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Conozca los tres pilares esenciales del éxito del SEO: autoridad, relevancia y experiencia del usuario Explore cómo la optimización de estos factores puede disparar la clasificación de búsqueda de su sitio web.
Si hay algo en lo que los profesionales de SEO somos buenos es en complicar las cosas.
Eso no es necesariamente una crítica.
Los algoritmos de los motores de búsqueda, la codificación y navegación de sitios web, la elección y evaluación de KPI, el establecimiento de una estrategia de contenido y más son tareas muy complejas que requieren mucho conocimiento especializado.
Pero por muy importantes que sean todas esas cosas, al final del día, en realidad solo hay un pequeño conjunto de cosas que marcarán la mayor diferencia en el éxito de su SEO.
En SEO, en realidad solo hay tres cosas (tres pilares) que son fundamentales para lograr sus objetivos de SEO.
- Autoridad.
- Relevancia.
- Experiencia (de los usuarios y bots que visitan el sitio).
Los nutricionistas nos dicen que nuestro cuerpo necesita proteínas, carbohidratos y grasas en las proporciones adecuadas para mantenerse saludable Si descuida cualquiera de los tres, su cuerpo pronto se deteriorará.
De manera similar, un programa de SEO saludable implica una aplicación equilibrada de autoridad, relevancia y experiencia.
Autoridad: ¿Importas?
En SEO, la autoridad se refiere a la importancia o el peso que se le da a una página en relación con otras páginas que son resultados potenciales para una consulta de búsqueda determinada.
Los motores de búsqueda modernos como Google utilizan muchos factores (o señales) al evaluar la autoridad de una página web.
¿Por qué a Google le importa evaluar la autoridad de una página?
Para la mayoría de las consultas, hay miles o incluso millones de páginas disponibles que podrían clasificarse.
Google quiere priorizar aquellos que tienen más probabilidades de satisfacer al usuario con información precisa y confiable que responda completamente a la intención de la consulta.
Google cares about serving users the most authoritative pages for their queries because users that are satisfied by the pages they click through to from Google are more likely to use Google again, and thus get more exposure to Google’s ads, the primary source of its revenue.
Google se preocupa por ofrecer a los usuarios las páginas más autorizadas para sus consultas porque los usuarios que están satisfechos con las páginas en las que hacen clic desde Google tienen más probabilidades de volver a utilizar Google y, por lo tanto, obtener una mayor exposición a los anuncios de Google, la principal fuente de ingresos.
La autoridad fue lo primero
Evaluar la autoridad de las páginas web fue el primer problema fundamental que tuvieron que resolver los motores de búsqueda.
Algunos de los primeros motores de búsqueda dependían de evaluadores humanos, pero a medida que la World Wide Web explotó, rápidamente se volvió imposible escalarlo.
Google superó a todos sus rivales porque sus creadores, Larry Page y Sergey Brin, desarrollaron la idea del PageRank, utilizando enlaces de otras páginas de la web como citas ponderadas para evaluar la autoridad de una página.
Page y Brin se dieron cuenta de que los enlaces eran un sistema ya existente de encuestas en constante evolución, en el que otros sitios autorizados “votaban” por páginas que consideraban confiables y relevantes para sus usuarios.
Los motores de búsqueda utilizan enlaces de forma muy parecida a como trataríamos las citas académicas;
También entran en juego la autoridad relativa y la confiabilidad de cada una de las fuentes citadas.
Entonces, de nuestras tres categorías fundamentales, la autoridad fue la primera porque era la más fácil de descifrar, dada la ubicuidad de los hipervínculos en la web.
Los otros dos, relevancia y experiencia del usuario, se abordarían más adelante, a medida que se desarrollaran algoritmos de aprendizaje automático/IA.
Los enlaces siguen siendo primordiales para la autoridad
La gran innovación que convirtió a Google en el motor de búsqueda dominante en un corto período fue que utilizó un análisis de enlaces en la web como factor de clasificación.
Esto comenzó con un artículo de Larry Page y Sergey Brin llamado La anatomía de un motor de búsqueda web hipertextual a gran escala. The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine
La idea esencial detrás de este artículo fue que la web se basa en la noción de documentos interconectados entre sí a través de enlaces.
Dado que colocar un vínculo en su sitio a un sitio de terceros podría hacer que un usuario abandonara su sitio, había pocos incentivos para que un editor vinculara a otro sitio a menos que fuera realmente bueno y de gran valor para los usuarios de su sitio.
