Construyendo autenticidad de marca a través de la comunidad

Descubra el poder de la autenticidad de la marca y la construcción de comunidades Aprenda cómo conectarse con sus consumidores a nivel personal y cultivar la voz de su marca.

Uno de los mayores dones de una marca es su capacidad para comunicarse con sus clientes potenciales y clientes a través de comunidades sociales.

Estas minas de oro del sentimiento del cliente y el posible posicionamiento de productos o servicios pueden proporcionar a cada marca una gran cantidad de información.

Sin embargo, cultivar esas comunidades y desarrollar la autenticidad para interactuar con sus clientes requiere tiempo y esfuerzo.

Esta publicación no le dirá: «Aquí se explica exactamente cómo hacerlo», porque cada marca tendrá una voz diferente que deberá aprovechar, así como diferentes necesidades de su comunidad.

Sin embargo, exploraremos un marco que puede aprovechar para su marca para que sus conversaciones con clientes y prospectos sean significativas.

Estas son las áreas principales que discutiremos en este artículo:

• Valor y tono: cómo determinar cuáles son los adecuados para usted.
• Traducir su mensaje a través de canales y llevar a sus clientes con usted.
• Ser dueño de si el compromiso debe ser remunerado u orgánico.

Una nota final antes de profundizar: esto no será una crítica ni un elogio de ningún canal en particular. Pretendemos mantener esto lo más agnóstico posible, reconociendo que algunas marcas estarán más alineadas con algunos canales que con otros.

Esto puede estar relacionado con el ancho de banda creativo, es decir, cuánto tiempo tienes para publicar e interactuar con un canal. También podría estar relacionado con si tienes los medios para crear videos. Hay varios criterios diferentes.

Solo debes saber que, independientemente de lo que decidas hacer, debes ser coherente.

Valor y tono

Los valores de una marca se reducen a quién es en su esencia. Algunas marcas se inclinan por la transparencia y comparten todos los entresijos de su funcionamiento. Esto puede incluir lo que está haciendo con su equipo y cómo es la hoja de ruta del producto/servicio.

Otros se centrarán mucho más en hacerlo bien haciendo el bien, destacando la participación del cliente en la comunidad en lugar de simplemente en lo que ellos mismos están trabajando.

No hay una respuesta correcta o incorrecta para esto. Debes asegurarte de saber cuál es el corazón de tu marca y cómo el mensaje que estás enviando se relaciona con eso.

Definir tus valores no es algo que debas tomar a la ligera Además, su equipo debe acordarlos y cumplirlos.

Si dar a la comunidad es un valor fundamental, los miembros de su equipo no deberían ser sorprendidos publicando cosas que resten importancia al sufrimiento de los demás.

Por el contrario, si parte de sus valores se relacionan con ciertos avances tecnológicos, resaltar esos avances tecnológicos de manera negativa podría ser contraproducente.

Esto no significa que no pueda cambiar su opinión y que tenga razones para cambiar de opinión, pero se necesita una comunicación constante para reforzar la nueva posición de valor.

Un ejemplo es Semrush Semrush solía tener una estética de marca diferente y había dudas sobre cómo pronunciar su marca.

La empresa zanjó el debate de una vez por todas con una declaración muy clara Al hacerlo, en realidad molestó algunas plumas porque a la comunidad no le gustaba que le dijeran que estaban equivocados.

Por otro lado, Semrush se aseguró de que su marca fuera coherente en el futuro. Esto fue particularmente útil mientras se preparaba para su IPO.

Burger King realizó una desafortunada campaña X (Twitter) diciendo que las mujeres pertenecen a la cocina.

Ahora, la mayoría de nosotros sabríamos que es de sentido común que esto sólo pudo haber terminado mal. Sin embargo, la campaña pretendía resaltar la escasez de cocineras que lideraran brigadas de cocina y ganaran más dinero en comparación con sus homólogos masculinos.

La marca se redimió un poco en lugar de representar un verdadero fracaso porque reconoció el error y luego brindó información detallada sobre lo que había estado tratando de hacer.

Entonces, si bien Burger King cayó públicamente como marca, allanó el camino para que se prestara más atención a la causa.

Gracias a Purna Virji por destacar este y muchos otros excelentes ejemplos en su libro «High Impact Marketing». Purna Virji

Ambos casos proporcionan un marco útil para considerar cómo desea que sus valores y tono se transmitan a sus clientes:

• ¿Se siente cómodo burlándose de sus clientes y de usted mismo, o siente la necesidad de hablar en serio?
• ¿Con qué rapidez puede responder a los cambios en el sentimiento de los clientes y en qué medida puede dejar que eso influya en su tolerancia y aversión al riesgo?
• ¿Cuánto debería estar vinculado a eventos públicos versus con qué frecuencia debería crear eventos basados ​​en innovaciones de la industria, productos o servicios?

