¿Cómo deberían las marcas medir el impacto de sus anuncios de Super Bowl?
Hace tres años, Tim Sullivan y Ray Fisman afirmaron en The Harvard Business Review que “un anuncio del Super Bowl es el equivalente a prender fuego al dinero”. claimed
¿Tenían razón?
Bueno, depende de cómo midas tus resultados.
Los especialistas en marketing digital saben que hay un montón de métricas por ahí Y entienden por qué debe usar un conjunto diferente de métricas como KPI para una campaña de marca que para una campaña de rendimiento.
(Como explicó Albert Einstein: “Si juzgas a un pez por su habilidad para trepar a un árbol, vivirá toda su vida creyendo que es un estúpido”).
Entonces, ¿qué podemos aprender al analizar los anuncios relativamente «sosos» del Super Bowl de este año?
Oye, esa no es solo mi opinión.
La editora sénior Jeanine Poggi escribió en Ad Age: Ad Age:
“Once again, this year failed to produce very many commercial standouts. The desire to not provoke controversy and steer clear of anything divisive, resulted in bland ads that utilized recycled material and quite literally borrowed from each other.”
“Una vez más, este año no logró producir muchos comerciales destacados. El deseo de no provocar controversia y mantenerse alejado de cualquier cosa que divida, resultó en anuncios insípidos que utilizaban material reciclado y, literalmente, se tomaban prestado unos de otros”.
Es difícil imaginar que una marca escribiera un resumen creativo que le dijera a su agencia externa o equipo interno que produjera un anuncio «soso».
Entonces, ¿qué estaba tratando de lograr el grupo de anunciantes del Super Bowl de este año?
Bueno, parece que muchos de ellos estaban usando métricas de vanidad para justificar gastar $5.6 millones en un anuncio de televisión de 30 segundos durante un «Gran Juego» que llegó a menos de 100 millones de personas.
Ahora, no ayudará a nuestra causa llamar a estas marcas «estúpidas» por usar las métricas incorrectas para «juzgar a un pez».
Pero, tal vez sea hora de decirle (cortésmente) a la gran mayoría de los anunciantes del Super Bowl de este año cómo pueden aumentar el conocimiento de la marca, la consideración, la favorabilidad y la intención de compra mediante la redistribución de $ 5.6 millones a $ 41 millones de sus presupuestos de publicidad televisiva a sus presupuestos de publicidad digital.
El Super Bowl es ‘el último hurra’ para la era de ‘Mad Men’
Una de las razones por las que tantas marcas continúan invirtiendo en exceso en la creación de un comercial de televisión que tiene un rendimiento inferior durante el Super Bowl es el mito de que el marketing masivo le brinda el mejor valor por su dinero.
no lo hace
El marketing masivo fue una estrategia clásica en la década de 1960 durante la era de los «Mad Men», cuando era una práctica popular que una marca ignorara las diferencias de los segmentos del mercado y atrajera a todo el mercado con un mensaje.
Pero la era del marketing masivo terminó hace 40 años con la llegada de la televisión por cable. Y en estos días, ignorar las diferencias de los segmentos del mercado no le brinda el mejor rendimiento por su dinero.
Se podría decir que los anuncios del Super Bowl son «El último hurra» para la era de «Mad Men».
La próxima vez que las personas mejor pagadas en la oficina (HiPPO) sientan nostalgia por sus comerciales favoritos del Gran Juego, los especialistas en marketing digital deben intervenir, o terminarán dejando dinero sobre la mesa.
¿Cuánto dinero?
Kantar Media estima que los gastos publicitarios en el juego para el Super Bowl 2020 totalizaron $ 435 millones. $435 million
Esta es la mayor cantidad gastada en la historia, eclipsando incluso los $390 millones desembolsados durante el Super Bowl 2017, que se destinaron a tiempo extra.
Los anunciantes compraron un total de 51 minutos, 15 segundos de tiempo comercial nacional en las redes propiedad de NFL y Fox.
De hecho, Kantar Media informa que los anuncios representaron el 24% del tiempo total de transmisión.
Excluyendo los mensajes promocionales transmitidos por Fox, 52 anunciantes diferentes publicaron un total de 62 anuncios en el juego durante el Super Bowl LIV.
Anheuser Busch InBev fue el principal anunciante, con una inversión estimada de 41 millones de dólares en un total de cuatro anuncios, cada uno de 60 segundos de duración, durante el Gran Juego.
PepsiCo fue el subcampeón con $ 31 millones, seguido de Procter & Gamble con $ 30 millones y Amazon con $ 26 millones.