En otras palabras, vincular a un sitio de terceros actúa un poco como un «voto» por él, y cada voto podría considerarse un respaldo, respaldando la página a la que apunta el vínculo como uno de los mejores recursos en la web para un determinado sitio.
Entonces, en principio, cuantos más votos obtengas, mejor y más autorizado te considerará un motor de búsqueda y, por lo tanto, deberías tener una clasificación más alta.
Pasar el PageRank
Una parte importante del algoritmo inicial de Google se basó en el concepto de PageRank, un sistema para evaluar qué páginas son las más importantes en función de la puntuación de los enlaces que reciben.
Por lo tanto, una página que tiene una gran cantidad de enlaces valiosos que apuntan a ella tendrá un PageRank más alto y, en principio, es probable que tenga una clasificación más alta en los resultados de búsqueda que otras páginas sin una puntuación de PageRank tan alta.
Cuando una página enlaza con otra página, pasa una parte de su PageRank a la página a la que enlaza.
Así, las páginas acumulan más PageRank en función del número y calidad de los enlaces que reciben.
No todos los enlaces son creados iguales
Entonces, más votos es mejor, ¿verdad?
Bueno, eso es cierto en teoría, pero es mucho más complicado que eso.
Las puntuaciones de PageRank varían desde un valor base de uno hasta valores que probablemente superen los billones.
Las páginas con un PageRank más alto pueden tener mucho más PageRank que superar que las páginas con un PageRank más bajo De hecho, un enlace de una página puede fácilmente valer más de un millón de veces el de otra página.
Pero el PageRank de la página de origen de un enlace no es el único factor en juego.
Google también analiza el tema de la página de enlace y el texto de anclaje del enlace, pero tienen que ver con la relevancia y se hará referencia a ellos en la siguiente sección.
Es importante señalar que los algoritmos de Google han evolucionado mucho desde la tesis original del PageRank.
La forma en que se evalúan los enlaces ha cambiado de manera significativa, algunas de las cuales conocemos y otras no.
¿Qué pasa con la confianza?
Es posible que escuche a muchas personas hablar sobre el papel de la confianza en las clasificaciones de búsqueda y en la evaluación de la calidad de los enlaces.
For the record, Google says it doesn’t have a concept of trust it applies to links (or ranking), so you should take those discussions with many grains of salt.
Para que conste, Google dice que no tiene un concepto de confianza que se aplique a los enlaces (o a la clasificación), por lo que debes tomar esas discusiones con muchos granos de sal.
Estas discusiones comenzaron debido a una patente de Yahoo sobre el concepto de TrustRank. TrustRank
La idea era que si comenzaba con un conjunto inicial de sitios cuidadosamente seleccionados y altamente confiables y luego contaba la cantidad de clics que le tomaba ir de esos sitios al suyo, cuantos menos clics, más confiable era su sitio.
Google ha dicho durante mucho tiempo que no utiliza este tipo de métrica.
Sin embargo, en 2013 se concedió a Google una patente relacionada con la evaluación de la confiabilidad de los enlaces. No debemos pensar que la existencia de una patente concedida no significa que se utilice en la práctica. Google was granted a patent
Sin embargo, para sus propios fines, si desea evaluar la confiabilidad de un sitio como fuente de enlaces, utilizar el concepto de enlaces confiables no es una mala idea.
Si hacen alguna de las siguientes acciones, probablemente no sea una buena fuente para un enlace:
- Vender enlaces a otros.
- Tener contenido menos que excelente.
- De lo contrario, no parezca de buena reputación.
Puede que Google no esté calculando la confianza como usted lo hace en su análisis, pero es muy probable que algún otro aspecto de su sistema devalúe ese vínculo de todos modos.
Fundamentos para ganar y atraer enlaces
Ahora que sabes que obtener enlaces a tu sitio es fundamental para el éxito del SEO, es hora de empezar a elaborar un plan para conseguirlos.
La clave del éxito es comprender que Google quiere que todo este proceso sea holístico.
Google desalienta activamente, y en algunos casos castiga, los esquemas para obtener enlaces de forma artificial. Esto significa que ciertas prácticas se consideran malas, como por ejemplo:
- Compra de enlaces con fines SEO.
- Ir a foros y blogs y agregar comentarios con enlaces a su sitio.
