¿Cómo debe tratar el tráfico y las estrategias de búsqueda de marca versus sin marca?
Las campañas de búsqueda tienen objetivos que pueden ir desde generar conciencia hasta generar tráfico y lograr tipos de conversión específicos.
Si bien el nivel de datos que obtenemos en análisis y en los informes agregados de Search Console ha cambiado a lo largo de los años, una constante es que para SEO y PPC todavía nos enfocamos en las palabras clave y los términos específicos que generan ese tráfico.
Hoy en día, el SEO centrado en el contexto no se trata tanto de un solo término, o de los 10 términos principales, y se trata mucho más de temas.
Desarrollar relevancia temática lo ayuda a clasificarse para términos genéricos de nivel superior, palabras clave de cola larga e incluso consultas que son más naturales para ser presentadas en la búsqueda por voz.
Una gran distinción en todos los tipos de términos y temas y formas de enfocarse en las palabras clave y la optimización o la orientación de anuncios es la marca vs.. sin marca
Hay una gran diferencia entre los dos y las formas en que debemos manejarlos y tratarlos.
En esta publicación, aprenderá en qué se diferencian y la importancia de cuatro formas clave en las que analizamos la marca vs.. palabras clave sin marca en nuestras campañas de búsqueda.
1. Orientación y enfoque
La investigación de palabras clave es una gran parte de lo que hacemos en el marketing de búsqueda.
Al configurar una campaña o de forma continua, analizamos las palabras clave, la intención, los tipos de concordancia y nos aseguramos de que nuestros anuncios y posicionamiento orgánico estén donde los necesitamos.
Marca frente a. la no marca tiene un gran impacto en nuestra orientación.
Hay diferentes escuelas de pensamiento sobre si debe ofertar en términos de marca o no.
Mi punto de vista es que si hay una pregunta, pruébala.. Si tiene una marca genérica o no tiene mucha conciencia, se pueden presentar casos para ofertar en términos de marca.
Si se encuentra en un espacio competitivo y, a pesar de cualquier nivel de cartas de cese y desistimiento o esfuerzos para que otros no hagan ofertas (o dejen abierta la opción de presentarse dinámicamente) por su marca, no debería costarle mucho protegerla.
Por otro lado, si no está clasificado como el número uno orgánicamente para su marca y no está en la parte superior del paquete de mapas, solucione eso de inmediato.
Eso debería ser un cierto nivel de alarma o preocupación con respecto a su sitio, a menos que el nombre de su empresa sea literalmente una palabra general en el idioma al que se dirige y aún no ha existido el tiempo suficiente para ganar ese término.
Realice una investigación de palabras clave específicamente sobre el volumen de sus términos de marca: cualquier término o frase de cola corta o larga que incluya cualquier elemento de marca, desde el nombre de la empresa hasta los productos que son marcas registradas.
Sepa cuántas personas están buscando en ellos para que pueda evaluar el porcentaje de tráfico de búsqueda actual.
Además, eche un vistazo manual a los SERP para esos términos.
Sepa quién está publicitando, y qué están mostrando el paquete de mapas y las listas orgánicas (y otras características SERP). Utilice también herramientas de espionaje de palabras clave para ver qué anuncios se pueden mostrar también en otros momentos.
Esto lo ayudará a trazar su estrategia y el nivel de esfuerzo para poner en la marca vs.. términos que no son de marca.
2. Canibalización de marcas y conflictos
Si bien puede identificar que necesita proteger su marca gastando dólares publicitarios para estar en el espacio publicitario superior para los términos de marca, debe ser consciente de lo que está sucediendo con su cuota de búsqueda y de dónde proviene realmente el tráfico.
Compare sus números de búsqueda orgánicos y de pago para el tráfico de marca. Conozca el volumen total y tenga una línea de base.
Si decide comenzar a pujar por términos de marca en la búsqueda paga, sea muy consciente de cómo los aumentos en el tráfico pagado de marca impactan en el tráfico orgánico.
Si ambos suben, ¡genial!