Las respuestas a todas estas preguntas le ayudarán a crear un marco que luego podrá aplicar a cada canal.

Estás preparado para construir una comunidad, pero estas comunidades necesitarán moderación, por lo que sólo debes participar en un canal para el que estés preparado.

El personal revisará cada canal principal en un momento, pero es importante saber que no importa cuántos elija, los éxitos tienden a pasar desapercibidos. Los fracasos tienden a recordarse indefinidamente y el mayor fracaso es no ser dueño de tu marca.

Por lo tanto, incluso si no estás preparado para interactuar con un canal, al menos deberías reclamar tu perfil.

Traducir mensajes entre canales

Cuando la gente habla de redes sociales, normalmente se refiere a Facebook, Instagram, Reddit, TikTok, LinkedIn, X (Twitter), Snapchat, Pinterest y Quora.

Sin embargo, la forma en que interactúes con cada uno de estos canales o con los adicionales que aparezcan, incluidas las comunidades basadas en inicio de sesión como Discord, Slack y Tumblr, dependerá de qué tan bien equipado esté tu equipo para interactuar con el ritmo de cada uno.

Vamos a desglosar cada canal según su ritmo, tono general y flexibilidad creativa.

Al interactuar con estas comunidades, es importante tener en cuenta que debe reclamar su perfil en todos los canales, pero solo estar activo cuando pretenda ser coherente y saber que sus clientes y prospectos están o podrían sentirse atraídos a participar.

Facebook

• Tono: Generalmente casual y personal, pero puede variar según el contenido compartido.
• Ritmo: Ritmo moderado, con una combinación de actualizaciones en tiempo real y contenido más permanente. Las marcas suelen publicar entre 1 y 2 veces al día para mantener la visibilidad en el algoritmo.
• Flexibilidad creativa: ofrece varios formatos de contenido, como publicaciones de texto, imágenes, videos, transmisiones en vivo e historias. La moderación incluye el cumplimiento de los estándares comunitarios, lo que restringe ciertos tipos de contenido.
• Herramientas de gestión comunitaria: proporciona funciones como grupos, páginas y mensajería para la gestión comunitaria. También ofrece información y análisis para los propietarios de páginas.

Instagram

• Tono: Visual y estético, a menudo aspiracional o inspirador.
• Ritmo: rápido, centrado en actualizaciones e historias en tiempo real Las marcas suelen publicar al menos una vez al día para mantener la visibilidad.
• Flexibilidad creativa: esta categoría incluye principalmente contenido visual (fotos y videos), con características como filtros, pegatinas y herramientas de edición para la expresión creativa. La moderación incluye pautas de contenido y aplicación de estándares comunitarios.
• Herramientas de gestión comunitaria: ofrece perfiles comerciales, análisis y mensajes para la gestión comunitaria. Además, funciones como hashtags y etiquetado ayudan en el descubrimiento de contenido.

LinkedIn

• Tono: si bien es en su mayoría profesional y formal, orientado al desarrollo profesional y la creación de redes, existe un apetito por el humor y los memes B2B.
• Ritmo: el ritmo es generalmente más lento, con contenido más reflexivo y curado. Las marcas suelen publicar entre 2 y 5 veces por semana para mantener la visibilidad. Sin embargo, las personas publican diariamente para mantener su presencia en el feed.
• Flexibilidad creativa: principalmente publicaciones, artículos y actualizaciones profesionales basados ​​en texto, con opciones multimedia.
• Herramientas de gestión comunitaria: proporciona herramientas para perfiles personales y comerciales, incluidos mensajes, grupos y análisis. También ofrece ofertas de trabajo y funciones de networking.

Tik Tok:

• Tono: divertido, entretenido y, a menudo, alegre o humorístico.
• Ritmo: ritmo muy rápido, con videos de formato corto diseñados para un consumo rápido. Las marcas suelen publicar varias veces al día para mantener la visibilidad.
• Flexibilidad creativa: es muy flexible y se centra en vídeos cortos complementados con efectos, filtros y música. La moderación incluye hacer cumplir las pautas de la comunidad y restringir ciertos tipos de contenido.
• Herramientas de gestión comunitaria: ofrece funciones como duetos, reacciones, comentarios y hashtags para la participación. También proporciona análisis para los creadores.