- Hackear los sitios de las personas e inyectar enlaces en su contenido.
- Distribuir infografías o widgets de mala calidad que incluyan enlaces a sus páginas.
- Ofrecer códigos de descuento o programas de afiliados como forma de conseguir enlaces.
- Y muchos otros esquemas donde los vínculos resultantes son de naturaleza artificial.
Lo que Google realmente quiere es que usted cree un sitio web fantástico y lo promueva de manera efectiva, con el resultado de que obtenga o atraiga enlaces.
¿Asique como haces eso?
¿Quién enlaza?
La primera idea clave es comprender quién podría vincularse al contenido que usted crea.
A continuación se muestra un gráfico que describe los principales grupos de personas en cualquier espacio de mercado determinado (basado en una investigación de la Universidad de Oklahoma): research by the University of Oklahoma):
¿Quiénes crees que son las personas que podrían implementar enlaces?
Ciertamente no son los rezagados, ni tampoco la mayoría temprana o tardía.
Son los innovadores y los primeros en adoptar Estas son las personas que escriben en sitios de medios o tienen blogs y pueden agregar enlaces a su sitio.
También existen otras fuentes de enlaces, como sitios de orientación local, como la cámara de comercio local o los periódicos locales.
También puede encontrar algunas oportunidades en colegios y universidades si tienen páginas relacionadas con algunas de las cosas que está haciendo en su mercado.
Relevancia: ¿Los usuarios se deslizarán hacia la derecha en su página?
Tienes que ser relevante para un tema determinado.
Piensa en cada visita a una página como un encuentro en una aplicación de citas. ¿Los usuarios “deslizarán el dedo hacia la derecha” (pensando: “¡Parece una buena combinación!)?
Si tienes una página sobre Tupperware, no importa cuántos enlaces obtengas: nunca clasificarás para consultas relacionadas con autos usados.
Esto define una limitación en el poder de los enlaces como factor de clasificación y muestra cómo la relevancia también afecta el valor de un enlace.
Considere una página en un sitio que vende un Ford Mustang usado. Imagine que recibe un enlace de la revista Car and Driver. Ese vínculo es muy relevante.
Además, piense en esto intuitivamente. ¿Es probable que la revista Car and Driver tenga alguna experiencia relacionada con los Ford Mustang?
Por el contrario, imagina un enlace a ese Ford Mustang desde un sitio que suele escribir sobre deportes. ¿Sigue siendo útil el enlace?
Probablemente, pero no tan útil porque hay menos evidencia para Google de que el sitio de deportes tenga mucho conocimiento sobre los Ford Mustang usados.
En resumen, la relevancia de la página de enlace y del sitio de enlace influye en el valor que se puede considerar un enlace.
¿Cuáles son algunas formas en que Google evalúa la relevancia?
El papel del texto ancla
El texto ancla es otro aspecto de los enlaces que le importa a Google.
El texto ancla ayuda a Google a confirmar de qué se trata el contenido de la página que recibe el enlace.
Por ejemplo, si el texto ancla es la frase «bañeras de hierro» y la página tiene contenido sobre ese tema, el texto ancla, más el enlace, actúa como una confirmación adicional de que la página trata sobre ese tema.
Así, los enlaces evalúan tanto la relevancia como la autoridad de la página.
Sin embargo, tenga cuidado, ya que no querrá obtener enlaces agresivos a su página que utilicen su frase clave principal como texto de anclaje.
Google también busca señales de que estás manipulando enlaces manualmente con fines de SEO.
Uno de los indicadores más simples es si su texto de anclaje parece manipulado manualmente.
Enlace interno
Cada vez hay más evidencia de que Google utiliza enlaces internos para evaluar qué tan relevante es un sitio para un tema.
Los enlaces internos correctamente estructurados que conectan contenido relacionado son una forma de mostrarle a Google que tienes el tema bien cubierto, con páginas sobre muchos aspectos diferentes.
Por cierto, el texto ancla es tan importante al crear enlaces externos como lo es para los enlaces entrantes externos.
La estructura general de su sitio está relacionada con los enlaces internos.
Piense estratégicamente en dónde se ubican sus páginas en la jerarquía de su sitio. Si tiene sentido para los usuarios, probablemente será útil para los motores de búsqueda.
El contenido en sí
Por supuesto, el indicador más importante de la relevancia de una página tiene que ser el contenido de esa página.