Si activar una cuenta de búsqueda paga de marca da como resultado una disminución relativa en el tráfico orgánico, eche un vistazo más de cerca.
¿Tus anuncios atraen tráfico que normalmente obtendrías a través de fuentes orgánicas?
¿Puedes decirlo completamente?
Asegúrese de no estar pagando ahora por el mismo tráfico que obtendría normalmente.
3. Distribuidores, minoristas y otros socios
La cuestión del dinero es siempre lo que impulsa nuestros resultados.
¿Debemos preocuparnos por la marca?
La esperanza es sí, y que no hay necesidad de pagar por ello.. Sin embargo, hay fuertes argumentos para pagar y poner mucha atención en los términos de marca.
Ciertas empresas e industrias prosperan con el tráfico de marca y siendo el líder. Si estás en una industria de canales de varios pasos, esto puede ser muy importante y delicado al mismo tiempo.
Supongamos que es un fabricante que vende directamente y también a través de socios de distribución o minoristas.. Ya tienes una relación delicada.
Los márgenes son mejores vendiendo directamente, pero el volumen probablemente sea mejor a través de socios. Es posible que a los socios no les guste competir contigo. Sin embargo, usted es la autoridad en sus propios productos.
¿Ves algunos conflictos aquí?
¿Cuánto te importa estar en la cima de tu marca en anuncios, paquete de mapas, resultados orgánicos y otras funciones SERP?
Mire sus objetivos finales y trabaje hacia atrás.. Podría estar bien dejar que un socio de canal o minorista gaste esos dólares publicitarios adicionales mientras usted posee las listas orgánicas.
Necesita un seguimiento de atribución sólido para su propia marca. Si tiene una red de distribución, debe salir de su marca y rastrear la industria y el mercado más amplios para su marca.
Independientemente, sepa cuál es la mejor inversión en esfuerzos orgánicos y pagados para los términos de marca para que pueda dedicar la mayor cantidad de tiempo y esfuerzo posible a los términos genéricos.
4. Atribución
Lo último que quiere cualquier vendedor de búsqueda, CMO, ejecutivo o propietario de un negocio es no saber completamente qué está impulsando el rendimiento de búsqueda.
Dedique energía a asegurarse de que haya una separación clara entre la marca y la no marca en sus esfuerzos.
Las búsquedas de marca están impulsadas por el conocimiento de la marca, el marketing, las ventas, las referencias, la reputación y todo tipo de factores fuera del control de los especialistas en marketing de búsqueda y los estrategas de contenido.
Hasta cierto punto, esto también puede ser cierto para algunos términos genéricos.
Sin embargo, por favor, al menos, dedique un momento a separar los términos de marca de los que no son de marca en sus clasificaciones, impresiones, tráfico e informes de conversiones.
No hay nada peor que reunir todos los datos de búsqueda en un solo informe y luego darse cuenta (o ser cuestionado) cuánto de eso fue marca vs.. sin marca. Pone en duda el arduo trabajo y los dólares que ha gastado en su estrategia de búsqueda.
No desea tomar el crédito por el tráfico de búsqueda de marca que no fue su culpa, bueno o malo.
Quiere ser responsable del trabajo que hizo para obtener tráfico que estaba más bajo su control.
Pensamientos finales
Ya sea que este artículo haya sido una charla motivadora o información nueva, espero que tome en serio que el tráfico de marca y sin marca debe segmentarse y categorizarse adecuadamente.
Los especialistas en marketing de búsqueda se ocupan de lo suficiente que ya está fuera de nuestro control.. No necesitamos tomar crédito inflado por los resultados del tráfico de marca (a menos que sea parte de nuestra estrategia), que luego puede convertirse en una culpa infundada cuando los factores externos que no son de búsqueda lo arruinan.
Trabaje para obtener la orientación correcta, sea intencional, sepa dónde podría canibalizar y obtenga la atribución correcta.. ¡No enturbies las aguas!
Más recursos:
Imagen destacada: ArtemisDiana/Shutterstock
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