X (Twitter)

• Tono: conversacional, a menudo informal y conciso debido al límite de carácter.
• Ritmo: rápido, con actualizaciones en tiempo real y temas de actualidad Las marcas suelen publicar varias veces al día para mantener la visibilidad.
• Flexibilidad creativa: limitada por el número de caracteres, pero admite texto, imágenes, vídeos y GIF. La moderación incluye el cumplimiento de las reglas de Twitter y restricciones sobre contenido sensible.
• Herramientas de gestión comunitaria: funciones como retweets, respuestas, hashtags y listas facilitan la participación y la creación de comunidad. Los chats de Analytics y Twitter también son útiles para la gestión de comunidades.

Reddit

• Tono: Diverso, dependiendo del subreddit, pero generalmente informal e impulsado por la comunidad.
• Ritmo: esto puede variar, pero a menudo es una combinación de discusiones en tiempo real e hilos de ritmo más lento. Las marcas suelen interactuar con regularidad, pero evitan el spam para mantener la credibilidad.
• Flexibilidad creativa: admite varios tipos de contenido, incluidos texto, imágenes, enlaces y videos. La moderación incluye reglas específicas de subreddit, aplicadas por los moderadores.
• Herramientas de gestión comunitaria: herramientas de moderación como prohibir, eliminar publicaciones y hacer cumplir las pautas de la comunidad. La creación y gestión de subreddits, junto con los sistemas de votación y comentarios, son esenciales para la participación de la comunidad.

Quora

• Tono: Informativo y centrado en el conocimiento, con énfasis en compartir experiencia.
• Ritmo: generalmente más lento, con preguntas y respuestas más largas. Las marcas suelen interactuar respondiendo preguntas relevantes y participando en debates.
• Flexibilidad creativa: principalmente basada en texto, con opciones para incluir imágenes y enlaces. Tamaño de imagen: varía según el formato de Quora. La moderación incluye el cumplimiento de las políticas y directrices de Quora.
• Herramientas de gestión comunitaria: herramientas de moderación para preguntas, respuestas y comentarios Funciones como seguir temas, votar a favor y seguir a usuarios facilitan la interacción de la comunidad.

Discordia

• Tono: Variado según el servidor, pero a menudo informal y conversacional.
• Ritmo: puede variar desde discusiones de ritmo lento hasta chats y eventos en tiempo real. Las marcas suelen mantener una presencia activa pero evitan canales abrumadores.
• Flexibilidad creativa: admite comunicación de texto, voz y video, junto con configuraciones de servidor personalizables y bots para funcionalidad adicional La moderación incluye reglas específicas del servidor impuestas por los administradores.
• Herramientas de gestión comunitaria: amplias herramientas de moderación para roles, canales, permisos y moderación de contenido. Funciones como canales de voz, emojis y roles de reacción mejoran la participación de la comunidad.

Flojo

• Tono: Profesional y centrado en el trabajo, aunque puede ser informal dentro de canales o equipos específicos.
• Ritmo: normalmente moderado, con comunicación en tiempo real dentro de los equipos. Las marcas suelen interactuar con regularidad, pero evitan mensajes excesivos para mantener la productividad.
• Flexibilidad creativa: principalmente basada en texto, con opciones para compartir archivos, integraciones y emoji personalizados La moderación incluye el cumplimiento de las pautas del equipo y restricciones a las discusiones fuera de tema.
• Herramientas de gestión comunitaria: ofrece gestión de canales, roles de usuario, eliminación de mensajes e integraciones con varias aplicaciones y servicios para productividad y colaboración.

Una vez explorada la línea de base de cada canal, ahora podemos hablar de traducir mensajes en cada uno.

Como regla general, la creatividad basada en texto se traducirá bastante bien en cada uno, siempre que cuente los caracteres o el recuento de palabras. Donde se vuelve un poco más difícil es cuando comienzas a superponer contenido visual.

Esto es difícil por dos razones.

Primero, existe presión para crear contenido visual porque el contenido visual tiende a funcionar mejor en los canales sociales. Sin embargo, también hay una diferencia de tono y formato entre los canales visuales. Por ejemplo, no siempre puedes simplemente recortar un vídeo que hiciste para LinkedIn para convertirlo en un vídeo de TikTok.

Si bien la duración es un factor, también lo son el tono y la experiencia en el tema. Si bien las ideas pueden ser las mismas, es posible que tengas que volver a empaquetarlas para cada canal.

