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Aproveche las oportunidades que presenta el panorama de búsqueda cada vez más conversacional e interactivo, gracias a la IA generativa.
Se está produciendo un cambio importante en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP), y tanto Google como Microsoft utilizan la IA generativa para ofrecer a los buscadores una nueva forma de encontrar la información que necesitan.
Los anuncios ya se están publicando en las SERP generativas de Bing En el último evento Google Marketing Live, Google nos dio una idea de cómo se verían los anuncios dentro de su experiencia de búsqueda generativa de Google (GSE) basada en chat.
Entonces, ¿qué significa esto para los anunciantes y qué pueden hacer para prepararse?
La respuesta breve es que, debido a la falta de controles de los anunciantes relacionados con la nueva experiencia de búsqueda, hoy no se puede hacer mucho.
Pero la clave en este momento es comenzar a comprender cómo la nueva experiencia puede cambiar el comportamiento del usuario y cómo eso puede afectar las estrategias de PPC.
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Comprender la búsqueda basada en chat
La búsqueda basada en chat es una nueva característica que integra el estilo conversacional de las aplicaciones de chat y la IA generativa como ChatGPT con las capacidades de búsqueda integrales de los motores de búsqueda.
Representa un cambio significativo en la forma en que los usuarios interactúan con los motores de búsqueda, con un enfoque conversacional más natural para las consultas.
Para comprender cómo funciona esta tecnología, imagine que está en una conversación de texto con su motor de búsqueda, planteando consultas en su lenguaje conversacional natural.
En lugar de ingresar palabras clave o frases de búsqueda específicas en una barra de búsqueda, escribiría o expresaría sus consultas de búsqueda de manera conversacional, como si estuviera hablando con otro humano o un asistente de voz digital como Alexa.
Estas interacciones basadas en chat podrían incluir preguntas de seguimiento, aclaraciones o inmersiones más profundas en el tema, creando un proceso de búsqueda dinámico e iterativo.
Por ejemplo, inicialmente podrías preguntar: «¿Dónde está el restaurante italiano más cercano?».
Los motores de búsqueda como Google y Microsoft Bing utilizan procesamiento avanzado del lenguaje natural (NLP) y algoritmos de aprendizaje automático para interpretar estas consultas, tal como lo harían con las consultas de búsqueda tradicionales.
Analizan el contexto y los matices de la entrada conversacional para determinar el tipo de respuesta que espera el usuario.
A diferencia de la búsqueda tradicional, que obtiene cada respuesta de fuentes individuales, generar una respuesta con IA generativa es un proceso complejo que depende de una combinación sustancial de datos.
Cuando se le presenta una pregunta, la IA no simplemente recupera una respuesta de una base de datos preexistente, sino que genera una respuesta única. Esta respuesta se basa en los patrones y estructuras que aprendió durante la fase de capacitación, donde leyó libros, sitios web y otros materiales diversos.
Resultados de búsqueda generativos y anuncios en Google
Entonces, echemos un vistazo a la experiencia de búsqueda generativa en Google, donde ahora está disponible en versión beta. Agrega una experiencia de conversación en la parte superior del SERP. beta
Dado que la conversación ocupa gran parte de la página tanto en dispositivos móviles como en computadoras de escritorio, los anuncios regulares y los resultados orgánicos se ubican muy abajo en la página. Todavía están allí, pero hay que desplazarse mucho para verlos.
La nueva experiencia de búsqueda de Google incluye resultados generativos.
Debido a que la experiencia de conversación fomenta las preguntas de seguimiento e incluso hace que algunos de los seguimientos más probables estén disponibles con un solo clic, puede ser menos probable que los usuarios se desplacen hacia abajo en el SERP como lo habrían hecho en el pasado si los resultados iniciales no lo hicieran.
Todavía tengo que ver anuncios en los resultados de conversación, pero Google me dio una vista previa de cómo se vería eso en GML.
Se pueden agregar anuncios a los resultados de búsqueda generativos.
Dado que los anuncios aparecerán en resultados conversacionales y permanecerán en sus ubicaciones actuales, habrá más lugares para que los anunciantes muestren anuncios. Sin embargo, el espacio para los anuncios que son visibles en la mitad superior de la página está disminuyendo.
Eso significa más competencia por las ubicaciones más deseables y probablemente una continuación del aumento del costo por clic (CPC).