Los fabricantes de automóviles fueron la categoría líder de anunciantes durante el juego, representando un gasto estimado de $77 millones y 7 minutos y 30 segundos de tiempo comercial.
La tecnología fue la segunda categoría más grande con $51 millones y 5 minutos de mensajes.
Food terminó en tercer lugar con $ 46 millones y 4 minutos y 30 segundos.
Hubo 7 anunciantes primerizos durante el Super Bowl de este año, que es el mismo número que el año pasado.
La lista de novatos de 2020 incluyó a Facebook, Walmart, Michael Bloomberg y Donald Trump, que ya son muy conocidos, así como a Little Caesars, Sabra y Quibi, que vieron la publicidad durante el Gran Juego como una forma de aumentar el conocimiento de su marca.
Según Neilson, 99,9 millones de espectadores vieron al Kansas City Chief vencer a los San Francisco 49ers por un marcador de 31-20.
Y admito que fui brevemente uno de esos 99,9 millones de espectadores.
Empecé a ver el Gran Juego junto con mi hijo mayor y sus dos hijos hasta que mi nieto mayor dijo: «Esto es aburrido».
Entonces, ¿quién obtuvo el mayor beneficio por su dinero?
Según el medidor de anuncios de USA Today, estos son los 5 mejores anuncios del Super Bowl LIV
Si usa el Medidor de anuncios de USA Today para medir el éxito, entonces los 5 mejores anuncios del Super Bowl de este año fueron: USA Today Ad Meter
1 Jeep |
Lo significativo del ganador del Medidor de anuncios de este año es la puntuación de Jeep (7,01 sobre 10), que fue la segunda puntuación más baja para un ganador del Medidor de anuncios desde que se establecieron las clasificaciones en 1989.
Como dice la descripción del video:
“It’s ‘Groundhog Day’ all over again as Jeep brand debuts a Big Game spot starring Bill Murray (in his first-ever national television commercial). But this time reliving the same day over and over again is always a new adventure when you’re driving the 2020 Jeep Gladiator. Jeep. There’s only one.”
«Es el ‘Día de la Marmota’ de nuevo cuando la marca Jeep estrena un anuncio de Big Game protagonizado por Bill Murray (en su primer comercial de televisión nacional) Pero esta vez, revivir el mismo día una y otra vez siempre es una nueva aventura cuando conduces el Jeep Gladiator 2020 todoterreno Sólo hay uno.»
2 Smaht Pahk |
La descripción de este video dice:
“It’s not a ghost car, it’s just wicked smart. Sorry, we meant smaht. Watch this year’s big game commercial and see how Chris Evans, John Krasinski, Rachel Dratch, and David ‘Big Papi’ Ortiz react to one of the Sonata’s newest and smartest features: Remote Smart Parking Assist. All while paying homage to their beloved Boston.”
“No es un auto fantasma, es simplemente perversamente inteligente Lo siento, quisimos decir smaht Mire el comercial del gran juego de este año y vea cómo Chris Evans, John Krasinski, Rachel Dratch y David ‘Big Papi’ Ortiz reaccionan a una de las funciones más nuevas e inteligentes del Sonata: Remote Smart Parking Assist Todo mientras rinde homenaje a su amado Boston”.
3 loreta |
¿De qué se trata este anuncio?
“A man reminisces about the love of his life with a little help from Google.” Oh, and if you “see something in this story you want to try for yourself,” there “are a few tips (in the description) to get you started.” Of course, “First you’ll need the Google Assistant.”
«Un hombre recuerda al amor de su vida con un poco de ayuda de Google».
4 Doritos | Lil Nas X y Sam Elliott
Bien, ¿qué vende este anuncio?
“The ranch just got cooler. Watch Lil Nas X and Sam Elliott reach for the sky and drop it down low in a winner-takes-all western showdown the world has never seen before.” This is followed by a couple of hashtags – #Doritos #CoolRanchDance – and viewers are asked to “Download http://www.getsway.app for iOS and get in on the #CoolRanchDance action.”
“El rancho se puso más fresco Mira a Lil Nas X y Sam Elliott alcanzar el cielo y dejarlo caer en un enfrentamiento occidental en el que el ganador se lo lleva todo como nunca antes se había visto en el mundo”.
5 Anuncio de Jason Momoa Super Bowl 2020 |
Y, ¿qué quiere la descripción de este video que hagas?
“Watch Jason Momoa get super comfortable at home in our 2020 Super Bowl commercial. Behind the muscles and hair is just a guy trying to relax at home – the one place he can truly be himself.” Um, okay. That’s followed by this message: “With Rocket Mortgage, you’ll get award-winning customer service and a home buying experience centered around you, so you can be as comfortable financing your home as you are living in it.”
