toque permite a los especialistas en marketing medir la eficacia de sus esfuerzos de marketing en la parte superior del embudo. Al identificar los canales que atraen a los usuarios inicialmente, las marcas pueden optimizar sus estrategias de creación de conciencia para «alimentar mejor el embudo».
- Asignación de presupuesto: saber qué canales son responsables de la primera interacción puede ayudarle a asignar presupuestos de marketing de manera más eficiente. Al invertir en los canales que impulsan la participación inicial, los especialistas en marketing pueden optimizar sus gastos y mejorar el retorno de la inversión.
- Adaptación del contenido: analizar el primer punto de contacto proporciona información sobre el tipo de contenido que resuena con la audiencia. Luego, los especialistas en marketing pueden adaptar sus estrategias de contenido para crear material más atractivo y relevante para sus audiencias objetivo.
Atribución de último toque: cerrar el ciclo de conversión
Por otro lado, la atribución de último toque identifica solo la interacción final antes de un evento de conversión.
Aunque es una métrica relativamente unidimensional, la atribución de último toque ofrece varios beneficios:
- Optimización de conversiones: al centrarse en el último punto de contacto, los especialistas en marketing pueden identificar los canales o campañas específicas que contribuyen directamente a las conversiones. Esta información es crucial para perfeccionar estrategias y optimizar campañas para obtener tasas de conversión más altas.
- Asignación eficiente de recursos: al igual que con la atribución de primer contacto, comprender el último punto de contacto puede ayudarle a asignar recursos de manera más efectiva. Los especialistas en marketing pueden invertir más en los canales o campañas que tienen un impacto directo en el cierre de acuerdos y la generación de ingresos.
- Eficacia de la campaña: la atribución de último toque proporciona una imagen clara de qué esfuerzo de marketing es directamente responsable de impulsar a los usuarios a realizar la acción deseada. Esta información es invaluable para medir el éxito de campañas específicas y tomar decisiones basadas en datos.
Lo mejor de ambos mundos: capas de primer y último toque para obtener conocimientos holísticos
Si bien cada modelo de atribución ofrece información única, la combinación de la atribución de primer y último toque proporciona una visión mucho más detallada y matizada del recorrido del cliente. insights
El resultado: la atribución multitáctil permite a los especialistas en marketing comprender toda la ruta de conversión y tomar decisiones informadas en cada etapa. En otras palabras, la atribución multitáctil potenciará sus conocimientos de varias maneras diferentes.
Estos son seis de los más comunes.
1 Analice cómo los usuarios están expuestos a su sitio
Cuando se utiliza la atribución de primer toque, los clics se cuentan en función del primer canal que llevó al usuario al sitio.
El uso de esta metodología permite a los especialistas en marketing comprender mejor el valor de cada canal a la hora de generar exposición inicial al sitio.
Cuando se utiliza un modelo típico de atribución de último toque, los clics se cuentan solo para el último canal con el que interactuó el usuario. A menudo, esto puede sobrevalorar las contribuciones de canales que están muy sesgados hacia el final del embudo de conversión.
La adopción de la atribución multitáctil combina las perspectivas del primer y último toque, distribuyendo el crédito a lo largo del recorrido del cliente.
Este enfoque proporciona una visión más detallada del papel de cada canal, desde el interés inicial hasta la conversión final, y mitiga el riesgo de sobrevalorar la última interacción o infravalorar la primera.
2 Evaluar la probabilidad de que una sesión se convierta
En la atribución típica de último toque, las tasas de conversión se basan en el canal con el que el usuario interactuó por última vez.
Esto tenderá a valorar los canales y tácticas de los últimos tiempos, ignorando el impacto de los esfuerzos de los primeros tiempos.
Al analizar también las tasas de conversión del primer contacto, los especialistas en marketing pueden comprender mejor el valor de las tácticas y los canales de marketing iniciales.
3 Determine el impacto de su primer punto de entrada en las tasas de conversión del último toque
En este análisis, analizamos el impacto del marketing inicial en las tasas de conversión del último toque.
Para hacerlo, comparamos la tasa de conversión de canal típica con la de cuando la búsqueda orgánica era el primer punto de entrada. Esto nos permite medir el valor de implementar tácticas de avance temprano y evaluar cómo impactan el desempeño al final del recorrido.
En este caso particular, descubrimos que casi todos los canales tenían una tasa de conversión más alta cuando la búsqueda orgánica era el primer punto de entrada:
4 Determine el impacto de su primer punto de entrada en los valores promedio de los pedidos del último toque
Al igual que analizar el impacto del canal de primer contacto en las tasas de conversión, se puede realizar un análisis para determinar el impacto del primer punto de entrada de un usuario en el valor de su pedido posterior.
En este caso, descubrimos que cuando la búsqueda orgánica era el primer punto de contacto, casi todos los canales de último contacto experimentaron un aumento en el valor promedio de los pedidos.
5 Evalúe la contribución del marketing inicial a los ingresos de otros canales
Al comparar la atribución de ingresos entre el primer y el último contacto, los especialistas en marketing pueden comprender mejor cuántos ingresos generados se atribuyen a otro canal.
Esto es particularmente útil para comprender el papel de cada canal al guiar a los usuarios a lo largo del viaje de conversión.
En el siguiente ejemplo, DAC descubrió que el 38% de los ingresos generados por la búsqueda orgánica de primer toque se atribuyó posteriormente a otros canales: DAC
6 Mida el impacto del contenido inicial (Blog)
A menudo, la investigación inicial y el contenido informativo están infravalorados cuando se miden mediante la atribución de último toque.
Este tipo de contenido suele tener menos conversiones inmediatas. Como tal, la medición mediante el último toque atribuirá las conversiones posteriores al canal final. Cuando se analiza en una línea de tiempo más larga, encontramos que los visitantes del blog tienden a regresar al sitio dentro de cinco semanas para realizar compras.
Utilizando únicamente la atribución de último toque, esta tendencia no se habría identificado.
Más allá de analizar si los usuarios de blogs convierten o no, también podemos observar el impacto en las conversiones.
Al analizar, descubrimos que los usuarios que visitan el blog realizan conversiones a una tasa más alta, tienen más páginas vistas por visita y una tasa de rebote mucho más baja.
En el panorama en constante evolución del marketing digital, comprender cómo interactúan los clientes con su marca es esencial para el éxito.
Los modelos de atribución de primer contacto y último contacto ofrecen distintas ventajas, desde optimizar estrategias de creación de conciencia hasta perfeccionar campañas centradas en la conversión. Al aprovechar los conocimientos proporcionados por estos modelos de atribución y superponerlos, los especialistas en marketing pueden crear campañas más efectivas y específicas, lo que en última instancia genera mejores resultados y maximiza el retorno de la inversión.
Créditos de imagen
Imagen destacada: Imagen de DAC Group Usado con permiso.
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