La mayoría de los profesionales de SEO saben que evaluar la relevancia del contenido para una consulta se ha vuelto mucho más sofisticado que simplemente tener las palabras clave que busca un usuario.
Debido a los avances en el procesamiento del lenguaje natural y el aprendizaje automático, los motores de búsqueda como Google han aumentado enormemente su competencia para poder evaluar el contenido de una página.
¿Cuáles son algunas de las cosas que Google probablemente busca para determinar para qué consultas debería ser relevante una página?
- Estructura: los elementos estructurales como H1, H2 y H3, los títulos de los temas en negrita y los datos estructurados en esquemas pueden ayudar a Google a comprender mejor la relevancia y la cobertura de una página.
¿Qué pasa con COMER?
E-E-A-T es una sigla de Google que significa Experiencia-Experiencia-Autoridad-Confiabilidad.
Es el marco de las Directrices para evaluadores de calidad de búsqueda, un documento utilizado para capacitar a los evaluadores de calidad de búsqueda de Google.
Los evaluadores de calidad de búsqueda evalúan las páginas que se clasifican en la búsqueda de un tema determinado utilizando criterios E-E-A-T definidos para juzgar qué tan bien cada página satisface las necesidades de un usuario de búsqueda que la visita como respuesta a su consulta.
Esas calificaciones se acumulan en conjunto y se utilizan para ayudar a modificar los algoritmos de búsqueda. (No se utilizan para afectar la clasificación de ningún sitio o página individual).
Por supuesto, Google anima a todos los propietarios de sitios a crear contenido que haga que el visitante sienta que tiene autoridad, es digno de confianza y está escrito por alguien con conocimientos o experiencia adecuada al tema.
Lo principal a tener en cuenta es que cuanto más YMYL (Tu dinero o tu vida) sea tu sitio, más atención deberás prestar a E-E-A-T.
Los sitios YMYL son aquellos cuyo contenido principal aborda temas que podrían tener un efecto en el bienestar o las finanzas de las personas.
Si su sitio es YMYL, debe hacer un esfuerzo adicional para garantizar la precisión de su contenido y demostrar que cuenta con expertos calificados que lo escriben.
Creación de un plan de marketing de contenidos
Por último, pero no menos importante, crea un plan real para tu marketing de contenidos.
No empieces de repente a hacer un montón de cosas al azar.
Tómese el tiempo para estudiar lo que están haciendo sus competidores para poder invertir sus esfuerzos de marketing de contenidos de una manera que probablemente proporcione un retorno de la inversión sólido.
Una forma de hacerlo es extraer sus perfiles de vínculos de retroceso utilizando herramientas que puedan hacerlo.
Con esta información, puedes ver qué tipos de enlaces han estado recibiendo y, en base a eso, determinar qué enlaces necesitas para vencerlos.
Tómese el tiempo para hacer este ejercicio y también para mapear qué enlaces van a qué páginas en los sitios de la competencia, así como también para qué se clasifica cada una de esas páginas.
Crear este tipo de vista detallada le ayudará a definir su plan de ataque y le permitirá comprender las palabras clave para las que podría clasificar.
¡Vale la pena el esfuerzo!
Además, estudie los planes de contenidos de la competencia.
Aprenda lo que están haciendo y considere cuidadosamente qué puede hacer usted que sea diferente.
Concéntrese en desarrollar una clara diferenciación en su contenido para los temas que tienen una gran demanda entre sus clientes potenciales.
Esta es otra inversión de tiempo que estará muy bien aprovechada.
Experiencia
Como vimos anteriormente, Google comenzó centrándose en clasificar las páginas por autoridad y luego encontró formas de evaluar la relevancia.
La tercera evolución de la búsqueda fue evaluar la experiencia del sitio y la página.
En realidad, esto tiene dos aspectos separados pero relacionados: la salud técnica del sitio y la experiencia real del usuario.
Decimos que los dos están relacionados porque un sitio que es técnicamente sólido creará una buena experiencia tanto para los usuarios humanos como para los robots de rastreo que utiliza Google para explorar, comprender un sitio y agregar páginas a su índice, el primer paso para calificar.
De hecho, muchos profesionales de SEO (y yo estoy entre ellos) prefieren hablar de SEO no como optimización de motores de búsqueda sino como optimización de la experiencia de búsqueda.