“Mira a Jason Momoa sentirse súper cómodo en casa en nuestro comercial del Super Bowl 2020 Detrás de los músculos y el cabello solo hay un tipo que intenta relajarse en casa, el único lugar donde realmente puede ser él mismo”. A eso le sigue este mensaje: «Con Rocket Mortgage, obtendrá un servicio al cliente galardonado y una experiencia de compra de vivienda centrada en usted, para que pueda estar tan cómodo financiando su casa como viviendo en ella».
Oh, es un comercial.
¡Pero espera hay mas!
En un intento por enviar a más anunciantes a casa con un premio de consolidación, el Medidor de anuncios de USA Today de este año se asoció con YouTube AdBlitz para otorgar cinco nuevos honores: anuncio más visto en las categorías Comedia, Dramático, Inspirador, Lleno de acción y Sentimental.
El anuncio más visto en la categoría Comedia fue: “Amazon Super Bowl Commercial 2020 – #BeforeAlexa”.
“What did we do #BeforeAlexa? Watch now and vote for your favorite ad on Ad Meter!”
“¿Qué hicimos #BeforeAlexa?
El anuncio más visto en la categoría Dramático fue: “Heinz – Find The Goodness – Four at Once”.
Como dice la descripción del video:
“When you find the goodness, any moment can be made better. So on Sunday 2.2.20, Heinz is bringing so much goodness in so little commercial time by showing four situations…at once. #FindTheGoodness.”
“Cuando encuentras la bondad, cualquier momento se puede mejorar Entonces, el domingo 2.2.20, Heinz trae tanta bondad en tan poco tiempo comercial al mostrar cuatro situaciones… a la vez. #EncuentraLaBien.”
El anuncio más visto en la categoría Inspirador fue: «Comercial de Microsoft Super Bowl 2020: Be The One / Katie Sowers».
Según la descripción del video:
“Microsoft is committed to empowering the next generation of game-changers, like Katie Sowers. As an Offensive Assistant Coach for the San Francisco 49ers, she’s made history as the first woman to ever coach in the Super Bowl. When you have a dream, bring it to the Surface.”
“Microsoft se compromete a empoderar a la próxima generación de innovadores, como Katie Sowers Como entrenadora asistente ofensiva de los San Francisco 49ers, hizo historia como la primera mujer en entrenar en el Super Bowl. Cuando tengas un sueño, tráelo a la superficie”.
El anuncio más visto en la categoría Lleno de acción fue: “F9 – Tráiler oficial [HD]”. En cines el 22 de mayo.”
Finalmente, el anuncio más visto en la categoría Sentimental fue: “Loretta |
Dado que también ocupó el puesto número 3 en las clasificaciones de Ad Meter, no diré más al respecto aquí.
Pero, ¿realmente cree que alguno de estos nueve anunciantes puede justificar el costo de pagar más de $ 5.6 millones de dólares para producir estos anuncios del Super Bowl solo para generar algo de entusiasmo en torno a los dispensadores de agua al día siguiente?
Oye, eso es todo lo que realmente miden las clasificaciones de Ad Meter.
Ahora, admito que estas métricas de vanidad pueden hacer felices a los directores ejecutivos de las cinco a nueve compañías mencionadas anteriormente por un día o dos.
Sin embargo, los CMO que aprobaron estos anuncios de Big Game se enfrentarán a un «espíritu empresarial involuntario» si sus comerciales no impactan en los KPI que realmente importan más adelante este trimestre.
Y estos nueve CMO son los pocos, los pocos felices, que al menos tienen una oportunidad de mantener sus trabajos.
¿Qué crees que pasará con los HiPPO en los otros 43 anunciantes que publicaron un total de otros 53 anuncios en el juego durante el Super Bowl LIV que no se clasificaron tan bien en los resultados de Ad Meter de USA Today o YouTube AdBlitz?
- ¿Le gustaría estar en el lugar de los que toman las decisiones en Anheuser Busch InBev, PepsiCo o Procter & Gamble, que no colocaron un anuncio del Super Bowl en el top 5 de este año?
- ¿Le gustaría intercambiar lugares con los vicepresidentes de marketing de uno de los cinco fabricantes de automóviles (Audi, GMC, Kia, Porsche y Toyota) que no ganaron ni siquiera un premio de consolación?