Resultados de búsqueda generativos y anuncios en Bing
Pero Google no es el primer motor de búsqueda que introduce resultados de búsqueda basados en chat. Microsoft integró ChatGPT en sus páginas de resultados de búsqueda en Bing en febrero de 2023. ChatGPT in its search results pages
Su experiencia de chat no domina las SERP como lo hace Google Es una barra lateral o una experiencia de página completa después de que el usuario cambia de la pestaña de búsqueda a la de chat.
Esta es una buena noticia tanto para los anunciantes como para los profesionales de SEO, cuyos esfuerzos actuales no se ven tan interrumpidos por los resultados generativos. La implementación de resultados de búsqueda generativos por parte de Microsoft ocupa mucho menos espacio en la parte superior del SERP que Google.
E incluso cuando el usuario cambia a la experiencia de chat de página completa de Bing, los anuncios ya están integrados en esta experiencia, por lo que los anunciantes no están perdiendo tantas oportunidades de conectarse con los consumidores como lo están actualmente con Google.
Los anuncios son parte de los resultados de búsqueda del chat en Bing.
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Impacto potencial en los clics en anuncios
La llegada de la búsqueda conversacional plantea algunas preguntas.
Por ejemplo, ¿la nueva experiencia llevará a los usuarios a ignorar los resultados de búsqueda tradicionales y los anuncios que los acompañan?
¿Podría haber una “visión de túnel” temporal o un sesgo de atención hacia lo nuevo y brillante de la página que potencialmente disminuya los clics en los anuncios?
A mi modo de ver, existe un mercado total de conversiones direccionable que debería permanecer relativamente estable. Un número determinado de personas siempre está buscando comprar un refrigerador nuevo o necesita un plomero en un momento dado.
Y muchas de esas conversiones seguirán pasando por los motores de búsqueda que los usuarios han convertido en parte de sus rutinas de investigación.
Dado que las respuestas generativas pueden recopilar la información que normalmente habría requerido varios clics, pueden tener un impacto significativo en las impresiones, el porcentaje de clics (CTR) y los clics.
Pero a los usuarios les encanta buscar para validar sus elecciones y buscar el mejor precio, por lo que es posible que no haya tanto impacto en la cantidad de conversiones atribuidas a los motores de búsqueda.
Lo que puede cambiar es qué parte del SERP impulsa esas conversiones, la búsqueda conversacional o tradicional.
Bing lleva más tiempo trabajando en su experiencia generativa y parece estar avanzando hacia una implementación que incluye más anuncios y menos interrupciones en las SERP tradicionales.
Es justo suponer que ni Google ni Microsoft, donde los anuncios pagan las facturas, probablemente socavarán sus modelos de negocio actuales más de lo necesario para defenderse de nuevos participantes como ChatGPT y muchos otros grandes modelos de lenguaje (LLM) que surgen todos los días.
Anuncios que cambian a otras herramientas de búsqueda
¿Podría haber un cambio mayor desde la búsqueda de Google hacia otras herramientas que incluyan IA generativa para encontrar respuestas?
Microsoft anunció aumentos impresionantes en su uso, con un aumento de ocho veces en las descargas diarias de la aplicación móvil Bing. ChatGPT ha publicado cifras impresionantes, convirtiéndose en la aplicación de consumo más rápida en alcanzar los 100 millones de usuarios, en tan solo 2 meses. eight-fold
Pero se sabe que ChatGPT produce errores fácticos, lo que puede impedir que se convierta en una alternativa viable a los motores de búsqueda, que saben que tener razón es más importante que simplemente sonar bien. produce factual errors
Pero la IA generativa probablemente producirá muchas aplicaciones y formas nuevas para que la gente haga preguntas.
Esto podría significar más lugares nuevos para anunciar Microsoft está trabajando para aumentar su red de sitios y aplicaciones donde se pueden mostrar anuncios y ha creado una solución de anuncios, API de anuncios para chat, para monetizar las experiencias de chat. ads for chat API
¿Cómo pueden los anunciantes publicar anuncios en la nueva experiencia?
Si bien Google y Microsoft experimentan con sus nuevas experiencias de búsqueda basadas en chat, la buena noticia para los anunciantes es que el cambio no requiere cambios drásticos en su enfoque.
Los anunciantes continúan utilizando palabras clave, audiencias, activos publicitarios y configuraciones típicas de cuentas para publicar anuncios PPC, que Google y Microsoft ahora pueden asignar a conversaciones de chat relevantes.
La implementación de Microsoft deja claro cómo se relacionan los anuncios.