Hablemos primero de la experiencia humana (de usuario).
Experiencia de usuario
Google se dio cuenta de que la autoridad y la relevancia, por importantes que sean, no eran lo único que buscaban los usuarios cuando realizaban búsquedas.
Los usuarios también quieren una buena experiencia en las páginas y sitios a los que Google los envía.
¿Qué es una “buena experiencia de usuario”?
- La página a la que llega el buscador es la que esperaría ver, dada su consulta. Sin cebo ni cambio.
- El contenido de la página de destino es muy relevante para la consulta del usuario.
- El contenido es suficiente para responder a la intención de la consulta del usuario, pero también incluye enlaces a otras fuentes relevantes y temas relacionados.
Además, muchas de las sugerencias anteriores sobre cómo crear mejor contenido también se aplican a la experiencia del usuario.
Salud Técnica
En SEO, la salud técnica de un sitio es la fluidez y eficiencia con la que los robots de búsqueda de Google pueden rastrearlo.
Las conexiones rotas o incluso cosas que ralentizan el progreso de un bot pueden afectar drásticamente la cantidad de páginas que Google indexará y, por lo tanto, el tráfico potencial para el que su sitio puede calificar desde la búsqueda orgánica.
La práctica de mantener un sitio técnicamente saludable se conoce como SEO técnico.
Los numerosos aspectos del SEO técnico están más allá del alcance de este artículo, pero puede encontrar muchas guías excelentes sobre el tema, incluido el SEO técnico avanzado de Search Engine Journal.
En resumen, Google quiere clasificar las páginas que pueda encontrar fácilmente, que satisfagan la consulta y que faciliten al buscador identificar y comprender lo que estaba buscando.
¿Qué pasa con la filtración de Google?
Probablemente ya haya oído hablar de la filtración de documentos de Google que contienen miles de llamadas API etiquetadas y muchos miles de atributos para esos depósitos de datos.
Muchos suponen que estos documentos revelan los secretos de los algoritmos de búsqueda de Google. ¿Pero es esa una suposición justificada?
Sin duda, leer los documentos es interesante y revela muchos tipos de datos que Google puede almacenar o haber almacenado en el pasado. Pero algunas incógnitas importantes sobre la filtración deberían hacernos reflexionar.
- Es un gran salto desde «Google puede recopilar y almacenar el punto de datos x» a «por lo tanto, el punto de datos x es un factor de clasificación».
- Incluso si asumimos que el documento revela algunas cosas que se utilizan en la búsqueda, no tenemos ninguna indicación de cómo se utilizan o cuánto peso se les da.
Teniendo en cuenta esas advertencias, en mi opinión, si bien los documentos filtrados son interesantes desde un punto de vista académico, no se debe confiar en ellos para formar una estrategia de SEO.
Poniendolo todo junto
Los motores de búsqueda quieren usuarios satisfechos que vuelvan a ellos una y otra vez cuando tengan una pregunta o una necesidad.
Crean y mantienen la felicidad proporcionando los mejores resultados posibles que satisfagan esa pregunta o necesidad.
Para mantener contentos a sus usuarios, los motores de búsqueda deben poder comprender y medir la autoridad relativa de las páginas web para los temas que cubren.
Cuando crea contenido que es muy útil (o atractivo o entretenido) para los visitantes, y cuando esos visitantes encuentran su contenido lo suficientemente confiable como para regresar voluntariamente a su sitio o incluso buscarlo por encima de los demás, ha ganado autoridad.
Los motores de búsqueda trabajan arduamente para mejorar continuamente su capacidad de satisfacer la búsqueda humana de una autoridad confiable.
Como explicamos anteriormente, ese mismo tipo de contenido de calidad es clave para obtener los tipos de enlaces que aseguren a los motores de búsqueda que usted obtenga una clasificación alta en las búsquedas relevantes.
Puede ser contenido de su sitio al que otros quieran vincular o contenido que otros sitios relevantes y de calidad quieran publicar, con enlaces apropiados a su sitio.
Centrarse en estos tres pilares del SEO (autoridad, relevancia y experiencia) aumentará las oportunidades para su contenido y facilitará la obtención de enlaces.
Ahora tienes todo lo que necesitas saber para tener éxito en el SEO, ¡así que ponte a trabajar!
Más recursos:
Imagen de portada: Kapralcev/Shutterstock
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