Además, desde el punto de vista de la comunidad, existen diferentes reglas algorítmicas que se aplican a cada plataforma. Por lo tanto, si tiene una comunidad que es un poco más flexible en cuanto a idiomas o temas delicados, es posible que tenga dificultades para traducir esa comunidad a canales con pautas más estrictas.

Un excelente ejemplo de esto es que los grupos de Facebook tienden a tener reglas comunitarias estrictas basadas en bots que identifican y eliminan publicaciones.

Por el contrario, en plataformas como Slack o Discord (es decir, servidores privados con inicio de sesión), lo que está permitido queda a discreción del controlador del servidor. Por lo tanto, si sabe que su comunidad necesitará esa flexibilidad, puede optar por la comunidad controlada por contraseña en lugar de un grupo más abierto, como LinkedIn o Facebook.

Diferentes comunidades tienen diferentes algoritmos sobre cómo el contenido llega a los usuarios, por lo que si le importa que el contenido llegue específicamente a su gente, es posible que deba decirles que revisen el grupo con regularidad.

También es posible que tengas que decirles que identifiquen que tu grupo o tu página son de especial interés para ellos para que reciban todas tus actualizaciones en lugar de filtrarlas únicamente a través de su feed. Por ejemplo, cuando alguien publica en LinkedIn, puede decirle al sistema si quiere ver más o menos de una persona o grupo en particular. Esto también es cierto en Facebook.

Si las personas dicen constantemente que no quieren saber nada de su grupo, incluso si tiene miembros comprometidos, es posible que tenga dificultades para que su contenido les llegue de forma orgánica sin que accedan a la página de su comunidad.

Pagado versus orgánico

Cuando se trata de ser sincero con tu audiencia, debes pensar en cómo les hablas, ya sea que pagues por ello o no. La clave para ser genuino radica en cómo interactúas con las personas que apoyan tu marca.

No importa cómo te promociones, no es casualidad que los anuncios pagos y el contenido patrocinado a menudo permitan que las personas dejen comentarios y reacciones. Si ves que muchas personas interactúan con una publicación paga, es una señal de que también debes compartir algunas cosas habituales. Y si responde a los comentarios, puede llegar a más personas de las que pagó, pero hay un problema.

Pagar para aparecer donde la gente no te ha pedido a veces puede molestarlos en lugar de agradarles más.

Por ejemplo, imagine que una marca sigue publicando anuncios en YouTube sobre algo nuevo, pero no limita la frecuencia con la que los ve. Luego, la marca plantea lo mismo en sus grupos online. En lugar de obtener una respuesta positiva, es posible que le griten por ser molesto porque la gente ya está cansada de oír hablar de ello.

El truco está en escuchar lo que dicen tus clientes mientras les explicas cómo funcionan las cosas. Por ejemplo, si desea evitar que sus clientes actuales vean sus anuncios, debe cumplir con ciertos requisitos de tamaño de audiencia (1000 para plataformas de búsqueda primero y 100 para plataformas sociales primero).

Si no puede, es importante hacerles saber que no es intencional, que así es como funciona el sistema.

Ahora, en cuanto a ser genuino: algunos dicen que los anuncios pagos no son tan reales como las publicaciones normales. Pero la verdad es que muchas plataformas sociales ganan mucho dinero impulsando las publicaciones periódicas, por lo que no es ninguna vergüenza hacer lo mismo para llegar a más personas.

La clave es saber qué publicaciones vale la pena impulsar y por qué. Si una publicación se ve bien por sí sola pero no se ajusta del todo al estilo de anuncios de su marca, tal vez espere.

Y si una publicación ya funciona muy bien sin ayuda, ponerle una etiqueta «patrocinada» puede hacer que la gente confíe menos en ella. Por lo tanto, es esencial pensar en cómo se siente su audiencia acerca de los anuncios.

Encontrar el equilibrio adecuado entre contenido pago y regular significa mantenerlo real con tu audiencia y respetar sus preferencias. Se trata de generar confianza y asegurarse de que su marca se mantenga fiel a sí misma.

Conclusiones finales

Construir autenticidad tiene que ver con la coherencia y con ser útil a su gente en la forma en que quieren que se les ayude a través de un canal. Sólo porque tus competidores lo sean no tiene sentido.

Si sus clientes no están allí y no puede interactuar con ellos de una manera que le permita ayudarlos, la mejor manera de confirmar si debe estar en un canal o no y si fomentar una comunidad allí o no es

Más recursos:

Imagen de portada: FabrikaSimf/Shutterstock

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