Cuando estás en la experiencia generativa, la consulta conversacional se convierte en una palabra clave. Luego, esa palabra clave se puede utilizar junto con todas las demás señales habituales para determinar qué anuncios entran en la subasta de anuncios.
Observe la parte de la respuesta denominada «Buscando:…», que indica la palabra clave a la que se ha asignado la consulta.
Los problemas con la exactitud fáctica de los resultados generativos también pueden hacer que los anuncios de términos de marca sean más importantes que antes.
Le pregunté a mi colega, Ashwin Balakrishnan, jefe de marketing de Optmyzr, su opinión sobre las nuevas estrategias para los anunciantes.
Comentó los casos frecuentes en los que la IA generativa produce respuestas incorrectas y dijo:
“If you can’t trust GSE and featured snippets for your branded terms – and if initial results are anything to go by, you shouldn’t (yet) – owning the ad space for your branded terms allows you to control the narrative.
Oddly enough, an ad from your brand might carry more weight and authority than an unproven AI in today’s day and age. It certainly will be more accurate.”
“Si no puede confiar en GSE y los fragmentos destacados para los términos de su marca, y si se basan en los resultados iniciales, no debería hacerlo (todavía), ser propietario del espacio publicitario para los términos de su marca le permite controlar la narrativa.
Por extraño que parezca, un anuncio de su marca puede tener más peso y autoridad que una IA no probada en la actualidad. Sin duda será más preciso”.
Google ha sostenido durante mucho tiempo que los anuncios también son información y, cuando son útiles, a los usuarios les encantarán.
En la era de la IA generativa, los anuncios están sujetos a estándares más altos de corrección y, de hecho, pueden convertirse en una fuente más confiable de respuestas.
Consejos de optimización para anuncios en resultados generativos
Debido a que los usuarios hacen preguntas de manera diferente cuando utilizan un enfoque conversacional, los anunciantes deben habilitar palabras clave de concordancia amplia en combinación con Smart Bidding y RSA y configurar correctamente el seguimiento de conversiones, preferiblemente utilizando un método VBB.
Esto permitirá que sus anuncios aparezcan cerca de conversaciones relevantes incluso cuando las palabras clave activadas no coincidan exactamente con sus palabras clave.
Pero, como antes, es importante monitorear los datos de las consultas de búsqueda para garantizar que el sistema de inteligencia artificial que genera palabras clave de concordancia amplia comprenda adecuadamente su negocio y no persiga consultas no relacionadas que probablemente no produzcan conversiones reales.
Los anunciantes también deberían seguir centrándose en las clasificaciones altas de los anuncios, como lo han hecho a medida que el uso se ha desplazado a experiencias móviles con un espacio de pantalla más limitado para los anuncios.
De esta manera, es más probable que sus anuncios estén entre los pocos elegibles para causar una impresión en una experiencia de conversación donde actualmente hay menos espacio disponible para anuncios.
Limitaciones de informes
Dado que todos los anuncios son posibles participantes en subastas de anuncios con la nueva experiencia de búsqueda, ¿cómo pueden los anunciantes asegurarse de que están satisfechos con los resultados?
Actualmente, ni Google ni Microsoft segmentan las métricas de rendimiento en función de si el anuncio estaba en un SERP con la experiencia nueva o antigua.
Esto significa que los anunciantes no pueden saber el rendimiento de los anuncios en la experiencia generativa.
Si los anuncios basados en chat generan una tasa de clics más baja, esto se reflejará en sus resultados generales sin indicar si se debe a la nueva experiencia basada en chat u otros factores.
[Lectura recomendada] → Tendencias de PPC 2024
Conclusión
La búsqueda basada en chat está preparada para redefinir el recorrido del consumidor hacia la conversión.
Los anunciantes deberán monitorear este cambio, optimizando sus estrategias para competir efectivamente en el panorama de búsqueda cada vez más conversacional e interactivo.
Una clave será aprovechar las palabras clave de concordancia amplia con Smart Bidding y anuncios de búsqueda responsivos (RSA) y esforzarse por lograr clasificaciones de anuncios más altas para asegurarse un lugar en el espacio publicitario limitado.
A medida que Google y Microsoft avanzan en sus experiencias de búsqueda generativa, prepárese para adaptar y alinear las estrategias de PPC con estas tendencias emergentes para que pueda aprovechar las oportunidades que presenta esta emocionante evolución en la búsqueda.
Más recursos:
Imagen de portada: 3rdtimeluckystudio/Shutterstock
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