- ¿Y le gustaría ser miembro del equipo de publicidad en cualquiera de los cinco anuncios del Super Bowl LIV con la calificación más baja, según Ad Meter: Squarespace (n.° 58), Quibi (n.° 59), Michael Bloomberg (n.° 60), Pop
Esta es la razón por la que hasta el 82,7% de los anunciantes del Super Bowl de este año necesitan un mejor conjunto de métricas como KPI, incluso si estuvieran ejecutando una campaña de marca.
¿Cómo deben las marcas medir el impacto de sus anuncios del Super Bowl?
Afortunadamente, Unruly, que fue adquirida recientemente por Tremor International Ltd, ofrece un mejor conjunto de métricas para usar como KPI para una campaña de marca.
Usando su herramienta de evaluación y orientación emocional, UnrulyEQ, probaron 44 de los 62 anuncios del Super Bowl de este año, midiendo la intensidad emocional de las reacciones de los espectadores, así como métricas comerciales valiosas, incluida la preferencia de marca y la intención de compra.
También le dieron a cada anuncio una clasificación general basada en estas métricas.
loreta | Tuvo una puntuación EQ de 6.5 sobre 10, con el 49% de los espectadores mostrando una respuesta emocional intensa al contenido. El anuncio también tuvo un impacto significativo en las métricas de su marca, ya que el 49 % de todos los espectadores dijeron que recomendarían favorablemente la marca y el 46 % dijo que consideraría comprar el Asistente de Google.
“Cheetos Super Bowl Commercial 2020 MC Hammer Can’t Touch This” ocupó el segundo lugar Su puntuación de EQ fue de 6,1, con puntuaciones del 38 % para la intensidad emocional, el 42 % para la favorabilidad de la marca y el 56 % para la intención de compra.
“El amor toma acción | Su puntuación de EQ fue de 6,0, con puntuaciones del 47 % para la intensidad emocional, el 46 % para la favorabilidad de la marca y el 41 % para la intención de compra.
“Doritos | Lil Nas X y Sam Elliott” clasificados #4 Su puntuación de EQ fue de 5,9, con puntuaciones del 39 % para la intensidad emocional, el 37 % para la favorabilidad de la marca y el 55 % para la intención de compra.
“Perro de la Suerte: Comercial del Super Bowl de WeatherTech 2020” en el puesto n.º 5 Su puntuación de EQ fue de 5,8, con puntuaciones del 42 % para la intensidad emocional, el 48 % para la favorabilidad de la marca y el 36 % para la intención de compra.
“Comercial de Microsoft Super Bowl 2020: Be The One / Katie Sowers” en el puesto n.º 6 Su puntuación de EQ fue de 5,7, con puntuaciones del 47 % para la intensidad emocional, el 40 % para la favorabilidad de la marca y el 39 % para la intención de compra.
“Jeep | Su puntuación de EQ fue de 5,5, con puntuaciones del 44 % para la intensidad emocional, el 41 % para la favorabilidad de la marca y el 34 % para la intención de compra.
“T-Mobile Super Bowl Commercial 2020 Anthony Anderson Mama Tests 5G” ocupó el puesto n.º 8 Su puntuación de EQ fue de 5,5, con puntuaciones del 39 % para la intensidad emocional, el 46 % para la favorabilidad de la marca y el 35 % para la intención de compra.
“#SnickersFixtheWorld – Versión completa” ocupó el puesto n.º 9 Su puntuación de EQ fue de 5,5, con puntuaciones del 34 % para la intensidad emocional, el 34 % para la favorabilidad de la marca y el 51 % para la intención de compra.
y “Smaht Pahk | Su puntuación de EQ fue de 5,5, con puntuaciones del 32 % para la intensidad emocional, el 48 % para la favorabilidad de la marca y el 39 % para la intención de compra.
Solo USTED puede evitar que los anunciantes incendien el dinero
Vale la pena señalar que solo 14 de los 44 anuncios de Big Game que Unruly probó tenían una puntuación de EQ superior a 5.0, que es la de EE. UU. norma.
Entonces, ¿cómo evitamos que dos tercios de estos anunciantes vuelvan a quemar su dinero el próximo año?
Ahora, conoces la política de tu oficina mejor que yo.
Pero permítanme diseñar tres jugadas que usted o su HiPPO pueden agregar al libro de jugadas de su organización para campañas de marca antes de que comience la próxima temporada de fútbol.
Pase de pantalla
Un análisis de los anuncios de Big Game de este año realizado por Vidsy encontró que solo el 23% había hecho versiones optimizadas para dispositivos móviles de su anuncio antes de compartirlo en línea. 23%
Esto significa que más de las tres cuartas partes de los anunciantes simplemente publicaron su contenido de TV horizontal en las redes sociales, una técnica que se sabe que tiene un rendimiento significativamente inferior al contenido creado específicamente para una plataforma digital.
Por lo tanto, lance este pase de pantalla detrás de la línea de ataque a la persona mejor pagada de su oficina y, quién sabe, es posible que obtenga un impulso adicional en su presupuesto de marketing digital el próximo año para promocionar y optimizar sus versiones de video vertical de su televisor horizontal. YouTube
Opción de reproducción
Piplsay encuestó a 61,745 estadounidenses en enero de 2020 y encontró que el 60% planeaba ver el Super Bowl este año. 60%
En comparación, el Pew Research Center informó en diciembre de 2019 que el 73% de los EE. UU. los adultos usan YouTube. 73%
Y entre los que tienen entre 18 y 24 años, el 90% usa YouTube.
La única otra plataforma de redes sociales que se acerca a YouTube en términos de su alcance es Facebook, que es utilizada por el 69% de los EE. UU. adultos
Esto significa que su marca puede llegar a más de 100 millones de personas en las plataformas de videos sociales durante cualquier época del año.
Y tanto YouTube como Facebook ofrecen estudios de mejora de la marca de los grandes anunciantes, por lo que puede descubrir en cuestión de días cómo sus anuncios de video impactaron las métricas importantes, incluidas las mejoras en:
- Conocimiento de la marca.
- Consideración.
- Favorabilidad.
- Intento de compra.
Sugerir esta jugada le dará a su HiPPO la «opción» de ejecutar campañas del tamaño de un Super Bowl en torno a otros eventos taquilleros o crear una propia para el lanzamiento de un nuevo producto.
Por ejemplo, McDonald’s no se anunció en el Gran Juego de este año.
En cambio, la marca se inclinó por mensajes auténticos e inteligentes de celebridades y personas influyentes de YouTube para impulsar el tráfico en la tienda y las ventas en torno al nuevo Quarter Pounder.
Razzle Dazzle
Las plataformas de videos sociales trabajan constantemente en mejores formas de ayudarlo a lograr sus objetivos de marketing, ya sea que desee crear conciencia sobre una marca, cambiar las percepciones o impulsar una acción específica.
Por ejemplo, en septiembre pasado escribí una historia en Search Engine Journal titulada «YouTube presenta campañas de alcance de video para especialistas en marketing de marca».
La historia explicaba que las campañas de alcance de video ofrecen a los anunciantes:
“…a simpler, more efficient way to achieve their brand awareness goals on YouTube. Rather than managing separate campaigns for 6-second bumper ads, skippable in-stream ads, and non-skippable in-stream ads, now you can upload multiple video creatives into a single campaign. From there, Google’s machine learning will automatically serve the most efficient combination of these formats to help you reach your audience at scale.”
“…una manera más simple y eficiente de lograr sus objetivos de reconocimiento de marca en YouTube En lugar de administrar campañas separadas para anuncios bumper de 6 segundos, anuncios in-stream saltables y anuncios in-stream no saltables, ahora puede cargar varias creatividades de video en una sola campaña. A partir de ahí, el aprendizaje automático de Google brindará automáticamente la combinación más eficiente de estos formatos para ayudarlo a llegar a su audiencia a gran escala”.
Los primeros usuarios, como Ford, vieron resultados sólidos con las campañas de alcance de video.
En sus pruebas alfa, el fabricante de automóviles redujo el costo de su campaña en más de un 20 % en comparación con sus puntos de referencia anteriores, al tiempo que mantuvo la efectividad.
Este tipo de juego Razzle Dazzle puede ayudarlo a usar videos para conectarse con los consumidores de manera más eficiente y efectiva que publicar un anuncio de Super Bowl. Y vale la pena señalar que Ford no hizo publicidad en el Gran Juego de este año.
Entonces, permítanme concluir volviendo a la pregunta que hice al comienzo de este artículo:
¿Tenían razón Sullivan y Fisman cuando afirmaron que un anuncio del Super Bowl es el equivalente a prender fuego al dinero?
Bueno, si usa las métricas de Ad Meter, entonces fueron correctas para el 85,5% de los 62 anunciantes.
Si usa las métricas de Unruly, entonces fueron correctas para el 68,2% de los 44 anunciantes evaluados.
Y, si usa el análisis de Vidsy, entonces fueron correctos para el 77% de los anunciantes. Entonces, en su mayoría tenían razón.
¿Pero qué piensas?
Más recursos:
Leer el articulo original en Search Engine Journal.
